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14/10/2022 MARKETING APPROFONDI / FSJESM 1 Introduction Concept marketing Systè

14/10/2022 MARKETING APPROFONDI / FSJESM 1 Introduction Concept marketing Système marketing Marketing études Diagnostic stratégique Etudes marketing Marketing stratégique Segmentation Ciblage Positionnement Stratégie du Mix Produit Prix Distribution Communication Synthèse Plan Marketing Éléments méthodologiques DIAGNOSTIC MARKETING MARKETING APPROFONDI / FSJESM 2 Interne Externe SWOT 14/10/2022 DIAGNOSTIC MARKETING 14/10/2022 MARKETING APPROFONDI / FSJESM 3 Conclusion d’un processus d’évaluation des forces et des faiblesses d’une situation, d’un marché, d’une marque… Plus l’analyse à son origine repose sur des critères objectifs précis et plus il est détaillé, plus il peut permettre de guider l’analyste dans ses choix et ses décisions. Le diagnostic consiste en une présentation synthétique et opérationnelle des données du marché. Cela demande de faire un effort pour structurer les informations présentées, les enrichir d’apports personnels. Ce diagnostic présentera les points et les idées clés de l’analyse, assortis d’outils en facilitant la compréhension (tableaux récapitulatifs, grilles, matrices d’analyse). Il s’agit de construire un exposé clair à partir de données parfois confuses et dispersées, afin de faciliter la prise de décision qui suit toute analyse d’un marché. DIAGNOSTIC MARKETING 14/10/2022 MARKETING APPROFONDI / FSJESM 4 Les analyses marketing doivent permettre d’obtenir des informations dont la finalité est de réduire, le risque de l’entreprise face à un avenir incertain. L’obtention d’informations sur les marchés et sur leurs différentes composantes est un préalable indispensable au choix rationnel, à la mise en œuvre efficace et au contrôle de la stratégie de marketing de l’entreprise. La recherche marketing (études marketing) permet également de porter un diagnostic sur le lien fondé des politiques commerciales retenues. DIAGNOSTIC MARKETING 14/10/2022 MARKETING APPROFONDI / FSJESM 5 Externe L’analyse externe porte sur l’environnement de l’entreprise (marché, clientèle, concurrence, macro- environnement) et cherche à identifier les opportunités et les menaces. Interne L’analyse interne porte sur la politique marketing menée jusqu’à ce jour et cherche à identifier les forces et les faiblesses de la marque. DIAGNOSTIC INTERNE MARKETING APPROFONDI / FSJESM 14/10/2022 6 L’analyse fonctionnelle L’analyse de la chaine de valeur La méthode des 5M L’approche « multidimensionnelle » L’ANALYSE FONCTIONNELLE Consiste à passer en revue les principales fonctions de l’entreprise pour déterminer les forces et faiblesses et les comparer aux concurrents. 14/10/2022 MARKETING APPROFONDI / FSJESM 7 MÉTHODES DES 5M La méthode des 5M est une technique grâce à laquelle on évalue les sources de force et de faiblesse d’une entreprise. Il s’agit de Matériel/Machines, Main d’œuvre, Méthodes, Mesures, Marché auxquels on rajoute un « 6ème M », à savoir le Mix. 14/10/2022 MARKETING APPROFONDI / FSJESM 8 APPROCHE MULTIDIMENSIONNELLE L’approche « multi- dimensionnelle » consiste à étudier l’entreprise à partir de plusieurs dimensions, et de passer en revue les atouts et les faiblesses de l’entreprise. 14/10/2022 MARKETING APPROFONDI / FSJESM 9 CHAINE DE VALEUR L’analyse de la chaîne de valeur est une méthode développée par Michael Porter afin d’examiner la contribution des différents processus de l’organisation à sa compétitivité. Il aura fallu attendre les années quatre-vingt-dix pour voir le courant des ressources ou RBV (Resource Based View) redonner ses lettres de noblesse aux différentes sortes de ressource et compétence dont chaque entreprise dispose. Selon Wernerfelt, les produits et les ressources d’une entreprise sont les deux faces d’une même pièce. Pour Barney une entreprise est un ensemble de ressources particulières qui déterminent ses marges