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MRCCE – 2009/2010 THEME: Le Marketing des produits du luxe LE MARKETING DES PRO

MRCCE – 2009/2010 THEME: Le Marketing des produits du luxe LE MARKETING DES PRODUITS DU LUXE PLAN MRCCE – 2009/2010 THEME: Le Marketing des produits du luxe INTRODUCTION SECTION 1 : le Marketing des produits de luxe CHAPITRE 1 : L’origine de terme luxe CHAPITRE 2 : Définition du Marketing de luxe CHAPITRE 3 : Objectifs et stratégies de communication CHAPITRE 4 : Les paradoxes Section 2 : les stratégies du marketing des produits de luxes CHAPITRE 1 : Le marketing intuitif CHAPITRE 2 : Le marketing élaboré CHAPITRE 3 : Le marketing scientifique SECTION 3 : le cas de Loréal comme produit de luxe CHAPITRE 1 : Présentation CHAPITRE 2 : Chiffres clés CHAPITRE 3 : Les missions de cette entreprise CHAPITRE 4 : Engagements de loreal CONCLUSION MRCCE – 2009/2010 THEME: Le Marketing des produits du luxe INTRODUCTION En quelques décennies, le luxe a connu une sensible mutation. À partir de la « boutique » traditionnelle, des groupes de taille internationale se sont créés, appliquant des stratégies économiques et financières semblables à celles d’autres secteurs d’activité économique. Les marchés se sont ouverts et d’aucuns considèrent que nous sommes entrés dans une phase de « démocratisation » du luxe : au concept du luxe exclusif s’oppose ou plutôt s’ajoute désormais celui du luxe inclusif. Les attentes de la clientèle se seraient sinon modifiées du moins diversifiées. La consommation occasionnelle a pris son essor, bouleversant les schémas classiques de l’achat de luxe. L’inaccessible est devenu pour une part accessible, ce que semblent confirmer certaines enquêtes. Au-delà de l’esthétique et de la part de rêve que le luxe suscite, du plaisir qu’il y a à consommer, sous les formes les plus variées, un produit ou un service de luxe, les entreprises que l’on range dans cette catégorie représentent une réalité économique. La connotation élitiste de ce qui concerne le luxe conduit à en minorer l’importance alors qu’il représente une activité d’ampleur comparable aux grands secteurs de l’activité productive en France. Le luxe est un domaine vaste, que chacun définit à sa façon. Dans le sens usuel, il signifie le raffinement dans les manières de vivre, il s’entretient et s’acquiert par de grandes dépenses pour de belles matières, un savoir‐faire et des prix prestigieux. Sous l’appellation du « luxe », on entend des produits de haute qualité, à marché très ciblé et de faible diffusion. Autrefois, le marché du luxe était réservé aux personnes les plus aisées autrement dit à un petit nombre de privilégiés, mais de nos jours ce marché s’est démocratisé et devient plus accessible, notamment avec les parfums ou les accessoires de mode. Quelles sont donc les stratégies à adopter dans ce domaine ? Dans un premier temps, nous définirons ce concept de marketing du luxe ainsi que leur origine. Nous étudierons, ensuite, les stratégies de base de ce marché et enfin, nous verrons le cas de Loreal comme produit de luxe. MRCCE – 2009/2010 THEME: Le Marketing des produits du luxe SECTION 1 : le Marketing des produits de luxe Comme on a pu le constater, le luxe n’est pas un secteur comme les autres et ne se comporte pas comme les secteurs de grande consommation quand il s’agit de sa communication. Pas d’élaboration des produits en fonction de la demande de la clientèle, pas de positionnement concurrentiel en ce qui concerne les prix, pas de grands réseaux de distribution ni de mise en valeur du produit. Dans le cas du luxe, la situation est toute autre, et Bernard Dubois, dans son article, énumère quelques comparaisons entre le luxe et le bas de gamme, des points de vue de la demande, du produit, du prix, de la distribution et de la communication. Les grandes marques n’ont nul besoin de connaître les besoins et les envies des consommateurs, « l’initiative est dans le camp du créateur »82 ; il y a tout de même des études de marchés dans le domaine du luxe, mais plutôt pour connaître les réactions que les attentes. Cela dit, si le produit ne plaît pas au public, il ne sera plus commercialisé. On peut donc émettre quelques réserves quant à cette affirmation et dire dans ce sens que le créateur créé dans le but de faire apprécier le produit aux consommateurs, les envies de ceux-ci sont donc bel et bien prises en considération. CHAPITRE 1 : L’origine de terme luxe