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Politique de communication et de promotion à l’international : La stratégie de

Politique de communication et de promotion à l’international : La stratégie de communication internationale est l’un des éléments fondamentaux contribuant à la réussite de l’implantation d’un produit sur un marché étranger. C’est par la communication que les consommateurs prendront conscience de l’existence du produit, de ses caractéristiques et de ses origines (composante cognitive). C’est aussi par la communication que les consommateurs établiront une relation avec ce produit, se projetteront dans celui-ci et développeront une envie de bénéficier de sa promesse (composante affective). C’est aussi la communication qui entamera le processus d’installation de la marque dans l’esprit du consommateur en la positionnant clairement, de ce positionnement découlera l’image que l’entreprise souhaite donner à sa marque, il ne suffit pas de produire et de rendre disponible le produit ou le service, il faut encore informer et convaincre les consommateurs de l'acheter. L’entreprise qui met en place une stratégie de communication a pour objectif final de vendre ses produits et d'accroître le volume de ventes. A l'international, l'entreprise est confrontée à des difficultés au niveau de la coordination et de la cohérence des messages diffusés c'est pour cela elle doit tenir compte d'un certain nombre de contraintes supplémentaires telles que les législations locales, la disponibilité et les habitudes en matière de supports et de médias Objectifs de la communication : Ces objectifs découlent des objectifs commerciaux: objectif de part de marché, objectif de prospection de nouveaux clients, objectifs de fidélisation, objectif de rentabilité, La communication a donc trois objectifs :Informer c.-à-d. faire connaître l’existence du produit et de la marque, les caractéristiques, les lieux de distribution, Donner une image : créer une représentation du produit ou de la marque dans l’esprit du consommateur et Faire réagir : susciter l’achat, modifier le comportement d’achat, faire participer à un jeu, une manifestation Tout comme on parle (marketing mix), on parle de plan de communication. Celui-ci résultera d’un arbitrage entre les différentes techniques. Les critères de choix Le choix de différentes modes d’action sera fonction de 4 facteurs : La nature du produit exporté, Le degré d’internationalisation de l’entreprise, Le mode d’accès au marché étranger, Les objectifs de la communication commerciale Types de la communication : On distingue 4 types de communication : 1- La communication d’entreprise : elle a pour but de décrire la réalité de l’entreprise à ses partenaires Elle à un objectif informatif. 2- La communication institutionnelle : elle a pour but de faire connaître au public et à son personnel le système de valeurs qui sous-tend l’organisation. 3- La communication de marque : la marque a pour but de guider le choix des acheteurs face à des produits banalisés en ajoutant une information à celle véhiculée par les caractéristiques du produit. 4- La communication de produit : elle expose les qualités du produit en faisant valoir ses caractéristiques techniques, ses performances ou l’avantage lié à son achat. Obstacles de la communication Ethnocentrisme, Le stéréotype, Imprécision, obstacle, inefficacité de la communication, Le choc culturel la promotion : les outils de communication utilisés pour convaincre les clients à acheter le produit ou utiliser le service. Ces outils peuvent être la publicité, les foires et missions commerciales, de créer un site Web, , on trouve les Missions commerciales qui permettent aux entreprises d’établir des liens de partenariat et des contacts sur les marchés étrangers, parmi les objectifs on trouve Attirer les prospects, Modifier l'habitude de consommation des clients, Fidéliser les clients, Intervenir sur l'image La réduction directe du prix de vente consommateur Un producteur peut, pendant une période déterminée, vendre son produit aux distributeurs à un prix réduit, en leur demandant de faire profiter les consommateurs de ce rabais. Le couponing (ou bons de réduction) consiste à distribuer aux consommateurs des coupons (ou bons) leur donnant droit à une réduction de prix sur l’achat d’un produit. Le remboursement différé sur présentation de « preuves d’achat » consiste à offrir à l’acheteur la possibilité de se faire rembourser une partie du prix d’achat du produit par le producteur et d’une manière différée Le rabais sur qualité La réduction temporaire de prix peut être liée à l’achat d’une quantité plus importante du produit. C’est ce qu’on appelle une promotion « girafe », De lots de trois ou six unités du produit (tablettes de chocolat, savonnettes), ou encore de lots « lots croisés » Le lot virtuel : C’est une réduction de prix ou une gratuité associée à l’achat simultané d’un nombre déterminé d’unités de produits présentés séparément. Critique et défense