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28/05/14 1 Objectifs spécifiques Définition de la cible publicitaire Création p

28/05/14 1 Objectifs spécifiques Définition de la cible publicitaire Création publicitaire Média -Planning Projet de campagne Pré-test de la campagne Mise en œuvre de la campagne Post-test de la campagne Contrôle de son efficacité 28/05/14 2 Définition 28/05/14 3 La publicité est une forme de communication par les médias, qui envoie un message édifié à une cible afin d’obtenir une réaction chez cette cible.  l’émetteur informe et influence le récepteur, en lui transmettant des messages explicitement commerciaux qui concernent l’ entreprise le produit ou la marque. Il s’agit d’une communication « a distance » , peu différenciée et très impersonnelle Optiques publicitaires 28/05/14 4 La publicité persuasive, basée sur une argumentation objective et des besoins suggérés et ressentis. La publicité de matraquage émet des messages répétitifs de grand format, souvent par affiche, pour provoquer des réactions automatiques La publicité projective considère que l’acte d’achat n’est pas le résultat d’un processus de choix individuel, mais un d’acte social. Les notions de « status symbol », de style de vie et de groupe de référence sont fondamentales dans ce type de publicité La publicité événementielle, s’accroche à un événement pour attirer l’attention du public. La publicité subliminale agit selon des mécanismes d’influence imperceptibles. Des messages ultrarapides du type « drink Coca Cola » sont intégrés dans des films à la vitesse de 30 millièmes de seconde et enregistrés par le cerveau 28/05/14 5 Les étapes: 28/05/14 6 Une phase initiale durant laquelle est réunie l’information nécessaire pour définir les problèmes de marketing et publicitaires. • Le briefing, processus dans lequel ces problèmes sont discutés et situés dans leur contexte du marché et son environnement. • La plate-forme publicitaire, document issu du briefing qui précise l’objet, le but, les promesses et les contraintes. • La plate-forme créative sur laquelle doit travailler le directeur artistique: il lui incombe de choisir l’axe, élaborer des concepts d’évocation et produire des messages définitifs2. • La plate-forme média, qui indique les media de base et les supports à utiliser, conformément au produit et au public cible, tenant compte d’objectifs média préétablis. • Éventuellement des tests de concept, organisés avant pendant ou après la campagne. • Les problèmes administratifs et techniques de production et d’achat d’espace (« média buying »). • Un audit permanent doit renseigner sur le bon déroulement de la campagne. 28/05/14 7 Les formes de publicité 28/05/14 8 La publicité de marque La publicité institutionnelle La publicité collective La publicité d’intérêt général La publicité comparative La publicité de marque 28/05/14 9 publicité pour un produit déterminé d’une marque ou d’une association de marques (le cobranding). Exemples : publicité pour le lancement de la 206 Peugeot, publicité commune Coca Cola et Bacardi. 28/05/14 10 28/05/14 11 La publicité 28/05/14 12 inpsubtliictitué ftaiitoe pnounr evallolreiser l’ensemble de l’action et des produits d’une entreprise. 28/05/14 13 28/05/14 14 Publicité collective 28/05/14 15 publicité pour mettre en valeur un produit générique ; elle est financée par un groupe d’entreprises. Exemples : publicité pour les bienfaits des produits laitiers, publicité pour inciter à acheter régulièrement la presse magazine. 28/05/14 16 Publicité d’intérêt 28/05/14 17 gépunbliécitré apolur faire prendre conscience d’un problème de société. Exemples : publicité pour la prévention routière, campagne sur les bienfaits des 35 H. 28/05/14 18 Publicité comparative 28/05/14 19 publicité comparant les caractéristiques vérifiables d’un produit de marques concurrentes La publicité comparative implique les trois loi Objectivité Véracité Loyauté 28/05/14 20 La réglementation publicitaire 28/05/14 21 La publicité mensongère : est interdite toute publicité comportant des allégations ou de fausses indications de nature à induire le consommateur en erreur. La publicité comparative : est autorisée la publicité qui compare des biens et services sur des caractéristiques « essentielles, significatives, pertinentes et vérifiables ». L’annonceur doit informer au préalable le concurrent visé. Objectifs: 28/05/14 22 Faire connaître, informer, créer de la notoriété pour une marque, etc. • Construire et / ou modifier la perception de l’ image , • Orienter les comportements d’achat, • Contribuer à fidéliser la clientèle (« brand loyalty ») Notoriété et présence à l’esprit : faire connaître une nouvelle marque, répéter le nom de la marque  Information factuelle : donner une information Persuasion : convaincre des qualités du produit Sympathie pour la marque : susciter, renforcer un sentiment de sympathie Emotion, rêve : associer à une marque des attributs imaginaires, afin de la rendre désirable 28/05/14 23 L’axe publicitaire L’axe publicitaire est le « pivot, l’idée abstraite autour de laquelle la campagne est organisée. Se fondant sur des études quantitatives et qualitatives, il peut incorporer une motivation positive qui freine l’achat des produits. 