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TS Marketing /Cycle I / Series 1 G. 10. 01. 1. 2.2 « PROPRIETE CNEPD » Page 1 SERIE 01 PLAN DE LA SERIE : CHAPITRE I : LE MARKETING ET LA RECHERCHE I – ORIGINE ET EVOLUTION DU MARKETING 1- Définition du marketing 2- Composantes du marketing II- SEGMENTATION DES MARCHES 1- Première approche de la segmentation 2- Critères de segmentation 3- Les variables de la segmentation a- Variable géographique b- Variable démographique c- Variable psycho-graphique d- Variable de motivation e- Variable volume d’achat f- Variable de facteurs marketing MARKETING PROSPECTIF TS Marketing /Cycle I / Series 1 G. 10. 01. 1. 2.2 « PROPRIETE CNEPD » Page 2 III- LA DEMARCHE MARKETING 1- Définition 2- Etapes d’une démarche marketing IV- LA RECHERCHE, ELEMENT FONDAMENTAL DE LA DEMARCHE MARKETING 1- Les études préliminaires 2- L’analyse et le choix 3- La mise en œuvre 4- Le contrôle TS Marketing /Cycle I / Series 1 G. 10. 01. 1. 2.2 « PROPRIETE CNEPD » Page 3 CHAPITRE I : LE MARKETING ET LA RECHERCHE I – ORIGINE ET EVOLUTION DU MARKETING : Depuis les années 50, le contexte économique des pays développés a profondément évolué et a été marqué par le passage progressif sous l’influence d’un certain nombre de facteurs, d’une économie de pénurie à une économie de marché. Avant 1950 Facteurs d’évolution Après 1950 Economie / Pénurie D I S T R I B U T I O N Offre < Demande * Progrès Technique * Progrès Social * Démographie * Internationalisation de la concurrence * Evolution des mentalités Economie / Marché D I S T R I B U T I O N Offre > Demande Il ne suffit plus de produire ou d’acheter pour vendre, il faut d’abord influencer positivement les décisions d’achat des consommateurs ou utilisateurs. Pour survivre et assurer le développement les entreprises doivent s’adapter en permanence et avec profit à un marché qui est C O N S O M M A T I O N P R O D U C T I O N P R O D U C T I O N C O N S O M M A T I O N TS Marketing /Cycle I / Series 1 G. 10. 01. 1. 2.2 « PROPRIETE CNEPD » Page 4 en constante évolution. C’est là toute la problématique du marketing. Le marketing n’est pas la résultante d’une invention mais plutôt l’adaptation de techniques qui s’améliorent tous les jours dans le but d’assurer la survie de l’entreprise passant obligatoirement par le profit. 1- Définitions du marketing : - « Le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et désirs au moyen de l’échange » (KOTLER et DUBOIS). - « Le marketing est un ensemble de responsabilités et de tâches qui ont pour objectif d’organiser la communication et l’échange entre une institution et le public auquel cette institutions s’adresse ». (LAMBIN) . - « Le marketing est une stratégie de développement de l’entreprise axée sur la satisfaction des consommateurs » ( WWW.Google.com /Marketing fondamental ). - « Le marketing est l’utilisation de toutes les ressources de l’entreprise en vue de connaître et de satisfaire les besoins mouvants du consommateur et de réaliser les profits maximum ». 2- Composantes du marketing : Le marketing nécessite donc, de façon permanente à court, à moyen et long terme : - Un système fiable de recueil d’informations utiles. - Une connaissance quantitative et qualificative du marché et de ses perspectives d’évaluation ainsi que du TS Marketing /Cycle I / Series 1 G. 10. 01. 1. 2.2 « PROPRIETE CNEPD » Page 5 comportement du consommateur et ses différentes tendances. - Une bonne définition du produit et du service à vendre à ce marché identifié. - Une organisation adaptée pour produire et distribuer de façon satisfaisante et avec profit les produits et services sur des marchés porteurs. - Des instruments précis permettant de prévoir, de mettre en œuvre, de gérer et de contrôler. Les principaux mots-clés qu’il convient d’extraire de ces paramètres sont les suivants : - Evolution – profit - informations - marchés – remise – en cause – adaptation – organisation. L’état d’esprit marketing, c’est la prise de conscience que la première priorité doit être accordée à ceux qui financent le fonctionnement et le développement de l’entreprise : les clients. Au lieu de vendre ce que l’on produit « on va être obligé de « produire ce que l’on peut vendre ». C’est à partir de là, qu’est apparue la notion de marketing-mix (plan de marchéage) c’est à dire le mélange de quatre (04) variables Mc CARTHY a défini par les 4 P : - Produit - Prix - Place (distribution) - Promotion. TS Marketing /Cycle I / Series 1 G. 10. 