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Ecole Nationale d’Ingénieurs de Tunis, ENIT Module de MARKETING INDUSTRIEL© 200

Ecole Nationale d’Ingénieurs de Tunis, ENIT Module de MARKETING INDUSTRIEL© 2009-2010 Proposé par : Wyssal ABBASSI Wyssal.abbassi@gmail.com « Il y’a une énigme dans le marketing : c’est l’une des plus vieilles activités de l’homme mais on le considère aujourd’hui comme la discipline la plus récente de la gestion des entreprises », M. Baker. 2 Plan du Module ∗ Chapitre 1 : Introduction ∗ Chapitre 2 : Le Marché ∗ Chapitre 3 : Segmentation, Ciblage & Positionnement ∗ Chapitre 4 : Le Marketing-Mix Lectures conseillées ∗ Marketing Management, Philip Kotler, Bernard Dubois, Delphine Manceau ∗ Mercator : Théorie et pratique du marketing, Jacques Lendrevie, Julien Lévy, Denis Lindon. ∗ Marketing industriel, R. Maniak, C. Baumann, M. Fouchard, V. Molliex, R. Soyer. 3 Chapitre 1 : Introduction 1. Evolution du Marketing Les entreprises peuvent adopter différentes optiques dans la conduite de leurs activités d’échange : Optique Production, Optique Produit, Optique Vente et Optique Marketing. Optique Production : C’est l’une des approches les plus anciennes. Au cours de la révolution industrielle du XXème siècle (années 70 en Tunisie), alors que l’essentiel des biens et services produits par les entreprises était de première nécessité, il était plus difficile de les fabriquer que de leur trouver des débouchés. L’objectif des entreprises était alors d’accroître l’efficacité de la production, des réduire les coûts et au perfectionnement des méthodes d’organisation du travail. Les consommateurs choisissent les produits en fonction de leur prix et disponibilité (Offre>Demande). Optique Produit Repose sur l’idée que le consommateur préfère le produit qui offre la meilleure qualité ou les meilleures performances. Le consommateur a pour préoccupation essentielle de trouver les produits dont il a besoin, la qualité technique faisant la différence quand plusieurs produits sont en concurrence. Le risque pour l’entreprise est de tomber amoureuse du produit fabriqué au point de sous-estimer les réactions du marché ou de ne pas chercher à le comprendre. Optique Vente: (qui est souvent assimilé au marketing) Elle suppose que le consommateur ne va pas acheter de lui-même un produit à moins que l’entreprise ne le « force » à le faire à travers les publicités, la Force De Vente, etc.). Optique Marketing (50’s) Après la seconde guerre mondiale, on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de la demande de biens et services. Les habitudes d’achat évoluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit. Cette phase est caractérisée par le passage des techniques agressives de vente à la volonté de satisfaire les besoins des consommateurs. Il s’agit de « cultiver la relation avec le client ». L’optique marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de produire les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficaces que la concurrence. 4 2. Définition Le marketing est… Une fonction de l’organisation et un ensemble de processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu’à gérer des relations avec eux ». (American Marketing Association, AMA). Aussi… Une démarche qui consiste à découvrir et à analyser les besoins latents ou exprimés d'une population afin de concevoir et de mettre en œuvre une politique adaptée répondant aux attentes de la totalité ou d'une partie de la population considérée (Benoun). Plus généralement… Un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs (Mercator). 3. Le marketing industriel ? Business to Business ? Le marketing industriel ou le marketing B to B repose sur les relations commerciales des entreprises qui vendent à d’autres entreprises ou à des professionnels (administrations, collectivités locales, etc.). Il emprunte au marketing classique un certain nombre de techniques en les adaptant aux caractéristiques propres de ce type de marché et en utilisant des outils plus spécifiques pour atteindre les objectifs. Il est préférable d’utiliser le terme « Marketing B to B », car le terme « marketing industriel » pourrait être restrictif (il exclurait le secteur des services). La spécificité du marketing B to B est qu’il concerne des biens et des services vendus à des clients professionnels qui les utilisent à leur tour pour la production de leurs propres biens ou services. Marketing B to B vs. Marketing B to C Pour mieux comprendre la différence entre le marketing B to B et le marketing de masse (Business to Consumer : B to C, où les acheteurs et les consommateurs sont des individus ou des familles), il faut se rapporter à la notion de filière industrielle. La notion de filière se définit par la succession des entreprises qui interviennent dans un processus de fabrication d’un produit. Ce système de création de valeur, d’une entreprise à l’autre, est souvent présenté sous la forme d’une chaîne linéaire, appelé chaîne de valeur. La vente d’un produit primaire, d’un composant, d’un produit à différents degrés d’élaboration s’insère dans une chaîne ou une filière qui se termine par la vente à un consommateur final. 