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European Scientific Journal May 2014 edition vol.10, No.13 ISSN: 1857 – 7881 (P

European Scientific Journal May 2014 edition vol.10, No.13 ISSN: 1857 – 7881 (Print) e - ISSN 1857- 7431 620 LES DETERMINANTS DE CHOIX D’UN PRODUIT ETRANGER ET L’IMPACT DE L’ORIGINALITE DU PRODUIT DANS LE CADRE DES ACCORDS DE LIBRE ECHANGE SUR LE CONSOMMATEUR : CAS DU MATERIEL AGRICOLE Hicham Kaissouni Ecole Nationale de Commerce et de Gestion, Université Ibn Zohr – Agadir Abstract The evolution of international markets and the opening of new fast growing markets, particularly at the regional level, offer many opportunities that require the adoption of new international marketing strategies. Changes in the international market require studying the effects of the country’s image and the effects of all psychological variables and consumer graphics, as patriotism, animosity and openness to foreign cultures, on the assessment of foreign products and purchasing intent of consumers. This research that we begin here is nothing other than the result of previous work in various aspects and dealing with disparate paradigms. However, the fundamental link between this works would be that the definition of a standard behavior of producers in the face of an evolving and changing consumer behavior and the definition of consumption values of the made in [P. GABRIEL, B. URIEN, 2006]. It treats also the representation that a consumer is forming, based on social and cultural referents, about the country of origin as an indicator of product quality. Keywords: Mad in, consumer behavior , international marketing, farm equipment, brand country Résumé L’évolution rapide des marchés internationaux et l’ouverture de nouveaux marchés à croissance rapide, en particulier au niveau régional, offrent de nombreuses opportunités qui nécessitent l’adoption de nouvelles stratégies au niveau marketing international. Les évolutions du marché international nécessitent ainsi d’étudier les effets de l’image du pays, et les European Scientific Journal May 2014 edition vol.10, No.13 ISSN: 1857 – 7881 (Print) e - ISSN 1857- 7431 621 effets des variables psycho graphiques du consommateur, comme le patriotisme, l’animosité et l’ouverture sur les cultures étrangères, sur l’évaluation des produits étrangers et sur l’intention d’achat du consommateur. La recherche que nous entamons ici n’est rien d’autre que la suite de travaux antérieurs réalisés sous différents aspects et traitant de paradigmes disparates. Toutefois, le lien fondamental entre ces travaux serait celui de la définition d’un standard de comportement des producteurs vis-à-vis d’un comportement évolutif et changeant des consommateurs et la définition des valeurs de consommation du made in [P. GABRIEL, B. URIEN, 2006]. IL s’agit aussi de revenir sur la représentation que se fait un consommateur, en se basant sur des référents socioculturels, sur le pays d’origine en tant qu’indicateur de qualité d’un produit. Mots Clés : Made in, comportement du consommateur, marketing international, matériel agricole, marque pays Introduction Fin 2012, avec le vote de la nouvelle loi de finance, s’est déclenché au Maroc un débat sur les avantages fiscaux accordés à l’importation des voitures d’origine européenne au détriment des voitures asiatiques. La loi de finance prévoyait une baisse douanière qui bénéficie uniquement aux voitures neuves d’origine européenne. En effet, à partir du 1er mars 2010, les droits de douane appliqués à ces voitures étaient de 7,7%, au lieu de 11,8% en 2009. Alors qu’en 2002, par exemple, ces droits étaient de 32,5%. Les importateurs de véhicules asiatiques, regroupés dans le GIVET (Groupement des importateurs de véhicules pour l’égalité tarifaire), ont par conséquent mené une action lobbyiste auprès du gouvernement pour l’égalité tarifaire des véhicules neufs au Maroc et ce, quelle que soit leur origine. En effet, les véhicules asiatiques sont soumis à un régime tarifaire de droit commun. En 2010, ce tarif douanier était de 25% et est passé à 17,5% en 2012 contre 0% pour les voitures neuves d’origine européenne. Ce qui a impacté énormément le prix de vente au consommateur final. Cependant, malgré cet avantage tarifaire, la part de marché des véhicules asiatiques n’a pas reculé et ils ont résisté. Pour certaines marques, notamment Huyandai, les ventes ont progressé. Ce problème de préférences tarifaires ne concerne pas le seul cas des véhicules. Il s’applique aussi à différents produits destinés au marché intérieur marocain et principalement aux produits importés sous le nom « Made in Europe ». Il impacte certes les prix de vente sur le marché intérieur marocain. Il reste, néanmoins à savoir si ces avantages tarifaires European Scientific Journal May 2014 edition vol.10, No.13 ISSN: 1857 – 7881 (Print) e - ISSN 1857- 7431 622 voulus par les accords de libre échange impactent le choix des consommateurs. Des