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Notes de cours Introduction au Marketing ENSAM-Meknès Imane BOUHADDOU 1 INTRODU

Notes de cours Introduction au Marketing ENSAM-Meknès Imane BOUHADDOU 1 INTRODUCTION AU MARKETING 1. Définition du marketing * Petit Larousse Mercatique : n.f. recommandé pour marketing. «Ensemble des actions coordonnées (étude de marché, publicité, promotion sur le lieu de vente, stimulation du personnel de vente, recherche de nouveaux produits) qui concourent au développement des ventes d'un produit ou d'un service ». * Mercator 2003 Le marketing est un ensemble de moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients de manière rentable. Le rôle du marketing est de créer de la valeur (économique) pour l’entreprise en créant, révélant, promouvant de la valeur pour le client. * Tirée de la nouvelle définition de l’AMA (American Marketing Association)  Identifier et mesurer les besoins et souhaits du marché.  Choisir les groupes et marchés cibles en fonction des caractéristiques de l’entreprise.  Offrir à un prix acceptable des produits et solutions adaptés aux besoins du marché.  Faire connaître et assurer la distribution de ces produits et solutions. 2. Evolution du marketing 2.1. Début du XXème siècle  Economie de production de masse  Offre < Demande  Ecoulement du produit assuré.  L’entreprise productrice domine le marché.  Marketing : rapprocher les produits du consommateur. Exemple : FORD MODEL T 1908/27 Premier exemple de la production en grande série : système qui va révolutionner l'industrie toute entière, et pas seulement l'automobile. Plus de 15 millions de Ford T construites de 1908 à 1927. « Mes clients peuvent choisir la couleur de leur voiture pourvu qu'elle soit noire.» Henry Ford 2.2. Les années (50/60)  Economie de distribution  Offre = Demande.  Il ne faut pas seulement savoir produire mais aussi savoir vendre.  Il suffit de faire de la publicité et le marché réagit : société de consommation.  Le marketing devient une ‘science’ (Etude de marché). 2.3. Les années (70/ 80)  Economie de marché  Offre > Demande  Il faut se battre contre une concurrence forte.  Le consommateur a le choix donc c’est lui qui domine. Notes de cours Introduction au Marketing ENSAM-Meknès Imane BOUHADDOU 2  Savoir produire et vendre ne suffisent plus, il faut savoir communiquer.  Un certain nombre de phénomènes ont vu le jour : - Le cycle de vie des produits est plus court. - Les consommateurs sont plus avertis. - Le prix n’est plus la variable fondamentale de la demande. 2.4. Le marketing d’aujourd’hui  Economie de l’environnement  Offre > Demande.  L’entreprise est de plus en plus dépendante de l’environnement (technique, économique, sociologique, politique,…).  Marketing individualisé : Chaque client est unique et mérite d’être traité séparément. Exemples :  Agences de voyage: voyage à la carte,  National Bicycle : société japonaise qui permet à chaque client d’obtenir une bicyclette adaptée à son anatomie. 3. Le marketing mix  « Le marketing mix se définit comme l’ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible » (Kotler & Dubois).  Ensemble cohérent des différentes composantes (4P) de la politique marketing d'un produit ou d'un service. 1. Product : produit 2. Price : prix 3. Promotion : communication 4. Place : distribution, vente  Les éléments à prendre en considération pour chaque variable : Variables Eléments à prendre en compte Produit Caractéristiques Nom, marque Options, tailles, couleur Garantie, SAV Conditionnement,…. Prix Prix de base, réductions éventuelles Conditions de paiement Tarifs spécifiques,… Promotion Publicité Promotion des ventes Relations publiques Sponsoring, mécénat,… Place (Distribution) Canaux de distribution Logistique Points de vente Tableau 1 : Variables et sous variables du marketing mix Notes de cours Comportement du consommateur ENSAM-Meknès Imane BOUHADDOU 1 Chapitre 2 : Comportement du consommateur Introduction Le consommateur perçoit un besoin qu’il doit traduire sous forme d’achat. Deux principales approches permettent de comprendre le comportement du consommateur et donc la demande :  Approche économique (demande, déterminants de la demande, élasticités de la demande). Voir cours d’Economie Générale, chapitre : ‘’La consommation’’ (4ème année)  Approche marketing (Perception du consommateur et ses attitudes envers le produit). Les décisions d’achat d’un consommateur subissent l’influence de nombreux facteurs culturels, sociaux, personnels et psychologiques. I. Les facteurs influençant le comportement d’achat I-1. Les facteurs culturels Les décisions d’un consommateur sont profondément influencées par sa culture, ses affiliations socioculturelles et son appartenance de classe :  La culture : système de valeurs, les normes, les mœurs,…  Les sous-cultures : les groupes de générations, les groupes religieux.  