01. 1. 2.2 « PROPRIETE CNEPD » Page 6 II – SEGMENTATION DES MARCHES : Définition : Segmenter un marché, c’est le subdiviser en plusieurs sous- groupes d’acheteurs homogènes afin qu’ils puissent être touchés par un marketing approprié mix. Ces sous-groupes homogènes appelés segmentation de marché (leurs besoins, leurs attitudes, leurs aspirations et leurs comportements sont assez semblables). 1- Première approche de la segmentation : La notion de marché Marché théorique Types de Marchés Marché réel (Ou actuel) Types de Marchés Ceux qui utilisent N’utilisent pas le Ne peuvent actuellement le produit mais pourraient pas utiliser produit l’utiliser le produit Potentiel de consommation Non consommateurs Relatifs (NCR) Consommateurs Réels (CR) Non consommateurs Absolus (NCA) TS Marketing /Cycle I / Series 1 G. 10. 01. 1. 2.2 « PROPRIETE CNEPD » Page 7 - Les consommateurs réels ; ce sont des acheteurs qui connaissent le produit de l’entreprise et qui l’achètent et l’utilisent actuellement. - Les non consommateurs relatifs (NCR) : Ce sont des acheteurs potentiels c’est – à - dire qui ne sont pas encore passés à l’acte. Ils ne connaissant peut être pas le produit, ou n’en ressentent pas le besoin réellement, ou ne l’ont pas trouvé chez le détaillant. Ils constituent donc une cible privilégiée pour l’entreprise. Il faut pour cela revoir sérieusement les politiques de distribution ou de communication. - Les non consommateurs Absolus ( NCA) : Ce sont des personnes qui ne peuvent consommer le produit pour des raisons physiques ( Age – Sexe etc …) ou pour des raisons morales ( Interdits religieux ) ou pour des raisons psychologiques ( le produit n’a aucune utilité pour eux . Exemple : Shampoing pour les chauves). La segmentation peuvent d’appliquer à chaque segment une politique de marketing - Mix que MIC CARTTHY a défini par les 4 P : Produit – Prix – Place et promotion – Ainsi chaque produit – prix – place et promotion c’est à dire chaque marketing – Mix d’adresse à une seule catégorie d’acheteurs, donc son efficacité sera renforcée car il correspond bien mieux aux désirs des consommateurs. 2 – Critères de segmentation : Pour segmenter, on utilise des critères appelés variables de segmentation. Les critères les plus sollicités sont d’ordre démographique : âge – revenu – catégorie socio-professionnelle (CST) etc… Ces critères sont souvent utiles mais ne sont pas les seuls ou les meilleurs pour segmenter un marché : les différences dans les comportements des acheteurs, dans leurs motivations, leurs échelles de valeurs, leurs habitudes d’utilisation leurs goûts leurs prédispositions. TS Marketing /Cycle I / Series 1 G. 10. 01. 1. 2.2 « PROPRIETE CNEPD » Page 8 Sont au moins aussi déterminants Dans la pratique, les critères de segmentation retenus doivent avoir certaines qualités pour que la segmentation soit à la fois : - Créative. - Dynamique - Opérationnelle. 3 – Les variables de la segmentation : a- Variable géographique : Jadis, ce fut le 1e mode de segmentation il s’agit de savoir dans quel pays, dans quelle région ou dans quelle ville, une entreprise donnée bénéficie de plus d’avantages qu’une autre. Exemple : L’électroménager : En habitat rural ou urbain ? Une autre variable vient s’ajouter : il s’agit du climat (Exemple : vente de climatiseurs). b- Variable démographie : Elle regroupe l’âge - le sexe - le revenu – la catégorie socio- professionnelle ( CSP) – la classe sociale le niveau d’instruction – la nationalité – la taille des ménages etc … c’est la plus utilisée . c- Variable pscho-graphique : Certains produits d’adressent à certains types de consommateurs. Les caractères et les profils de personnalité des consommateurs sont différents et sont coléreux, impulsifs, d’autre calme, autoritaires meneurs ou émotifs etc… Il s’agit donc de concevoir des produits à travers lesquels se projettent ces consommateurs. Un produit ne satisfait pas seulement un besoin, mais s’il véhicule également un symbole. TS Marketing /Cycle I / Series 1 G. 10. 01. 1. 2.2 « PROPRIETE CNEPD » Page 9 Exemple : De la voiture : pour l’un, elle est efféminée, (pour l’autre, il la désire puissante, nerveuse etc … d- Variable de motivation : Il s’agit des avantages recherchés par un consommateur lorsqu’il achète un produit : qu’est-ce qui le motive dans l’achat d’un produit ou un service uploads/Marketing/2-mark-prospectif 1 .pdf