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32 Chapitre I généralité sur le marketing et ses variables d’actions Introducti

32 Chapitre I généralité sur le marketing et ses variables d’actions Introduction Le marketing est la philosophie que les entreprises doivent analyser les besoins de leurs clients et ensuite prendre des décisions pour satisfaire ces besoins, mieux que la concurrence. Aujourd'hui, la plupart des entreprises ont adopté le concept de marketing. Dans un environnement complexe, dont la concurrence s’est accrue, l’entreprise commence à pratiquer le concept de vente dans le cadre non seulement de fabrication mais aussi de tentation de convaincre les clients à acheter les produits, d’où l’importance de communication apparait comme une clé de succès. Section I : le concept de marketing Après la Seconde Guerre mondiale, la variété des produits a augmenté et difficile de vendre et ne pouvait plus être invoqué pour générer des ventes. Avec un revenu discrétionnaire, plus les clients pouvaient se permettre d'être sélectif et n'acheter que des produits que, précisément à leurs besoins en évolution, et que ces besoins ne sont pas immédiatement évidents. Pour faire face à ces changements, l’entreprise doit adapter leurs approches marketing par rapport à chaque évolution. 1. définition du marketing Il existe de nombreuses définitions, celles-ci ont évoluées avec le temps, reflètent au fur et à mesure l’évolution des pratiques, l’importance relative des préoccupations stratégiques et épistémologique du moment. -Selon Kotler : il existe deux sortes de définitions du marketing. Celles qui mettent l’accent sur le rôle social: « le marketing est le mécanisme économique et social par lequel les individus satisfont leurs besoins au moyen de la création et de l’échange avec autrui de produits et services de valeur »1, et celles qui optent pour une orientation managériale : « le marketing management, c’est la science et l’art de choisir des marchés cibles et d’attirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant, délivrant et communiquant de la valeur. »2 -Selon WEBSTER : définit le marketing comme : « la fonction par laquelle l’entreprise s’adapte à son environnement ». 1 Et 3 Kotler et Dubois, marketing management, éd Education France, 2003, P12 2 Martin, Verdine, marketing concepts clés, éd. D’organisation université, 1993, P15 32 Chapitre I généralité sur le marketing et ses variables d’actions -Selon ERIC Vernette : « le marketing c’est la mise en œuvre de toutes les techniques de l’entreprise qui dirigent les flux de biens et services vers le consommateur, le marketing c’est détecté les besoins des consommateurs pour réaliser le produit adéquat ce qui facilite la vente 2. le rôle du marketing : Le marketing à pour rôle de réguler la demande, c’est-à-dire d’influencer son niveau, son moment d’expression et sa structure. 2.1. Le rôle de marketing dans l’économie : le rôle de marketing dans une économie est d’organiser l’échange volontaire et concurrentiel de manière à assurer une rencontre efficiente entre l’offre et la demande de produits et services, d’organiser l’échange et la communication entre producteurs et acheteurs. 2.2. Le rôle de marketing dans l’entreprise : le marketing repose en fait, sur deux démarches complémentaires et interdépendantes : - le marketing stratégique consiste à une analyse systématique et permanente des besoins du marché et le développement de concepts de produits performants destinés à des groupes d’acheteurs spécifiques et présentant des qualités distinctives qui les différencient des concurrents immédiats, assurant ainsi un avantage concurrentiel durable et défendable. - Le marketing opérationnel qui consiste à faire connaitre et valoriser auprès des clients potentiels les qualités distinctives revendiquées pour les produits offerts, en réduisant ainsi les coûts de prospection des acheteurs. 1 3. Les optiques marketings : La conduite de leurs activités d'échange, les entreprises disposent de plusieurs orientations en matière de gestion. Kotler et Dubois en dénombrent six: l'optique production, l'optique produit, l'optique vente, l'optique marketing, l'optique client et l'optique du marketing sociétal. 3.1. L'optique production L'optique production suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et de leur disponibilité. Le rôle de l'entreprise est donc d'accroître la capacité de production, compte tenu des priorités supposées du client. Cette approche qui est traditionnellement utilisée par beaucoup d'entreprises semble appropriée lorsque la demande est massive et peu fortunée comme dans 1 J.J.Lambin, marketing stratégique et opérationnel, éd. Dunod, 2002, P6 32 Chapitre I généralité sur le marketing et ses variables d’actions les pays en voie de développement et lorsque l'extension du marché permet une substantielle économie d'échelle. 