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II.La segmentation du marché a. Définition de la segmentation La segmentation est une technique de découpage du marché consistant à isoler des groupes de consommateurs ayant des comportements ou des habitudes d'achat homogènes, ou avec un certain degré d'homogénéité. Par cette technique, le marché est découpé en groupes de clients ayant des besoins et préférences semblables (c'est ce qu'on appelle les segments de marché), permettant à l'entreprise de mieux adapter ses politiques de marketing au marché ciblé. b. Segmentation d’un marché Avant de lancer un produit quelconque sur le marché, toute entreprise digne de ce nom, se doit d’effectuer une étude globale du marché, afin de mieux connaitre le public et pouvoir influencer ses choix. Et souvent, il est utile de segmenter les ventes selon un certain nombre de critères. Entre le marketing de masse de masse et le marketing individualisé qui sont diamétralement opposées, il existe une voie médiane, celle de la Segmentation : c'est-à-dire celle qui consiste à découper le marché globale en un nombre réduit de sous ensembles, appelés « Segments », et dont chacun est suffisamment homogènes sur le plan des comportements, des besoins et des attentes. D’un autre coté, chaque segment se doit d’être assez différent des autres pour justifier qu’une politique définie lui soit assigné. Une segmentation appliquée au Coca Cola peut être hautement profitable pour toute entreprise qui en conçoit : concentrer ses efforts sur un segments particulier ou bien adapter sa politique Marketing en fonction du segment considéré, au lieu de dilapider ses efforts en cherchant à conquérir l’ensemble du marché, alors qu’une portion plus ou moins importante de ce dernier n’en éprouve nul besoin (pour le produit), peut générer des profits conséquents et rehausser des parts de marché de l’entreprise, tout en contribuant à instaurer une « spécialisation » de celle-ci, avec tous les bénéfices que ceci permet (réalisation d’économies d’échelles par exemple). Aussi, selon nous, il convient de procéder à une double segmentation, l’une en amont et l’autre en aval : en amont, signifie qu’il faille répartir les produits en catégories selon les critères de «comportement » et « d’attitude », c'est-à-dire relatifs aux produits (à leur spécialité) ; quant à la segmentation en aval, elle doit avoir comme critères : « le critère démographique, géographique et socioéconomique », et comme sous critères, la taille et la composition de la famille, le revenu et la catégorie socioprofessionnelle. Pour résumer, il s’agit là de critères directement en rapport avec « le pouvoir d’achat » des consommateurs. Pour argumenter notre choix, nous prenons comme exemple le cas de Coca Cola Light produits par l’entreprise à laquelle nous appartenons : Segmentation de la version light La mission d’origine du lancement de Coca-Light en 1988 : -attirer les consommatrices âgées de 25 à 35ans. Leur cible était donc assez large mais surtout féminine. - femmes soucieuses de leur ligne et dans le cadre d’un régime pour perdre du poids. La version light mêle le plaisir d’un soda sucré sans la mauvaise conscience des calories. Aujourd’hui, Coca-light vise une cible plus large qu'auparavant : - hommes et femmes de tout âge. Après le lancement de Coca-zéro en 2006, le groupe Coca, a voulu ciblé une clientèle masculine âgée de 16 à 24 ans soucieux de leur ligne tout en gardant le goût d’origine du classique Coca-cola. Cependant, les parts de marché de Coca-light sont plus importantes que celles de Coca-zéro. Son éternel concurrent, Pepsi a donc sorti le Pepsi “max” pour détrôner la firme d'Atlanta. Malgré cette bataille de boissons gazeuses, en France: - Coca-light s'inscrit dans une vision plus jeune, sexy et tendance: boisson “fashion” pouvant être consommée tout au long de la journée mais aussi en soirée, “on le boit pour se démarquer” Analyse FFOM du produit: FORCES Le produit bénéficie d'une renommée internationale Référence d'un produit de consommation de masse Logo et couleurs de la marque (rouge et blanc) symbolique FAIBLESSES Risque de manque d'innovation Risque de mener une politique conservatrice basée sur des acquis Attention constante consacrée 4 aux produits principaux : Coca Cola, Coca Cola light, Fanta et Sprite Croissance de la concurrence via les rachats d'entreprise OPPORTUNITES Exploiter une marque parmi les plus puissantes dans le monde Présence de la marque à l'internationale : confusion du cola avec coca MENACES Evolution du goût des consommateurs Emergences et croissances rapides des séries de boissons énergisantes, sportives, d'eaux enrichies en vitamines Alors que ses principaux concurrents Pepsi Co et Virgin ont diversifié leurs activités, Coca n'a pas suffisamment ajouté de nouveautés à son panel de produits Conclusion : La segmentation d’un marché hétérogène et large est une obligation pour l’entreprise, car à vouloir trop en négligeant « le ciblage », cette dernière se trouvera vite confrontée à des problèmes logistiques et techniques insurmontables. D’un autre coté, la concentration des efforts sur un nombre restreint d’individus, permet de fidéliser ses derniers aux produits de l’entreprise en étant plus à l’écoute de leurs préoccupations, ce qui met l’entreprise à l’abri de la concurrence et lui évite une perte de part de marché préjudiciable. Enfin, la « maitrise » d’un segment, permet à long terme de réaliser des profits supplémentaires, suite à une spécialisation plus élevée et à une réduction des coûts. Pour ce qui est des boissons gazeuses, cela et de par leur nature propre, « nécessitent» une segmentation du marché, segmentation basée sur la nature des boissons d’un coté et sur le caractère « bas prix » de ces boissons, d’un autre coté, caractère qui doit impérativement ressortir dans la politique Marketing (dans la campagne publicitaire surtout). Références bibliographiques : 1. Dubois.B, 1994, «Comprendre le consommateur», DALLOZ, Paris 2. Ingold.P, 1995, « Promotion des ventes et action commerciales », Edition Vuibert, Paris. 3. Lendrevie.L, 2000, « Mercator », 6ème édition, DALLOZ, Paris. uploads/Marketing/ 537-e-2-e-05-cd-471.pdf