travaux ont été réalisés sur les effets de l’image du pays, et les effets des variables psycho graphiques du consommateur, comme le patriotisme, l’animosité et l’ouverture sur les cultures étrangères, sur l’évaluation des produits étrangers et sur l’intention d’achat du consommateur. Cependant, des questions restent à traiter (Koromyslov, 2009) notamment celle de la relation de l’effet du pays de design et de l’effet du pays de fabrication et la question de l’influence des accords de partenariat entre pays sur l’orientation des choix des consommateurs. Nous nous intéressons dans cet article au deuxième cas. Ainsi, nous nous posons la question de savoir quel est l’impact des statuts avantagés dans le cadre de partenariat entre pays sur l’orientation du choix des consommateurs et leurs décisions d’achat. Le fait de favoriser l’entrée de certains produits d’origines spécifiques ne limite-t-il pas le choix du consommateur ? Dès lors, quelles sont les possibilités d’action qui s’offrent au consommateur et comment s’adapte-t-il à de telles situations ? La recherche que nous entamons ici représente la suite de travaux antérieurs réalisés sous différents aspects et traitant de paradigmes disparates. Toutefois, le lien fondamental entre ces travaux serait celui de la définition d’un standard de comportement des producteurs vis-à-vis d’un comportement évolutif et changeant des consommateurs et la définition des valeurs de consommation du made in [P. GABRIEL, B. URIEN, 2006]. Il s’agit aussi de revenir sur la représentation que se fait un consommateur, en se basant sur des référents socioculturels, sur le pays d’origine en tant qu’indicateur de qualité d’un produit. Il s’agit également, dans le cadre de cette recherche, de déterminer les attributs pays et de démontrer leur importance en tant que critères de choix chez les consommateurs et par là évaluer dans quel sens, la mention du pays d’origine influence positivement ou négativement ce choix. Pour ce faire cette recherche a pris comme terrain d’étude la filière du matériel agricole. 1. Synthèse des travaux sur l’impact de l’image du pays d’origine sur la décision du consommateur La décision d’achat chez un consommateur est déterminée par plusieurs variables caractérisant un produit. Nous distinguons les variables dites attributs intrinsèques ou physiques tels que la forme, la composition, le poids, la taille, le goût, des attributs extrinsèques ou symboliques tels que, l’image, le nom, le prix ou la marque (Olson et Jacoby, 1972). Plusieurs chercheurs notamment Erickson et al. (1984), Johansson et al. (1985), Eroglu et Machleit (1988), Han (1989) et Koromyslov (2009) constatent que le pays d’origine d’un produit est une composante des European Scientific Journal May 2014 edition vol.10, No.13 ISSN: 1857 – 7881 (Print) e - ISSN 1857- 7431 623 caractéristiques externes. Ils précisent que quand les produits sont étrangers, les consommateurs en évaluent la qualité à partir de l’image qu’ils se font du pays d’origine. Cela caractérisera leur jugement final du produit. Koromyslov (2009) a réalisé une recherche sur l’effet du pays d’origine sur la décision d’achat des produits de luxe. Il a, en effet, recensé les différents travaux sur la notion du pays d’origine dont nous présentons une synthèse. Koromyslov (2009) reprend plusieurs modèles de chercheurs, qu’il qualifie de partiels et intégrateurs. De ces modèles, il distingue celui de Han (1989), d’Obermiller et Spangenberg (1989), de Samiee (1994) et un modèle plus complet de Pharr (2005). 1.1. Le modèle de Han (1989) Han (1989) construit son modèle sur la base du critère de « familiarité » qui définit selon lui l’ordre d’intervention de l’image du pays d’origine, des croyances et des attitudes envers la marque. L’étude réalisée par Han concerne deux produits (téléviseurs et voitures) et a aboutit sur deux scénarii différents : le premier est celui où l’image du pays d’origine agit, selon Koromyslov, en tant que « halo », cette situation se produisant lorsque les consommateurs ne sont pas familiers avec les produits provenant d’un certain pays ; le second scénarii est celui où l’image du pays d’origine agit en tant que « résumé », à l’instar d’une image de marque, dans un contexte de familiarité élevée des consommateurs avec les produits. En conclusion, pour Han : « les consommateurs utilisent l’image du pays d’origine, directement ou indirectement, lors de l’évaluation des produits étrangers car ils sont dans l’incapacité de détecter la qualité réelle de ces derniers. » 1.2. Modèle d’Obermiller et Spangenberg (1989) Obermiller et Spangenberg (1989) fondent leur modèle sur le processus de traitement de l’information : cognitif, affectif ou normatif. Le processus cognitif permet au consommateur une évaluation indirecte du produit selon le critère du « pays d’origine ». Il lui permet selon, Obermiller et Spangenberg, de situer uploads/Marketing/ 3382-article-text-9917-1-10-20140530.pdf