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Université Moulay Ismaïl Faculté des Sciences Juridiques, Économiques et Social

Université Moulay Ismaïl Faculté des Sciences Juridiques, Économiques et Sociales MEKNES LP Marketing/S6 Matière: Audit commercial/ Support cours Pr B.LOUMMOU Eléments d’introduction • L’audit marketing est un levier de performance des entreprises: diagnostic, procédures marketing, choix de stratégies, compétitivité… • L’audit marketing est un audit opérationnel portant sur la fonction marketing, il peut être interne et/ou externe • L’audit marketing porte sur toutes les composantes de la fonction marketing : système d’information, marketing stratégique, marketing opérationnel et contrôle marketing. Problématique Dans Quelle Mesure L’audit Marketing Permet-il D’améliorer L’efficacité De La Fonction Marketing Des Entreprises ? Plan Approche théorique et conceptuelle de l’audit marketing • Définition de l’audit • Définition du marketing • Définition de l’audit marketing Démarche de l’audit marketing • Analyse de l’environnement • Audit de la stratégie de l’entreprise • Audit de la fonction marketing Conclusion Approche théorique et conceptuelle de l’audit marketing l’audit L’audit est l’activité qui applique en toute indépendance des procédures cohérentes et des normes d’examen en vue d’évaluer l’adéquation, la pertinence, la sécurité et le fonctionnement de tout ou partie des actions menées dans une organisation par référence à des normes marketing l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater et le cas échéant de stimuler, susciter et renouveler les besoins du consommateur en telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés . Compte tenu de ces définitions on peut déduire que la mission du Marketing se résume en trois principales actions : L’identification des besoins La définition des segments cibles du marché La création d’un avantage concurrentiel au sein des segments choisis l’audit marketing Selon « Kotler » : L’audit marketing est un examen complet, systématique, indépendant et périodique de l’environnement, des objectifs, stratégies et activités d’une entreprise en vue de détecter les domaines posant problèmes et de recommander des actions correctives destinées à améliorer son efficacité. Pourquoi l’audit marketing Détecter les domaines d’actions, définir et mettre en place les opérations correctives destinées à améliorer l’efficacité et la situation marketing de l’entreprise L’audit marketing permet de réaliser une évaluation indépendante, autonome et permanente des performances de la fonction marketing. Trois niveaux de la stratégie marketing sont concernés par l’audit : Méthodologie de l’audit marketing La réalisation d’un audit demande rigueur et méthode. L’audit Marketing met en place une méthode qui s’apparente à un véritable diagnostic de l’entreprise et de son environnement. l’audit Marketing écoute l’entreprise et réalise une grille d’analyse personnalisée. L’audit Marketing réalise sa propre analyse de l’environnement de l’entreprise. Au Niveau interneAu Niveau externe Les informations récoltées au cours de l’analyse externe et du diagnostic interne sont triées et organisées pour aboutir à une conclusion opérationnelle donnant une vue synthétique de la situation marketing de l’entreprise et traçant les axes de progression. Interne La philosophie de gestion de l’entreprise Cette partie se concentre sur les actions concrètes mises en œuvre sur le marché aujourd’hui par l’entreprise L’organisation interne de l’entreprise Cette partie vise à mettre à plat le système organisationnel choisi par l’entreprise et à évaluer l’efficacité de son fonctionnement. Les moyens opérationnelles Cette partie à pour objectif d’analyser les moyens opérationnels dont l’entreprise dispose ou est capable de mettre en œuvre pour préserver ou accroître son efficacité marketing. Les orientation stratégiques La dernière partie de la grille d’analyse s’attache à identifier les orientations stratégiques prises par l’entreprise. Externe l’entreprise sur ses marchés Cette partie se concentre sur le ou les marchés sur lesquels intervient l’entreprise. L’entreprise parmi ses concurrents Cette partie vise à replacer l’entreprise par rapport à ses concurrents, identifier leur stratégie et mesurer la menace qu’ils représentent pour l’entreprise et ses produits L’entreprise dans son environnement marketing Cette partie à pour objectif de produire une vision synthétique de l’environnement marketing global dans lequel l’entreprise s’inscrit. Des outils marketing tels que la chaîne de valeur du secteur nous permettent d’identifier les facteurs clés de succès Démarche de l’audit marketing Analyse de l’environnement Le macro-environnement La macro environnement englobe les facteurs généraux extérieurs a l’entreprise Deux outils sont utilisés pour analyser le macro- environnement de l’entreprise la matrice SWOT La grille PESTEL La grille PESTEL La matrice SWOT Le microenvironnement • Le microenvironnement englobe les éléments externes et internes à l’entreprise qui ont une emprise directe sur le fonctionnement de celle-ci : clients, fournisseurs, personnel, distributeurs… • Il