Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

® 2012 Pearson France Marketing Management 13e édition Philip Kotler Kevin Kell

® 2012 Pearson France Marketing Management 13e édition Philip Kotler Kevin Keller Delphine Manceau Bernard Dubois Partie I Comprendre le marketing Chapitre 2 Élaborer une stratégie et un plan marketing Plan du chapitre 1. La valeur fournie au client 2. Le plan stratégique d’entreprise et de division 3. Le plan stratégique d’activité 4. Le plan marketing produit Le processus de création de la valeur Le processus de création de la valeur La valeur fournie au client Le processus de création de la valeur Le processus de création de la valeur Application dans les entreprises japonaises •Feedback client immédiat •Amélioration continue du produit •Approvisionnement immédiat •Production sans délai •Zéro défaut Démarche (les 3 « V ») •Définition du marché cible de valeur •Définition de la proposition de valeur •Construction d’un réseau susceptible de délivrer la valeur La valeur fournie au client La chaîne de valeur La chaîne de valeur La chaîne de valeur Mesure des coûts et des performances de chacun des pôles dans l’organisation Mesure des coûts et des performances de chacun des pôles chez les concurrents Écart en faveur de l’entreprise = avantage concurrentiel Recherche d’améliorations Benchmarking La valeur fournie au client La compréhension du marché Le développement de nouveaux produits La conquête de nouveaux clients La gestion de la relation client L’exécution des commandes La valeur fournie au client Les processus-clés de la chaîne de valeur Forte contribution aux avantages du produit aux yeux des clients Nombreuses applications Difficiles à imiter par la concurrence  compétences distinctives La valeur fournie au client Les compétences-clés Siège : plan stratégique du groupe Division : plan stratégique de division Activité : plan stratégique d’activité Produit : plan marketing La valeur fournie au client Le rôle central de la planification Planification stratégique, mise en œuvre et contrôle Planification stratégique, mise en œuvre et contrôle Le plan stratégique d’entreprise et de division La mission de l’entreprise Se focaliser sur un ensemble de buts précis Exprimer les valeurs distinctives Identifier le champ concurrentiel en termes de : • Secteur • Produits et applications • Compétences • Segments de clientèle visés • Niveau dans la filière • Géographie Le domaine d’activité stratégique (DAS ou SBU)  Définition « produit » / Définition « marché » Définition produit Définition marché Compagnie de chemin de fer Entreprise de transport Compagnie pétrolière Société spécialisée dans l’énergie Fabricant de cosmétiques Entreprise de produits de beauté Chaîne de télévision Entreprise de loisirs Constructeur d’ordinateurs Entreprise de traitement de l’information Le plan stratégique d’entreprise et de division Le domaine d’activité stratégique (DAS) On peut définir un domaine d’activité à partir de trois dimensions : la clientèle à laquelle il s’adresse ; les besoins qu’il cherche à satisfaire ; la technologie privilégiée. Le plan stratégique d’entreprise et de division Le domaine d’activité stratégique (DAS) Un domaine d’activité stratégique rassemble trois caractéristiques : •Il correspond à une activité (ou à un ensemble d’activités liées entre elles) qui peut faire l’objet d’une planification autonome, indépendamment du reste de l’entreprise. •Il a ses propres concurrents. •Il a un responsable clairement identifié en charge de la planification et du contrôle des principaux facteurs ayant une incidence sur la rentabilité. Une fois qu’elle a défini ses domaines d’activités stratégiques, la direction de l’entreprise doit décider de l’allocation des ressources. Le plan stratégique d’entreprise et de division Évaluer les opportunités de croissance Évaluer les opportunités de croissance L’évaluation des opportunités de croissance L’évaluation des opportunités de croissance La croissance intensive •La pénétration du marché •L’extension de marché •Le développement des produits •La diversification (voir plus tard) Le plan stratégique d’entreprise et de division L’évaluation des opportunités de croissance L’évaluation des opportunités de croissance La croissance par intégration •L’intégration en amont •L’intégration en aval •L’intégration horizontale La croissance par diversification •La diversification concentrique •La diversification horizontale •La diversification par conglomérat La réduction ou l’abandon des anciennes activités Le plan stratégique d’entreprise et de division Réfléchir à la culture d’entreprise Valeurs, normes, expériences et croyances qui caractérisent l’organisation. Définir la stratégie L’analyse de scénarios consiste à expliciter plusieurs versions de l’avenir de l’entreprise à partir d’hypothèses sur les différents acteurs du marché et leur évolution. Le plan stratégique d’entreprise et de division É Élaboration d’un plan stratégique d’activité laboration d’un plan stratégique d’activité La mission d’activité La mission d’activité L’analyse SWOT L’analyse externe (macro- et microenvironnement) •Opportunité •Menace L’analyse interne (forces et faiblesses) •Évaluation de l’importance des facteurs-clés •Mesure de la performance de l’organisation pour chaque facteur Le plan stratégique d’activité Exemple d’un constructeur de voitures électriques Exemple d’un constructeur de voitures électriques Le diagnostic Le diagnostic La formulation des objectifs Dans un système de gestion par objectifs (GPO), les objectifs doivent être :  hiérarchisés  quantifiés dans la mesure du possible  réalistes  cohérents Le plan stratégique d’activité La formulation de la stratégie La formulation de la stratégie Les stratégies génériques (Porter) La domination par les coûts La différenciation La concentration Les alliances stratégiques Les alliances produit ou service Les alliances de communication Les alliances logistiques Les alliances tarifaires Le plan stratégique d’activité La formulation et la mise en œuvre du plan d’action Plans d’action concrets Estimation des coûts Prise en compte des différentes parties prenantes de l’entreprise Les sept facteurs de succès de l’entreprise •Stratégie, structure, système •Style, savoir-faire, personnel et valeurs Le suivi et le contrôle Le plan stratégique d’activité Le contenu du plan marketing Le résumé managérial et la table des matières L’analyse de la situation marketing Le diagnostic Les objectifs La stratégie marketing Les plans d’action Le compte de résultat prévisionnel Les systèmes de contrôle Le plan marketing produit L’évaluation du plan marketing La simplicité : Le plan est-il facile à comprendre et à utiliser ? La précision : Les objectifs énoncés sont-ils concrets et mesurables ? Le plan intègre-t-il des actions spécifiques ? Précise-t-il les dates de réalisation, les budgets, les responsables ? Le réalisme : Les objectifs énoncés sont-ils réalistes et cohérents ? A-t-on envisagé les problèmes susceptibles de survenir ? L’exhaustivité : Le plan est-il complet ? Le plan marketing produit uploads/Marketing/02-plan-marketing.pdf