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UNIVERSITÉ DU QUÉBEC MÉMOIRE PRÉSENTÉ À L'UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À TROIS-RIVIÈRES

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC MÉMOIRE PRÉSENTÉ À L'UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À TROIS-RIVIÈRES COMME EXIGENCE PARTIELLE DE LA MAÎTRISE EN ADMINISTRATION DES AFFAIRES PAR PIERRE JETTÉ COMMENT LES ENTREPRISES DE SERVICE UTILISENT-ELLES LES STRATÉGIES MARKETING POUR SE CRÉER UNE IMAGE DE MARQUE: LE CAS DE TROIS PME SPORTIVES QUÉBÉCOISES MAI 2016 Université du Québec à Trois-Rivières Service de la bibliothèque Avertissement L’auteur de ce mémoire ou de cette thèse a autorisé l’Université du Québec à Trois-Rivières à diffuser, à des fins non lucratives, une copie de son mémoire ou de sa thèse. Cette diffusion n’entraîne pas une renonciation de la part de l’auteur à ses droits de propriété intellectuelle, incluant le droit d’auteur, sur ce mémoire ou cette thèse. Notamment, la reproduction ou la publication de la totalité ou d’une partie importante de ce mémoire ou de cette thèse requiert son autorisation. SOMMAIRE Cette recherche tente de mieux comprendre les stratégies qui pourraient être utilisées par les responsables marketing de PME sportives québécoises afin de maximiser l'attachement des consommateurs envers leurs marques. Plus précisément, il s'agit de mieux connaître les stratégies pour que les organisations sportives se créent une image de marque à forte résonance. L'attachement entre le consommateur et la marque traverse trois phases: celle de l'introduction, celle de la performance et la phase de résonance de la marque. Cette dernière est celle souhaitée de la part des organisations. Pour que le projet soit complété, le chercheur a effectué l'étude de trois (3) cas d'organisations sportives québécoises comportant des niveaux d'attachements différents. Le Rouge et Or football de l'Université Laval, les Aigles de Trois-Rivières et les Patriotes hockey de l'Université du Québec à Trois-Rivières sont les trois organisations sportives qui ont été analysées par le chercheur. Le modèle de l'attachement à la marque a permis de cibler les stratégies qui ont été utilisées par les responsables marketing. Les résultats du présent travail de recherche confirment les différences entre les niveaux d'attachements vis-à-vis la marque ainsi que les stratégies marketing qui différencient une image de marque dans la phase de performance en comparaison avec une image de marque qui se retrouve dans sa phase de résonance. À la suite de l'identification et de la mise en place des aspects physiques liés à la marque, le chercheur remarque que l'entraîneur ainsi que les partenaires d'affaires sont les deux aspects sur lesquels les responsables marketing accordent le plus d'importance. 1 TABLE DES MATIÈRES SOMMAIRE ................................................................................ 1 TABLE DES MATIÈRES ....... ... .. ................ ...... .... .............. .. ........ ... .11 LISTE DES FIGURES ..... .. ..... ... ............... ... ..... ....................... ...... VI LISTE DES TABLEAUX ..... .. ............ ..... ........ ... .... ...... ...... ......... ... VII REMERCIEMENTS .. .. ...................... .... ... ... ..... .................. ......... VIII INTRODUCTION ........................ .... ...... .. .... ............................ . 9 Problématique managériale .......... .......... .. .................. ... .. ... ............ 12 CHAPITRE 1 LA RECENSION ÉCRITE DE LA REVUE LITTÉRAIRE.... 21 1.1 Aspects évolutifs de la marque ............................................ 21 1.1.1 Le logo ...................................................................... 22 1.1.2 L'acronyme ou le sigle .......... ...... ... ... ..... ...... ......... ......... 25 1.1.3 La signature. .. . ......... ... .. . ... .. .... ... ... .. ........ ... .. . ... ..... ...... 26 1.1.4 Le slogan ............... .................................................... 27 1.1.5 Les caractéristiques d'un bon nom de marque ........................ 28 1.1.6 L'identité de la marque ....... ..... ......... .. ....................... ...... 29 1.1.7 Modèle du prisme de Kapferer (1988) et ses six facettes .............. 30 1.1.8 Les aspects tangibles et intangibles d'une marque ....... ..... ... ...... 36 1.1.9 Stratégies de marque .................................................. ..... 38 1.2 Définition de l'image de marque ......................................... .40 1.2.1 La notion de personnalité de marque ........... ......................... 41 1.2.2 Co-Branding ou co-marquage ................. ... ... ... ................. 44 1.2.3 Commandites et partenaires ............. ........... ...... .... ........... 47 1.2.4 Média social. ................................................................ 49 1.2.5 Innovation dans la marque..... ... ......... ..... ...... ... .... .. ....... ... 56 1.2.6 Marketing sportif ............ .................. .............................. 59 1.2.7 Secteur géographique de la marque ...................................... 64 1.2.8 Les autres facteurs ou attributs liés à la réussite de la marque ..... 68 1.2.9 Modèles d'évaluation du capital de marque ........................... 69 II 1.3 Les étapes d'une stratégie de marque .. ............. .. ..... ... ..... ..... .. 75 CHAPITRE 2 PRÉSENTATION DU CADRE CONCEPTUEL RETENU POUR L'ÉTUDE ........... .............. ......... ... .... .. ... ..... .. .. ..... ......... 81 2.1 Le prisme de l'identité de la marque de Jean-Noël Kapferer (1988) ... 81 2.2 Les aspects tangibles et intangibles de la marque .. .. .. ........ .... .. ... 82 2.3 La pyramide de résonance de la marque (consommateur) ................. 86 2.4 La pyramide de la résonance de la marque .... ... . ...... .. .... ........... 87 2.5 Récapitulatif des quatre objectifs de la recherche... ....... . ......... ... 88 2.5.1 Objectifun OJ ............................. ....... .... .. ... .. .. .. ............ 88 2.5.2 Objectif deux O2 . . . .. . ............ . .. . .. . .. . .... . ... .. . •• ... •• . •• . • . . ... .. 89 2.5.3 Objectif trois 0 3.. .. . . .•.•..•..•. . . .. •..... . .......... . . .... . .. . .. . . •.•. 89 2.5.4 Objectif quatre 0 4. .• ..•.•..•. . . .. . . . ............. . .... . .... ...•. . ...... 90 2.6 L'utilité du modèle. .... ........ ... . .... ... . .... ... .. ... ............ . ...... 91 CHAPITRE 3 MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE. .. . .. ..... . . ... . . ... ... .... .... 93 3.1 Le choix du type d'étude. . . . . . ...... . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...... 94 3.2 Le choix de l'étude de cas ..... ........... .... ... ......... ... .... ....... 94 3.2.1 L'étude de cas ..... .... ... ..... ... ... .... .. .. .. .. ... ... .. ... .. .. .... .. .. 95 3.3 Le milieu de recherche... .... ... ... ... ..... ........ ..... .. .. ...... .... 95 3.4 La méthode et l'outil de collecte de donné...... ..... ..... .... ... . .... 96 3.4.1 Les entrevues semi-dirigées .... ... .... ........ ... . ........ ..... ..... 97 3.4.2 Les questions d'entrevue ... .. .... .. .... ........... ....... ........ .... 98 3.4.3 Le pré-test ............. . .... .. .... .. .... .......... .. ..... .. ....... ..... 98 3.5 La constitution de l'échantillon (les participants.. ... .. .......... ... 99 3.5.1 L'échantillonnage .. .... ................ ..... .. .... ... .. ... ... . ........ 100 3.5.2 Le type d'échantillonnage. .... ..... ... ... ....... ... .... ............ 101 3.6 La sélection des organisations sportives québécoises... ................. . 101 CHAPITRE 4 ANALYSES DES ORGANISATIONS. .... .. .. . .... ......... ...... 104 4.1 Présentation générale des cas étudiés .... ......... .......... ... ... ........... 104 4.1.1 Le Rouge et Or de l'Université Laval ................ .. ........... ... ... ... 104 III 4.1.2 Description des personnes ressources qui ont participé aux entrevues .............. .. ........ .............. .. ..... ............ ....... ............ .... .. 107 4.1.3 Couverture de presse sur le Rouge et Or football de l'Université Laval. .... ... ... ............... ... .. ..... .... .......... .. ......... ............. ... 108 4.1.4 Présentation des résultats ....... ...... ... ........ .... ............. ........... .11 0 4.1.5Analyse du site web du Rouge et Or football de l'Université Laval...119 4.2.1 Les Aigles de Trois-Rivières .... ... ......... .. ... ... ......... ...... ......... 122 4.2.2 Description des personnes ressources chez les Aigles de Trois-Rivières .. ... ... ... .. ... ....... ... .. ..... .. .. .. .. .. .... ... ... ... ... ... .... ............ ... 124 4.2.3 Couverture de presse sur les Aigles de Trois-Rivières ..................... 125 4.2.4 Présentation des résultats d'entrevues des personnes ressources des Aigles de Trois-Rivières .. .. ... ... ... ............. .... ................ 126 4.2.5 Analyse du site web des Aigles de Trois-Rivières ....................... 133 4.3.1 Les Patriotes de l'UQTR .. ... ... ....................... ...... ... ..... .... .136 4.3.2 Description des personnes ressources qui ont participé aux entrevues semi-dirigées .. .. ......... ........ .... ..... .. 138 4.3.3 Couverture de presse sur les Patriotes hockey de l'Université du Québec à Trois-Rivières .... .. ..... ..................... 13 9 4.3.4 Présentation des résultats d'entrevues des personnes ressources pour les Patriotes de l'UQTR .. ... ... .. ................... ............... ... 140 4.3.5 Analyse du site web des Patriotes hockey de l'UQTR ..... ...... ..... 147 4.4 Analyse et interprétation des résultats .. ...... ... ... ................. ... .153 4.4.1 Le Rouge et Or de l'Université Laval ..... .. .... ....... ................ 153 4.4.2 Les Aigles de Trois-Rivières .... ... .............. ......... ..................... 161 4.4.3 Les Patriotes hockey de l'UQTR ..... ...... .............. .... ........ ... 166 CHAPITRE uploads/Marketing/ 79796561.pdf