3.2. L'optique produit L'optique produit repose sur l'idée que le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures performances. L'entreprise doit, dans ce cas, se consacrer à améliorer la qualité de ses produits. Cette approche qui a également été souvent adoptée dans le passé comporte un risque : celui de se préoccuper uniquement de la qualité du produit et sous- estimer les réactions des consommateurs ou ne plus chercher à les comprendre. 3.3. L'optique vente L'optique vente présuppose que le consommateur n'achètera pas de lui-même suffisamment à l'entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d'efforts à stimuler son intérêt pour le produit. Il s'agit donc de vendre le plus possible, au plus grand nombre de clients possibles, sans forcément se préoccuper de l'utilité réelle du produit pour les acheteurs et donc des chances de les fidéliser. Cette optique qui est la troisième approche traditionnellement utilisée par les entreprises dans la conduite de leurs activités d'échange est fréquemment employée pour les produits non souhaités par les consommateurs comme les polices d'assurance. Elle se rencontre également dans les organisations à but non lucratif comme les partis politiques à la recherche de suffrages pour leurs candidats. La plupart des firmes qui adoptent l'optique vente sont en situation de surcapacité. Leur but est de vendre ce qu'elles produisent plutôt que de produire ce qu'elles pourraient vendre. Or le problème majeur est de trouver les clients. Ceux-ci sont donc bombardés de messages publicitaires de toutes sortes, les incitants à acheter. Il est, dans ces conditions, peu surprenant que le marketing soit souvent assimilé à la publicité et à la vente. 3.4. L'optique marketing L'optique marketing, qui a émergé dans les années 1950, se préoccupe avant tout des clients en cherchant à analyser leurs souhaits et à y répondre. Face à l'optique vente qui « chasse » le client, il s'agit ici de « cultiver » la relation avec Kotler et Dubois, marketing management 11eme édition Lui. On ne cherche pas à identifier les bons clients pour son produit, mais les bons produits pour ses clients. 32 Chapitre I généralité sur le marketing et ses variables d’actions L'optique marketing inverse la logique vente. Au lieu de partir des produits de l'entreprise et de les promouvoir afin d'engendrer un chiffre d'affaires, elle part des clients, de leurs besoins et désirs, puis élabore un ensemble de produits et de programmes destinés à servir ces besoins, tirant ses bénéfices de la satisfaction du client. 3.5. Optique clients Certaines entreprises vont aujourd'hui au-delà de l'optique marketing pour opter un optique client. Alors que l'optique marketing est appliqué au niveau des segments de marché, il s'agit ici d'élaborer des produits, des services et des messages distincts pour chaque client individuel. On collecte des informations sur les achats antérieurs du client, ses caractéristiques sociodémographiques et psychologiques, ainsi que ses habitudes en matière d'exposition aux médias et de fréquentation des points de vente. L'objectif est d'obtenir une part croissante des achats du client en développant sa fidélité sur le long terme. Cette évolution résulte des progrès techniques permettant aujourd'hui l'adaptation individualisée des produits dans les usines, la composition de bases de données clientèle extensives et la construction de relations interactives avec chaque individu (notamment à l'aide d'Internet). Cependant, le marketing « one to one » n'a pas vocation à être appliqué par toutes les entreprises : il faut que les investissements en collecte de données et en systèmes d'information soient susceptibles d'être rentabilisés. Cette optique est donc plutôt destinée aux entreprises qui peuvent vendre de nombreux produits au même client, dont l'offre est coûteuse et achetée fréquemment. 3.6. L'optique du marketing sociétal L'optique du marketing sociétal reconnaît que la tâche prioritaire de l'entreprise est d'étudier les besoins et les désirs des marchés visés et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence, mais aussi d'une façon qui préserve ou améliore le bien être des consommateurs et de la collectivité. Dans cette optique, le responsable marketing doit donc prêter attention aux intérêts des clients plutôt qu'à leurs seuls désirs et prendre en compte le bien-être collectif. Kotler et Dubois marketing management 11eme édition Dans la présente étude, nous allons évoluer dans le cadre de l'optique marketing. 32 Chapitre I généralité sur le marketing et ses variables d’actions En effet, aujourd'hui, beaucoup d'entreprises dans le monde sont en phase de marketing, ou encore, les plus modernes ont commencé une phase sociétale mais ne sont qu'une minorité. Malheureusement dans les pays sous équipés en général et en RDC en particulier, la plupart sont encore en phase de vente Section II : marketing-mix L’expression mix marketing est l’une des plus employés en marketing. Le responsable marketing d’une entreprise dispose d’ingrédients qu’il doit réunir uploads/Marketing/ 53-dbd-8-df-82901.pdf