Le mot luxe vient de luxus qui signifie en latin débauche et excès dans la manière de vivre. Le mot apparaît pour la première fois en 1607. Le luxe dit « à la française » est né au temps des règnes de Louis XIII et Louis XIV. C’est à partir du règne de Louis XIII que notre pays va exercer un rayonnement incontestable sur toute l’Europe. En effet c’est grâce à Colbert qui en important des matières premières exportait des tissus, des tapisseries et des dentelles pour augmenter les réserves de monnaie afin de financer les guerres du roi soleil. Mais bien avant on peut, si on considère comme luxueux tout objet ou décoration n’ayant pas une essence fonctionnelle, remonter au Moyen Âge avec les Capétiens, les Carolingiens et les Francs et ailleurs en Europe les Celtes, les Vikings ou encore les Wisigoths. Ou bien même au troisième millénaire avant J-C en Chine ou bien en Inde par exemple, ou enfin jusqu’aux temps préhistoriques. Mais c’est véritablement sous l’Ancien Régime que le maximum du luxe était réservé à la noblesse ou société de cour. Dans celle-ci le maintien de la distance entre les catégories sociales était primordial et chacun prenait soin de s’y conformer. Au XIXe siècle apparaît le luxe marchand, MRCCE – 2009/2010 THEME: Le Marketing des produits du luxe métissage avec l’apparition et la place de plus en plus prépondérante de la bourgeoisie d’affaires. Des maisons telles que Hermès, Hediard, Vuitton ou encore Guerlain. CHAPITRE 2 : Définition du Marketing de luxe Selon le petit Robert le luxe est défini comme « un mode de vie caractérisé par de grandes dépenses consacrées à l’achat de biens ou services superflus par un goût de l’ostentation ou une recherche de bien-être. Par ailleurs on peut ajouter que le luxe s’oppose à ce qui est purement utilitaire et il possède une idée de somptuosité et un caractère très coûteux. Le luxe est un écart et situe donc toujours par rapport à une norme or celle-ci évolue constamment donc le luxe est quelque chose de relatif. Chaque société produit le sien et il n’y a donc pas de notion plus subjective. Le luxe c’est la liberté de faire ce que l’on veut, où on veut et quand on veut sans avoir de comptes à rendre à personne, certes pour cela il faut des moyens mais pas forcément des revenus exorbitants, on se dirige vers une définition allant plus dans le sens d’un état, d’une façon de vivre en harmonie avec ses désirs et plus seulement posséder une chose, un objet. Par ailleurs, le luxe est un concept très flou et appréhender cette idée est difficile car elle est créée à la fois par la démarche du fabricant et celle du client :  Un prix élevé : voire jusqu’à l’absurde mais si le positionnement prix est cohérent avec l’image générale de la marque, il ne parait pas aberrant.  Rareté : au Japon il faut attendre cinq ans pour un sac Kelly Hermès. Cela crée chez cette consommatrice un fort sentiment de frustration et de satisfaction à la fois qui font qu’elle vit un moment de luxe à part entière et qu’elle est fière d’attendre en fin de compte.  Sensualité : pour atteindre au luxe, un objet doit susciter un désir irrésistible. Il doit servir à quelque chose au sens sacré du terme.  Création/Imaginaire  Geste fondateur  Ancienneté  Qualité La clé du luxe est l’autorité que les grandes maisons et que les marques plus généralement ont sur leur clientèle, ce sont elles qui vont susciter un désir, une tension donc CONSOMMATEUR MEDIATEUR OBJET MRCCE – 2009/2010 THEME: Le Marketing des produits du luxe un écart à combler. Acquérir cette autorité s’inscrit dans un long processus de construction, à la fois dans le temps, l’espace et l’espace médiatique. C’est dans le luxe qu’on observe le désir triangulaire sous sa forme la plus manifeste. Triangle formé du consommateur, de l’objet convoité et du médiateur. Il faut se figurer un très grand triangle, les angles étant très éloignés les uns des autres. L’écart étant plus important, il y a une tension, un désir très fort. Il y a trois types de luxe :  Le classique mettant en avant la tradition et l’ancienneté comme nombres de marques de maroquinerie ou bien de joaillerie.  Le contemporain jouant la carte de la modernité et la volonté d’être en rupture complète avec le passé.  Enfin le moderne alliant un artisanat, une idée de savoir-faire et une image de marque bien ancrée dans son époque. Quand les gens disent : le luxe c’est du temps libre, ils uploads/Marketing/ 5385-ad-20942-cb.pdf