Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

1 ESCA- PGE - Année Universitaire 2010 – 2011 2 INTRODUCTION Un produit pour to

1 ESCA- PGE - Année Universitaire 2010 – 2011 2 INTRODUCTION Un produit pour tous One to ALL Marketing de masse Segmentation Un produit sur mesure One to one Marketing individualisé La notion de segmentation : Un marché (un public) : toujours hétérogène. Pas d’identité totale de goûts, d’options, de comportements … Deux options extrêmes : ESC- PGE - Année Universitaire 2010 – 2011 3 Pourquoi segmenter?  Les entreprises ne peuvent en général pas toucher l’ensemble des acheteurs présents sur le marché, et s’adresser à tous de la même efficacité.  Elles ont tout intérêt à identifier ceux qui sont capables de satisfaire au mieux et avec le maximum de rentabilité.  L’objectif général est d’élaborer des stratégies qui permettent d’établir les bonnes relations avec les bons clients ESC- PGE - Année Universitaire 2010 – 2011 4 Le marketing segmenté La figure suivante illustre les trois grandes étapes de la formulation d’un marketing segmenté. SEGMENTATION Identifier différentes façons de segmenter Le marché. Décrire le profil des différents segments. CIBLAGE Évaluation du niveau d’attractivité de chaque segment. Sélection des segments ciblés. POSITIONNEMENT Élaboration d’une différenciation concurrentielle pour chaque segment. Conception d’un plan marketing adapté à chaque segment et cohérent avec le positionnement. ESC- PGE - Année Universitaire 2010 – 2011 Le marketing segmenté 5 I. Segmenter, comment ? D’abord choisir le marché : le marché de référence le marché sur lequel l’entreprise exerce son activité YAMAHA Marché choisi : motos, instruments de musique LG Marchés : téléviseurs, machines à laver, ordinateurs, téléphonie mobile… Exemple ESC- PGE - Année Universitaire 2010 – 2011 6 Segmenter, comment? Ensuite, le marché choisi est analysé et segmenté. Segmenter un marché = le décomposer, le fractionner en groupes. Groupes distincts et homogènes = segments NON OUI ESCA- PGE - Année Universitaire 2010 – 2011 7 II – Les critères de segmentation : Critère : variable permettant d’expliquer les différences entre les groupes. Les critères sont variés et innombrables. INDUSTRAPE ( l'industrie des rubans adhésif ) Clientèle divisée en :  Clientèle étrangère  Clientèle locale  Entreprises exportatrices  Grandes entreprises  PME Exemple Ici : marché de grande consommation. Critères sociodémographiques : Age, sexe, revenu, profession, niveau d’éducation.  Variables facilement observables et mesurables. ESCA- PGE - Année Universitaire 2010 – 2011 8 I. Les marchés de la grande de consommation A. Les critères socio-démographique 1.critère géographique Découpage par pays, région ou par villes, quartiers (La presse régionale, l’automobile (selon le type d’habitat, urbain ou rural). Exemple: taille des magasins en termes de région( Hyper et super marché….;) 2. Sexe Comportement d ’achat différent (vêtement, cosmétique, montres, revues, GSM, crédit …) MEDITEL 2003 : Propose aux femmes le Samsung T500. L’écran se transforme en miroir. NIKE Nike a intensifié ses efforts pour s’imposer sur le marché des articles des sports pour femme. Exemple ESCA- PGE - Année Universitaire 2010 – 2011 9 A. Les critères socio-démographique 3. l’âge : Les habitudes de consommation diffèrent selon les périodes de vie. D’où approches différentes selon l’âge.  Produits : Jouets, dessins animés, shampoing, dentifrice, vêtements. CHEVIGNION Articles destinés à population 25-40 ans BMCE BANK Produit Compus vise les jeunes 20 à 25 ans : Un compte sur carnet doté d’une carte de retraite. Exemple ESCA- PGE - Année Universitaire 2010 – 2011 10 A. Les critères socio-démographique 4. Situation de famille  segmentation efficace du packaging 5. Divers  niveaux d ’instruction  religion  ethnie  taille/poids du consommateur,... ESCA- PGE - Année Universitaire 2010 – 2011 11 B. Segmenter selon le niveau de revenu :  Produits : vêtements, GSM, transport, voitures, immobiliser. RENAULT Clio (127.000 DH), Mégan (172.000 DH), Scénic (215.000 DH), IMMOBILISATION Logement économique : 3000 DH/m², Haut standing : > 15.000 DH/m² Exemple C. Segmentation selon la profession :  Produits : Logiciels, outils, appareils photos professionnelles, vêtements, chaussures, etc… Le Caoutchouc Manufacturé Chaussures de travail, chaussures de sécurité, bottes de travail, vêtements de travail, vêtements de protection, uniformes… Exemple ESCA- PGE - Année Universitaire 2010 – 2011 12 D. Les critères de segmentation psychologique Cette segmentation s’appuie sur les styles de vie des personnes, à leurs valeurs et leur personnalité. Anaïs Anaïs (Cacharel), un slogan « un jour la tendresse s’étendra sur le monde », s’adresse à des jeunes filles romantiques / alors qu’un parfum comme Opium de Christian Dior cible les femme jouant sur la séduction. http://www.youtube.com/watch?v=h50x7IutB1w http://www.youtube.com/watch?v=4s1UTmJ2wuo Diesel s’adresse à des anticonformistes et rebelles, en adoptant un ton second degré/ marque Gap s’adresse à des consommateurs ( confort , simplicité) Exemple ESCA- PGE - Année Universitaire 2010 – 2011 13 E. Les critères de comportement d’achat Rassemble tout ce qui est lié au produit lui même.  