est essentiel pour l’entreprise de connaitre son environnement direct à travers une analyse systématique de celui-ci. L’audit de la stratégie de l’entreprise L’audit va s’interroger sur les objectifs définis par l’entreprise a court moyen et long terme et leur cohérence par rapport à la mission de l’entreprise : La mission de l’entreprise l’entreprise a-t-elle définie sa mission ? la définition est elle claire réaliste précise ? les activités, les ressources et les objectifs sont-elle organiser en fonction de sa mission? l’entreprise a-t-elle précisée les marchés à atteindre ? Les objectifs stratégiques Les objectifs stratégiques sont-ils définis ? la définition est- elle claire, réaliste et précise ? les objectifs stratégiques définis sont-ils réalisables compte tenu de la position concurrentielle de l’entreprise? La stratégie marketing la stratégie marketing est elle cohérente par rapport aux objectifs stratégiques? la stratégie définie prend elle en compte les opportunités du marché, les forces et les faiblesses de l’entreprise et les ressources de l’entreprise ? la stratégie est elle déclinée en objectifs opérationnels et en objectifs marketing ? l’avantage concurrentielle de l’entreprise est -il défini ? le positionnement est il cohérent compte tenu de l’environnement de la concurrence et du cycle de vie des produits ? les cibles visées sont-elles définies ? correctement positionnées ? Le système de contrôle les procédures de contrôle mesurent-elles la performance financière et marketing, l’efficacité interne, le développement de l’innovation et de l’apprentissage ? ces procédures intègrent-elles l’analyse des résultats et l’utilisation des ratios de performance ? quelle est la fréquence des procédures de contrôle ?existe-t-il une analyse des couts marketing ? La productivité quel est le niveau de productivité des différentes activités développées? certaines activités marketing coutent- elles trop cher ? certains couts peuvent- ils être diminués? La rentabilité quel est le niveau de la rentabilité des différentes activités développées ? certains produits marchés secteurs ou canaux de distribution sont-ils non rentables ? et par conséquent faut-il les abandonner? quel est l’impact des décisions sur la rentabilité à court moyen et long terme ? L’analyse des fonctions marketing L’audit marketing va s’interroger sur les différentes fonction de l’entreprise a savoir : Produit Prix Communication Distribution Audit des produit Pour auditer un produits on est obligé d’auditer les différentes phases de produit : Le lancement de produit La gestion du produit L’abandon du produit Le lancement du produit En ce qui concerne la mise au point de nouveaux produits, apprécier les relations du marketing avec la Recherche & Développement. Vérifier l’existence d’une méthode de suivi de projet, qu’elle est complète et correctement appliquée. Le lancement du produit S’intéresser aux différentes fonctions qui constituent l’équipe de coordination des projets de Recherche & Développement. S’assurer que les recherches se basent sur des données suffisantes en ce qui concerne les caractéristiques du produit, mais aussi sur le prix souhaité et les volumes escomptés. La gestion du produit Vérifier qu’il y a cohérence entre le cycle de vie du produit et la largeur de la gamme (croissance, élargissement, déclin, élagage). Apprécier la déclinaison des produits. Des dérivations de produits sont-elles envisagées pour satisfaire une demande plus vaste ? La gestion du produit Si l’extension de la gamme est faite par des produits venant d’autres fabricants, vérifier l’existence de l’accord de distribution Pour les ventes sans marques privées, s’assurer qu’un contrat est signé. S’informer de l’impact de ces produits sur les ventes réalisées sous la marque de l’entreprise. L’abandon du produit Apprécier les données sur lesquelles on se base pour décider du maintien ou du retrait du produit. Chercher à savoir qui participe au processus de prise de décision et qui prend la décision finale. L’audit de la politique des prix La fixation des prix Politique et structure tarifaire Le contrôle de la rentabilité La fixation des prix S’informer pour savoir comment sont fixés les prix; Vérifier que des études ont été faites suivant tout le lancement de produit nouveau. Vérifier que les différents concepts d’élasticité, de point mort, de retour sur investissement ont bien été pris en considération. Mettre en relation le prix proposé par l’entreprise et son positionnement. S’assurer que le marketing dispose d’un système de suivi de ses prix moyens et des prix des autres marques. Politique et structure tarifaire En cas de baisse tarifaire, chercher les éléments qui ont justifié cette diminution de prix. Contrôler la cohérence du tarif . Politique et structure tarifaire Contrôler le respect des tarifs (remises sur facture, remises de fin d’année, etc.). Vérifier qu’il ne s’agit pas de pratiques discriminatoires. S’assurer que les remises différées sont provisionnées et que ces provisions ont bien été estimées. Contrôle de la rentabilité Comparer les prix de vente uploads/Marketing/audit-marketing 16 .pdf