de manœuvre stratégiques. L’idée fondamentale du courant RBV réside dans le fait que l’élaboration de toute stratégie durable et défendable doit s’appuyer sur une utilisation intelligente de valorisation et d’aptitude à la création et à la captation d’une rente issue des ressources et des compétences présentes au sein de l’entreprise. MARKETING APPROFONDI / FSJESM 10 14/10/2022 CHAINE DE VALEUR Une chaîne de valeur décrit les différentes étapes et opérations réalisées par une firme dans une industrie donnée. La chaîne de valeur selon Porter permet de faire une distinction entre les activités de base et les fonctions support. 14/10/2022 MARKETING APPROFONDI / FSJESM 11 RÉSEAUX DE VALEUR La « chaîne de business » ou « système de chaînes de valeur » ou « réseaux de valeurs » ou « supply chain ». 14/10/2022 MARKETING APPROFONDI / FSJESM 12 L’ANALYSE EXTERNE 14/10/2022 MARKETING APPROFONDI / FSJESM 13 LE MODÈLE PESTEL LE MODÈLE DES 5 FORCES PESTEL Analyse du Macro-environnement Modèle PESTEL Sigle acronyme décrivant une analyse stratégique de l’environnement portant sur les facteurs Politiques, Economiques, Sociaux, Technologiques, Environnementaux et Légaux. Elle permet d’avoir une vue de la situation à l’échelle macroéconomique, pour l’ensemble des principaux facteurs dont le marketer doit tenir compte pour élaborer sa stratégie. La démarche, privilégiée surtout dans le monde anglo-saxon, comporte notamment l’avantage de pouvoir mieux évaluer les contraintes et donc les coûts potentiels à l’occasion d’un lancement de produit, d’une évolution du positionnement, d’une extension de gamme ou de marque… Le modèle PESTEL précède l’analyse SWOT. 14/10/2022 MARKETING APPROFONDI / FSJESM 14 MODÈLE DES 5 FORCES DE PORTER Le modèle des cinq forces de Porter permet d’effectuer un diagnostic de l’environnement concurrentiel de l’entreprise (diagnostic externe) en précisant les fondements de la concurrence au sein d’un secteur d’activité (ou «industrie»). L’attrait potentiel du secteur est fonction du jeu des forces exercées par cinq grands types d’acteurs économiques : plus leur intensité est importante, moins le secteur sera attractif. 14/10/2022 MARKETING APPROFONDI / FSJESM 15 LCAG - SWOT Modèle d’analyse stratégique développé à Harvard par Edmund Learned, Roland Christensen, Kenneth Andrews et William Guth en 1965, sous le nom « LCAG ». Il constitue une approche dichotomique du diagnostic devant permettre d’identifier: ! d’une part dans le cadre d’une analyse interne ce qui constitue une force ou au contraire une faiblesse pour l’entreprise ; ! d’autre part dans le cadre d’une analyse externe, ce qui constitue une opportunité ou au contraire une menace. Il est parfois nommé « modèle de Harvard » ou « modèle LCAG ». 14/10/2022 MARKETING APPROFONDI / FSJESM 16 ANALYSE SWOT Classer les données externes en Menaces ou Opportunités et les données internes en Forces ou en Faiblesses Retenir les données qui ont le plus d’impact sur l’entreprise, celles qui influenceront les décisions à prendre, celles qui sont à prendre en compte pour déterminer la stratégie marketing. Tirer de SWOT les grands axes stratégiques: ! Assurer la sécurité de l’entreprise, la marque et ses produits en agissant sur ses faiblesses et les sécuriser face aux Menaces. ! Consolider et renforcer les Forces de l’entreprise, sa marque et ses produits. ! Se développer sur les Opportunités. 14/10/2022 MARKETING APPROFONDI / FSJESM 17 UTILISATION ET LIMITES Bien que simple et très utilisé, ce modèle a parfois été sujet à critiques, et le modèle a d’ailleurs subi plusieurs remaniements. Au total ce modèle fournit une approche « naïve » de la stratégie, en donnant l’illusion que les choix se feront simplement, en manipulant des données chiffrées « historiques ». Son utilisation ignore que la stratégie aborde des problèmes complexes, interreliés. 14/10/2022 MARKETING APPROFONDI / FSJESM 18 uploads/Marketing/ma-se-ances-3-amp-4-pdf.pdf