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APERÇU DU CHAPITRE 7 I. Le pouvoir des attitudes A. Une attitude est une évalua

APERÇU DU CHAPITRE 7 I. Le pouvoir des attitudes A. Une attitude est une évaluation générale durable des personnes (y compris soi-même), des objets, des publicités ou des problèmes. 1. Tout ce vers quoi on a une attitude s'appelle un objet d'attitude (A o ) . 2. Une attitude est durable - elle a tendance à perdurer dans le temps et est générale - elle s'applique à plus qu'un événement momentané. 3. La théorie fonctionnelle des attitudes a été initialement développée par le psychologue Daniel Katz pour expliquer comment les attitudes facilitent le comportement social. Les fonctions d'attitude suivantes ont été identifiées par Katz: a. Fonction utilitaire - basée sur la récompense et la punition ; avantages simples du produit . b. Fonction d'expression de la valeur - dépend des valeurs centrales ou du concept de soi du consommateur. c. Fonction de défense de l'ego - protège la personne contre les menaces externes ou les sentiments internes. d. Fonction de connaissance - besoin d'ordre, de sens et de structure. B. Le modèle d'attitudes ABC 1. Une attitude a trois composantes: l'affect, le comportement et la cognition. une. L'affect fait référence à la façon dont un consommateur se sent à propos d'un objet d'attitude. b. Le comportement implique l'intention de la personne de faire quelque chose par rapport à un objet d'attitude (cette intention se traduit toujours par un comportement). c. La cognition fait référence aux croyances qu'un consommateur a sur un objet d'attitude. 2. Le modèle ABC met l'accent sur les relations entre connaître, ressentir et faire. C. Hiérarchies des effets 1. Les chercheurs sur les attitudes ont développé le concept d'une hiérarchie d'effets pour expliquer l'impact relatif des trois composantes des attitudes. 2. Les trois hiérarchies sont:  La hiérarchie d'apprentissage standard - Pensez Sentez Faites: (CAB) c'est un processus de résolution de problème, donc il suppose que le consommateur est fortement impliqué, motivé à rechercher des informations, à peser des alternatives et à prendre une décision réfléchie.  La hiérarchie à faible implication - Ne Sentez Pensez pas: (BAC) le consommateur agit sur des connaissances limitées et forme une évaluation après avoir acheté le produit.  La hiérarchie expérientielle - Sentir Faire Penser: (ABC) le consommateur agit en fonction de réactions émotionnelles. (ceci est correct dans le diagramme en ce moment mais incorrect dans le texte du chapitre, où il est dit sentir penser faire) II. Comment pouvons-nous former des attitudes? A. Les attitudes peuvent se former par: 1. Conditionnement classique - par exemple, couplage d'un objet d'attitude (nom de marque) avec un jingle. 2. Conditionnement instrumental - l'utilisation de l'objet attitude est renforcée. 3. Se penchant sur des processus cognitifs complexes - par exemple, on apprend quoi faire dans des situations sociales en modélisant le comportement d'amis et d'endosseurs médiatiques. B. Toutes les attitudes ne sont pas créées égales 1. Les consommateurs varient dans leur engagement envers une attitude; le degré d'engagement est lié à leur niveau d'implication avec l'objet attitude. 2. Il existe trois niveaux d'engagement: a. La conformité signifie que nous formons une attitude parce qu'elle nous aide à gagner des récompenses ou à éviter les punitions; ce type d'engagement requiert le plus faible niveau d'implication . b. L'identification se produit lorsque nous formons une attitude pour nous conformer aux attentes d'une autre personne ou d'un autre groupe (par exemple en imitant le comportement ou les modèles souhaitables). c. L'intériorisation signifie que des attitudes profondément ancrées font désormais partie de notre système de valeurs. C. Le principe de cohérence 1. Selon le principe de cohérence cognitive , les consommateurs apprécient l'harmonie entre leurs pensées, leurs sentiments et leurs comportements, et ils sont motivés à maintenir l' uniformité entre ces éléments. Les gens changeront leurs pensées, leurs sentiments ou leurs comportements pour rester cohérents avec les expériences antérieures. 2. La théorie de la dissonance cognitive stipule que lorsqu'une personne est confrontée à des incohérences entre les attitudes ou les comportements, elle prendra des mesures pour résoudre cette «dissonance», peut-être en changeant une attitude ou en modifiant un comportement. Les gens cherchent à réduire les comportements ou les sentiments dissonants. a. La théorie se concentre sur les situations dans lesquelles deux éléments cognitifs s'affrontent. Un élément cognitif peut être quelque chose qu'une personne croit en elle- même, un comportement qu'elle exécute ou une observation de son environnement. b. L'amplitude de la dissonance dépend de l'importance et du nombre d'éléments dissonants, de sorte que la dissonance est plus probable dans les situations de forte implication où