La classe sociale : déterminée selon la profession, le revenu, la zone d’habitat ou le niveau d’instruction. I-2. Les facteurs sociaux Ces facteurs sont centrés sur les relations interpersonnelles :  Les groupes de référence : un individu est influencé par les groupes auxquels il appartient (collègue, association) ou auxquels il n’appartient pas (champions sportifs, vedettes de cinéma).  La famille : Le comportement d’un acheteur est largement influencé par les différents membres de sa famille (époux, enfants). I-3. Les facteurs personnels Les décisions d’achat sont également affectées par les caractéristiques personnelles de l’acheteur :  Age et cycle de vie familial  Profession etc.… I-4. Les facteurs psychologiques La motivation : C’est une force qui pousse le consommateur vers l’achat, déclenchée par un besoin considéré comme critique. Notes de cours Comportement du consommateur ENSAM-Meknès Imane BOUHADDOU 2 Ces motivations peuvent être influencées par des facteurs externes  De nature commerciale: publicité, promotion  De nature non commerciale : environnement social La perception : L’approche marketing du comportement du consommateur se base sur la perception que fait l’individu envers le produit. La perception est un phénomène subjectif : Deux personnes ne perçoivent pas nécessairement la même chose face à un même produit. La perception est sélective : Un individu fera plus attention à une information qui concerne son besoin. L’apprentissage : L’apprentissage constitue un élément important du comportement du consommateur. On peut définir l’apprentissage comme l’acquisition de nouveaux comportements à la suite d’expériences vécues. Si la première expérience est satisfaisante, la probabilité que le comportement se reproduise augmente. On dit qu’il y a ‘‘renforcement’’. Les attitudes : A travers l’action et l’apprentissage, l’individu forge des croyances et développe des attitudes qui, à leur tour, influencent son comportement. Une attitude est une prédisposition favorable ou défavorable vis-à-vis d’une marque ou d’un produit. L’attitude est fonction du produit ou des attributs du produit (et de leur importance). Exemples :  Dentifrice : protection contre les caries, goût, prix.  Voyage aérien : horaires, escale ou direct, services au vol, tarif. II. Le processus d’achat Les étapes du processus d’achat (voir figure 2) : Reconnaissance du besoin : Le point de départ du processus est la révélation du besoin. Figure 1 : Pyramide de Maslow Notes de cours Comportement du consommateur ENSAM-Meknès Imane BOUHADDOU 3 Figure 2 : Processus de décision d’achat Recherche d’information : Le consommateur analyse un ensemble de produits ou de marques de produits susceptibles de répondre à son besoin. Il fait appel à différentes sources d’information (personnelles, commerciales, publiques, liées à l’expérience). Evaluation des alternatives : Le consommateur cherche à comparer les caractéristiques des produits choisis. Décision d’achat : Pour concrétiser son achat, le consommateur décide aussi d’autres paramètres (point de vente, quantité, mode de paiement, moment d’achat). Evaluation post-achat : Après avoir acheté et fait l’expérience du produit, le consommateur éprouve un sentiment de satisfaction ou au contraire de mécontentement. Remarque : La décision d’achat peut être entourée de ce qui est appelée la dissonance cognitive : doutes et/ou malaise lié au bien penser du geste d’achat. En conséquence, le consommateur peut adopter différents comportements :  Négligence des doutes en portant un jugement négatif sur les autres produits.  Recherche d’informations supplémentaires pour se rassurer du choix. Lorsque le doute disparaît, le consommateur atteint ce qui est appelée la consonance cognitive. Conclusion Le concept de marketing a comme objectif principal la satisfaction des besoins du consommateur. Il est donc primordial que le responsable marketing connaisse et comprenne les mécanismes qui régissent le comportement des personnes pour améliorer ses décisions de ciblage et rendre plus efficace son programme d’action. Reconnaissance du besoin Recherche d’information Évaluation des alternatives Décision d’achat Évaluation post-achat Notes de cours Structures de marché et stratégies marketing ENSAM-Meknès Imane BOUHADDOU 1 Chapitre 3 : Analyse de marché I. Notion de marché En économie: c’est l’ensemble de vendeurs et acheteurs concernés par l’échange d’un produit ou service. En marketing : Un marché est constitué par l'ensemble des clients potentiels ou actuels capables et désireux de procéder à l'acquisition d'un produit leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. Pour les deux domaines d’analyse, le concept du marché est intimement lié à celui de l’échange pour la satisfaction d’un besoin donné. II. Structures de marché Il s’agit de classer les marchés selon le nombre de vendeurs et d’acheteurs et par référence à la concurrence qui existe entre eux. Fig. 1 : Les différentes structures de marché II-1. Le monopole Un monopole existe lorsqu’une seule entreprise délivre un produit ou un service sur uploads/Marketing/ notes-de-cours-marketing.pdf