28/05/14 24 Il y a trois critères à respecter dans le choix de l’axe 28/05/14 25 L’axe doit être « puissant » et si possible, « inexploité » L’axe doit avoir un « focus précis » Exemple 28/05/14 26 L’axe des pneus Michelin peut se réaliser par :      situation de danger idée de confiance conception technique du pneu processus de fabrication confiance au détaillant, etc. Et l’exécution peut varier : route enneigée obstacles témoignage famille, etc. 28/05/14 27 La meilleure façon de déterminer un axe publicitaire est de recenser les freins* et les motivations*. Freins/Motivations risque d'infection, appréhension de la piqûre générosité, don d'une substance vitale milieu médicalisé froid, impersonnel sécurité sanitaire du centre de transfusion anonymat, pas de reconnaissance, nos proches peuvent en avoir besoin un jour Axe : Le don du sang sauve des vies qui nous sont chères 28/05/14 28 Le concept d’évocation 28/05/14 29 Le concept d’évocation est la représentation concrète de l’axe. Le créatif imagine des situations dans lesquelles le public cible s’identifie et qui lui confirment des motivations retenues dans l’axe les concepts d’évocation peuvent être direct quand la cible satisfaite est directement visible dans la situation proposée. Il est indirect quand la satisfaction doit être déduite des éléments représentés  Le concept d'évocation est une situation concrète suffisamment évocatrice pour convaincre le client de la véracité de l'axe. Il crée un effet de réel, qui donne l'illusion d'une situation, d'une sensation, d'une émotion. Il peut être : - direct on montre le résultat, la satisfaction du besoin - indirect on suggère le résultat, la satisfaction est induite Ici, le lien affectif associé au don est évoqué indirectement par l'ours en peluche 28/05/14 30 L’imagination du concept de communication 28/05/14 31 Il s’agit ici de définir en mots ou en phrases, la satisfaction mise de l’avant par l’axe À l’étape précédente on se contentait de nommer le concept, alors qu’ici, il faut le faire vivre en le concrétisant par une création C’est comme nommer une personne et ensuite définir sa personnalité et son caractère Le message publicitaire 28/05/14 32 Le message publicitaire : est le troisième élément constitutif de la plateforme créative. T echniquement, c’est l’ensemble des mots, des sens, de l’ambiance qui constitue l’annonce définitive. C’est donc l’expression ultime et détaillée du concept d’évocation (à ce stade ce dernier peut p. ex. être exprimé par un croquis, une phrase, etc.). Il doit attirer l’attention et influencer le public, qui n’accordera à la publicité que quelques secondes d’attention. Le thème est la déclinaison du message par tous les moyens d'expression liés au support. Dans le cas d'un spot audiovisuel, il s'agit du scénario, du choix des acteurs, de la mise en scène, du ton, de la musique, des couleurs, de la composition de l'image, ... 28/05/14 33 Attraits du message 28/05/14 34 Types d’attraits :      Attrait rationnel; Attrait émotionnel; Utilisation de la peur; Utilisation de l’humour; Usage combiné des types d’attraits. Niveaux de relation à la marque Bénéfices produits Personnalité de marque Émotions 28/05/14 35 La stratégie créatif de puA pbr èlsilca istt réa t é g i e de communication vient la stratégie de création….. 28/05/14 36 Le succès d'une annonce réside dans sa créativité : originale tout en ayant des résultats concrets, embellir la réalité sans mentir . La copy stratégie(modèle de 28/05/14 37 Procter et Gamble PRINCIPES Exemple la promesse, l'axe publicitaire Des couleurs éclatantes Un linge plus doux la justification, une preuve attestant la promesse (qualité objective ou supposée) Test de coloration (comparaison avec une lessive anonyme) Présence d'un agent adoucissant Un bénéfice consommateur (avantage concurrentiel) La chemise du mari associée à une valorisation sociale Ton, atmosphère générale, style, ambiance Situations sociales Exemple la copy strategy 28/05/14 38 La copy strategy se structure ainsi : La promesse, ou le message à communiquer à la cible : LE RICIL QUI ALLONGE LES CILS La preuve (the reason why) : l'étude comparative, la présence de résultats, la démonstration du produit : LA DOUBLE FORMULE, UNE BROSSE À CILS POUR ÉPAISSIR LES CILS, UNE AUTRE POUR LES ALLONGER Exemple la copy strLae btéénégficieeconsommateur 28/05/14 39  l'avantage que va retirer le consommateur, il faut que cet avantage soit concret, il doit appartenir à l'univers du consommtaeur : MES CILS AGRANDIS AGRANDISSENT EN MÊME TEMPS MON REGARD : ON VOIT MIEUX MES YEUX Le ton est tout ce qui va constituer l'ambiance du uploads/Marketing/ communication-la-campagne-publicitaire 1 .pdf