5 Les principes fondamentaux du marketing sont les même en B to B et en B to C : analyse de marché, segmentation, positionnement, marketing-mix, planification, etc., mais les techniques sont différentes aussi bien pour l’étude des marchés que pour la définition et la mise en œuvre de la stratégie marketing. Par ailleurs, une même entreprise peut parfois avoir avec les mêmes produits, une activité B to B et une activité B to C. Ex : vente d’ordinateurs de bureau à des particuliers et à des entreprises. Plus le nombre de clients est élevé, plus les produits sont standardisés, plus le marketing B to B ressemble au marketing B to C. 4. Des concepts clés du marketing 4.1. Besoin (psychologique ou physiologique) Le besoin est une situation de manque ressenti par un individu, le poussant à agir à un instant donné, dans une situation donnée (manger, se vêtir, s’abriter…). Il n’est pas créé par la société ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine. Des économistes de renom comme Maslow ont trouvé que lors de l'achat, les consommateurs voulaient couvrir des besoins : 1. Physiologiques, 2. de sécurité, 3. d'appartenance, 4. d'estime de soi et de 5. de réalisation de soi (Figure1). La théorie de Maslow est fondée sur les hypothèses suivantes : 1) Un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas tous la même importance et peuvent donc être hiérarchisés. 2) Il cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important. 3) Un besoin cesse d’exister, au moins pendant quelques temps, lorsqu’il a été satisfait et l’individu cherche alors à satisfaire le besoin suivant le plus important. Figure1. La Hiérarchisation des besoins selon Maslow 6 4.2. Le Désir : Volonté d’acquérir un bien pour remédier à l’état de tension créé par un besoin. C’est un moyen privilégié de satisfaire un besoin. Les besoins sont en nombre limité, les désirs culturellement différenciés sont infinis. 4.3. Demande : La demande correspond au désir d’acheter certains produits, soutenu par un vouloir et un pouvoir d’achat. La demande du marché relative à un produit est le volume total qui serait acheté par une catégorie de clientèle donnée, au cours d’une période donnée, dans des conditions d’environnement donné (pouvoir d’achat par ex) et en réponse à des actions marketing données. Pour choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même besoin, le consommateur définit une valeur qu’il compare au coût de chaque produit en vue de maximiser sa satisfaction. La demande B to B est une demande dérivée, c’est-à-dire exprimée par une organisation utilisant les produits achetés dans son propre système de production, pour pouvoir elle-même répondre à la demande soit d'une autre organisation, soit du consommateur final. Le responsable marketing industriel doit donc non seulement connaître et prévoir l’évolution de la demande exprimée par ses clients directs mais également celle des clients de ses clients directs, sous peine d’être contraint d’adopter un comportement réactif. 4.4. Valeur et Satisfaction Un produit ne connaît le succès que s’il procure valeur et satisfaction à son acquéreur. La valeur perçue par le client : On peut définir la valeur délivrée au client comme la différence entre la valeur globale perçue (du produit · du service · d’image) et le coût total (En argent, temps, efforts consentis, psychologique). Parmi les produits et services offerts, le client cherche celui qui lui procure le maximum de valeur. La satisfaction : La valeur et le coût varient d'un prospect à l'autre d'où la nécessité de réaliser des enquêtes de satisfaction. On peut définir la satisfaction comme le sentiment d’un client résultant d’un jugement comparant les performances d’un produit (ou plutôt sa valeur dérivée) et ses attentes. Trois niveaux de satisfaction sont envisageables : - le niveau minimum en dessous duquel apparaît le mécontentement - le niveau moyen qui assure une bonne croissance - le niveau supérieur susceptible d’engendrer une forte fidélité. 7 5. Stratégie d’entreprise & Stratégie Marketing 5.1. Stratégie d’entreprise On appelle politique un ensemble de décisions et de règles de conduite adoptées uploads/Marketing/ module-de-marketinmodule-de-marketing-industrielg-industriel 1 .pdf