de la promotion par les prix : La promotion des ventes par les prix il diminue la fidélité aux marques, elle accroît la sensibilité des consommateurs au prix, elle dégrade l’image de marque, elle focalise le management sur le court terme. Le produit gratuit : Le moyen le plus efficace pour faciliter la consommation ou l’utilisation d’un produit par ses clients potentiels est de la mettre gratuitement à leur disposition. Selon les catégories de produits. Les primes : Les ventes avec prime constituent à offrir, gratuitement ou à des conditions avantages, un produit pour l’achat d’un autre produit. Elles sont autorisées dans deux cas : La prime est de nature identique au produit en promotion La prime directe : On offre un objet différent remis gratuitement en même temps que le produit acheté. L’objet doit être impérativement marqué. La prime peut arriver entre les mains du consommateur qui a acheté le produit par différents moyens : La prime différée : Cette offre doit respecter les mêmes critères juridiques que la prime directe mais la remise en différé permet de faire collectionner le nombre de preuves d’achat requis pour obtenir la prime. La prime différée auto-payante : On offre un article différent et supplémentaire à un prix particulièrement avantageux pour le consommer en échange de l’achat unique ou répété de produits. Les concours, jeux et loteries : consiste à faire patronner par une marque un concours, un jeu ou une loterie dotés de prix plus ou moins nombreux et important (voyages, voitures, louis d’or, téléviseurs, etc). Lorsque le gain d’un lot ne dépend que des connaissances ou de la perspicacité des concurrents, il s’agit d’un concours proprement dit. Les mises en avant du produit : On appelle « mises en avant » les opérations temporaires de merchandising destinées à faciliter l’essai ou l’achat d’un produit par les clients d’un magasin. Il peut s’agir, par exemple, d’un stand de dégustation gratuite (ou de démonstration) d’un produit nouveau, ou encore d’une tête de gondole (TG), La promotion distributeurs : A côté des promotions destinées aux consommateurs, d’autres moyens s’adressent aux distributeurs. Ils ont pour but de stimuler leurs propres achats et/ou d’obtenir leur coopération dans le cadre d’opérations dirigées vers les consommateurs. Les principaux moyens de promotion de ce type sont : Les cadeaux en nature aux distributeurs : Les cadeaux en argent, Les concours entre distributeurs Les Stratégies de la politique de communication à l'international : L'entreprise qui veut exporter possède plusieurs alternatives au niveau de la stratégie de communication internationale à adopter et plus particulièrement en matière de publicité : La standardisation, L'adaptation et La standardisation adaptée La standardisation : Standardiser sa politique de communication consiste à utiliser sur tous les marchés étrangers une communication identique à celle sur le marché domestique quelles que soient les différences socioculturelles qui existent. Ainsi, l'entreprise utilisera les mêmes arguments promotionnels, le même positionnement, les mêmes messages publicitaires, les mêmes concepts, les mêmes visuels, les mêmes slogans ...etc. Lorsque l'on évoque la standardisation des campagnes de communication, on envisage généralement le média télévisuel et dans une moindre mesure, l'affichage. Or dans le cas de l'affiche ou d'un spot télévisé, le texte et le script devront être traduits dans la langue du pays. Rares sont donc les campagnes de communication complètement standardisées. Par ailleurs, les pays qui partagent la même langue véhiculaire - par exemple, Etats-Unis, Royaume-Uni, Afrique du Sud, Australie, ... où l'on parle l'anglais - se différencient très souvent au niveau culturel. Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces spécificités. Exemple : L’ensemble de la communication pour le détergent “Monsieur propre” est traduite mot à mot dans tous les pays européens puisque la netteté qu’il représente est les avantages attendus des ménages quelle que soit leur nationalité. Elle permet de réaliser des Economies d’échelle, Mise en œuvre plus rapide ; Renforcement de l'image ; Image mondiale uniforme et cohérente ; Absence de conflits entre agences de communication internationale et elle a des Inconvénients comme la Perte d'efficacité et la démotivation L’adaptation : L'adaptation de la campagne de communication consiste à adapter ses différentes composantes aux caractéristiques de chaque pays. L'entreprise conçoit alors une communication spécifique à chaque marché visé, le positionnement adopté sur ces marchés pouvant être différent de celui utilisé sur le marché domestique. Exemple: Le modèle de communication adaptée a été appliqué par plusieurs entreprises japonaises tel que “SONY” qui avait une communication fondée sur la fiabilité en Allemagne, sur l’innovation et la créativité en France et l’esthétisme des produits en Italie. Parmi les avantages de uploads/Marketing/ 6-politique-de-promotion.pdf