il y a plus de pression pour réduire les incohérences. c. L'élimination, l'ajout ou la modification d'éléments peut réduire la dissonance. d. La théorie de la dissonance peut aider à expliquer pourquoi les évaluations d'un produit ont tendance à augmenter après l'achat du produit (en réponse à la dissonance après l'achat ). e. Les spécialistes du marketing peuvent fournir aux clients un renforcement supplémentaire après leur achat pour aider les clients à justifier les décisions après coup. D. Théorie de la perception de soi 1. La théorie de la perception de soi fournit une explication alternative des effets de dissonance . Il suppose que les gens utilisent des observations de leur propre comportement pour déterminer quelles sont leurs attitudes. Nous maintenons la cohérence lorsque nous supposons que nous avons une attitude positive envers un objet si nous l'avons acheté / consommé dans le passé. 2. La théorie de la perception de soi aide à expliquer l'efficacité d'une stratégie appelée la technique du pied dans la porte . Cette technique explique que les gens sont plus susceptibles de répondre à une grande demande s'ils acceptent une plus petite. 3. Des recherches récentes suggèrent que lorsque les consommateurs sont invités à faire une série de choix cognitifs exigeants, ils épuisent les ressources nécessaires pour surveiller le comportement et optent pour des décisions plus faciles. Cela peut amener un consommateur à dire oui à un vendeur au lieu de chercher des raisons de dire non. E. Théorie du jugement social 1. La théorie du jugement social stipule que (comme la théorie de la perception de soi) les gens assimilent l'information à la lumière de ce qu'ils savent ou ressentent . L'attitude initiale sert de cadre de référence et les nouvelles informations sont classées en fonction de cette norme existante. 2. Les gens trouvent l'information acceptable ou inacceptable. Ils forment des latitudes d'acceptation et de rejet autour d'une norme d'attitude. 3. Les messages qui relèvent de la latitude d'acceptation ont tendance à être perçus comme plus cohérents avec leur position qu'ils ne le sont réellement ( l' effet d'assimilation ), et les messages à la latitude de rejet ont tendance à être vus encore plus loin de leur propre position qu'ils ne le sont réellement ( l' effet de contraste ). F. Théorie de l'équilibre 1. La théorie de l'équilibre prend en compte les relations entre les éléments qu'une personne pourrait percevoir comme appartenant ensemble. Une personne modifie ses attitudes pour s'assurer que ces relations restent cohérentes / équilibrées. 2. Cette perspective comprend des triades . Chacun contient: a. Une personne et ses perceptions. b. Un objet d'attitude. c. Une autre personne ou un autre objet. 3. Les éléments sont liés par une relation unitaire (nous pensons que la personne est connectée à un objet d'attitude; comme une croyance) ou une relation sentimen t (une personne exprime son goût ou son aversion pour un objet d'attitude). 4. Les perceptions (selon la théorie de l'équilibre) sont soit positives soit négatives. Les perceptions sont modifiées pour les rendre cohérentes. Lorsque nous avons des perceptions équilibrées, les attitudes sont stables. III. Modèles d'attitude Les modèles d'attitude spécifient et explorent les différents éléments qui affectent les attitudes. A. Les modèles d'attitude à attributs multiples supposent que l'attitude d'un consommateur envers un objet d'attitude dépend des croyances qu'il a sur plusieurs de ses attributs, qui peuvent être identifiés et utilisés pour dériver une mesure de l'attitude globale. 1. Les modèles de base multi-attribut spécifient les attributs (caractéristiques de l'Ao), les croyances (cognitions concernant l'Ao spécifique) et les poids d'importance (la priorité relative d'un attribut pour le consommateur). 2. Le modèle Fishbein est le modèle multiattribut le plus influent et mesure trois composantes de l'attitude: les croyances saillantes (croyances sur l'objet qu'une personne considère lors de l'évaluation); liens objet-attribut (probabilité qu'un objet particulier ait un attribut important); et évaluation de chacun des attributs importants. Les attitudes sont égales à la somme des croyances concernant chaque attribut multipliée par l'importance de chaque attribut. 3. Les applications stratégiques du modèle multi-attributs comprendraient: a. Profitez d'un avantage relatif. b. Renforcer les liens produits / attributs perçus. c. Ajoutez un nouvel attribut. d. Influencez les notes des concurrents. B. Les attitudes prédisent-elles le comportement? L'attitude d'une personne n'est pas un très bon prédicteur de comportement. 1. Le modèle de Fishbein étendu est appelé la théorie de l'action raisonnée . Les ajouts incluent: a. Intentions versus comportement - les attitudes fortement ancrées se distinguent des attitudes faiblement tenues; le comportement passé est un meilleur prédicteur du comportement uploads/Marketing/ 2020-french-summary-chapters-7-8-9-11-1.pdf