Utilisateur-non utilisateur ( faible , moyen et gros utilisateurs)  quantité achetée  fidélité à la marque ( Fnac, actimel, ou Renault…) fonction des circonstances d’usage ( fêtes,…) segmentation par bénéfice ( avantage) ESCA- PGE - Année Universitaire 2010 – 2011 14 le dentifrice est structuré autour de différents segments proposant des bénéfices distincts, comme la blancheur, la fraîcheur, la protection contre les caries, le renforcement des gencives, etc. Exemple ESC- PGE - Année Universitaire 2010 – 2011 15 Florence BEAUSSIER-DUVAL I. LES CRITERES DE SEGMENTATION DU MARCHE  Les critères de segmentation des marchés B to B ESC- PGE - Année Universitaire 2010 – 2011 16 La segmentation des marchés des consommateurs et des marchés d’entreprises repose sur les mêmes variables, mais on peut faire appel à d’autres variables comme: II.SEGMENTATION DES MARCHES INDUSTRIELS ESCA- PGE - Année Universitaire 2010 – 2011 17 Environnement : secteur industriel, situation géographique du client Paramètres d’exploitation : technologie de l’entreprise, utilisation d’un produit/marque Méthodes d’achat : organisation de la fonction achat, structure hiérarchique, relations acheteur-vendeur, politiques générales d’achat, critères d’achat, taille du centre d’achat Facteurs conjoncturels : urgence de la commande, application, importance de la commande Caractéristiques personnelles des acheteurs : attitude vis-à-vis du client, fidélité, etc. Source : Benson P., Shapiro et Thomas V. Bonoma, la segmentation des marchés industriels, 1984 ESC- PGE - Année Universitaire 2010 – 2011 18 III.LA SEGMENATION DES MARCHES INTERNATIONNAUX  On peut segmenter les marchés par pays ou par région- Europe occidentale, Asie-Pacifique, Moyen-Orient ou l’Afrique. Les entreprises s‘appuient sur l’hypothèse que des nations voisins partagent beaucoup de points communs en terme de comportements.  Ces marchés peuvent être segmenter sur une base linguistique ( MAROC, ALGERIE, EGYPTE, LIBAN…..). ESCA- PGE - Année Universitaire 20010 – 2011 19 III.LA SEGMENATION DES MARCHES INTERNATIONNAUX Segmentation sur la base des facteurs économiques, en regroupant les pays en fonction des tranches de niveau de vie des habitants, ou de leur niveau de développement économique. Segmentation sur la base des facteurs politico- légaux, type de gouvernement, stabilité des institutions. Segmentation sur la base des facteurs culturels : d’une langue, d’une religion, d’une tradition, d’une norme comportementale de valeurs ou attitudes communes. ESCA- PGE - Année Universitaire 20010 – 2011 20 III.LA SEGMENATION DES MARCHES INTERNATIONNAUX (Suite)  Segmentation inter marché permet de mettre à jour des segments de consommateurs qui, bien que située dans des pays distincts, affichent des besoins et des comportements d’achats similaires. ESCA- PGE - Année Universitaire 20010 – 2011 21 III.LA SEGMENATION DES MARCHES INTERNATIONNAUX Exemple: MTV s’adresse aux adolescents du monde ( 1,2milliard d’individus). Points communs: ils vont à l’école, fréquentent beaucoup de magasins, exposés aux mêmes problèmes( l’amour, la délinquance…). L ’expert 1 « j’ai parcouru pas moins de dix-sept pays et j’ai eu du mal à déceler la moindre différence entre un ado japonais, un ado anglais et un ado chinois ». L ’expert 2 « A Buenos Aires, à Pékin ou à Bangalore les ados se trémoussent tous devant MTV en sirotant leur COCA » ESCA- PGE - Année Universitaire 20010 – 2011 22 IV. LES CONDITIONS D’UNE SEGMENTATION EFFICACE (suite) Pour présenter une utilité réelle, les segments de marché doivent être: Mesurables: il faut pouvoir évaluer la taille, le pouvoir d’achat et le profil psychologique des segments. Accessibles: l’entreprise doit pouvoir réellement diriger ses efforts marketing vers les segments choisis. - les points de ventes fréquentés - les médias consultés ESCA- PGE - Année Universitaire 20010 – 2011 23 IV.LES CONDITIONS D’UNE SEGMENTATION EFICACE (suite) Substantiels: chaque segment doit suffisamment être rentable pour justifier le développement d’une offre marketing adaptée. Différenciables: les segments doivent être distincts et réagissent d’une manière différente aux différents éléments du mix marketing Exploitables: l’entreprise doit pouvoir élaborer des programmes efficaces pour séduire et satisfaire les segments considérés. ESCA- PGE - Année Universitaire 20010 – 2011 uploads/Marketing/ 5385-d-8715-ffea.pdf