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Cours marketing stratégique Pr Bouchra BENNANI Faculté des Sciences Juridiques

Cours marketing stratégique Pr Bouchra BENNANI Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Ain Sebaa, Université Hassan II, Casablanca, Maroc Chapitre 1: Fondement du marketing stratégique Plan du cours 1- Fondements du marketing stratégique 2- Etude de marché et de la concurrence 3- Analyse stratégique de portefeuille d’activités 4- Les stratégies de développement Introduction Démarche Marketing Stratégie Marketing stratégique et marketing opérationnel Segmentation stratégique Planification stratégique Deux phases dans la démarche marketing: 1- Marketing stratégique: - Détecter les besoins - Définir une politique générale et des choix stratégiques 2- Marketing opérationnel: - Agir - Contrôler La démarche marketing Le marketing stratégique recouvre les fonctions qui précèdent la production et la mise en vente du produit, à savoir: - le choix des marchés cibles, - le choix d’un positionnement, - la stratégie de marque, - la conception du produit, la fixation de son prix, - le choix des canaux par lesquels il sera distribué, - l’élaboration d’une stratégie de communication et de promotion - et le choix d’une stratégie relationnelle.(Mercator) La démarche marketing stratégique Le marketing stratégique Le marketing stratégique consiste à : -faire un diagnostic en analysant les opportunités et les menaces qui se présentent sur le marché ; -définir les axes stratégiques de la démarche marketing à savoir la segmentation, le ciblage et le positionnement. Définition du concept de la stratégie Plusieurs définitions de stratégie ont été avancées: Chandler (1962):La stratégie est la détermination des buts et objectifs à long terme de l’entreprise. L’adoption de politiques déterminées et l’allocation de ressources pour atteindre ces buts. Définition du concept de la stratégie Igor Ansoff (1965):La stratégie est le fil conducteur qui relie le passé à l’avenir. Elle définit, en effet, la conception que la firme se fait de ses activités, spécifiant le taux de progression, les forces majeures à exploiter et le profit à réaliser. Andrews(1980):La stratégie est la combinaison de décisions dans une compagnie qui détermine et révèle ses objectifs et ses buts Définition du concept de la stratégie Porter: Pour le spécialiste de la stratégie concurrentielle et de la compétitivité internationale, la stratégie est la recherche d’avantages compétitifs. Pour élaborer une stratégie efficace, l’entreprise doit prendre en considération cinq forces majeures: concurrents, nouveaux entrants, substituts, fournisseurs et clients. L’entreprise s’efforce à être performante dans certaines activités dans un contexte fortement concurrentiel. Définition du concept de la stratégie De l’ensemble des définitions citées ,on peut conclure un certain nombre d’éléments communs: -La définition d’objectifs à long terme; -Le développement d’actions nécessaires pour atteindre ces objectifs; -L’allocation des ressources nécessaires pour construire et défendre les avantages sur les concurrents; Définition du concept de la stratégie Strategor, 2016, « toute la stratégie d’entreprise » définit la stratégie de la façon suivante: « Élaborer la stratégie de l'entreprise, c'est choisir les domaines d'activité dans lesquels l'entreprise entend être préservée et allouer des ressources de façon à ce qu'elle s'y maintienne et s'y développe ». Il distingue ainsi deux niveaux de stratégie: -La stratégie de groupe (corporate strategy) Définition du concept de la stratégie -La stratégie de groupe (corporate strategy) : définit l’éventail des activités dans lesquels l’entreprise cherche à se positionner. -La stratégie concurrentielle (business strategy): s’intéresse à la manière de dégager ou de protéger un avantage concurrentiel à l’intérieur d’un domaine d’activité stratégique. Processus de gestion stratégique Le processus de gestion stratégique peut être décomposé en trois phases: 1- Analyse stratégique. 2-Choix des stratégies. 3-Réalisation des stratégies. Processus de gestion stratégique 1- Analyse stratégique: L’analyse stratégique comprend les étapes suivantes: la mission de l’entreprise et de ses principaux objectifs à long terme. l’environnement compétitif externe l’environnement interne. Processus de gestion stratégique 1- Analyse stratégique: Mission de l’entreprise: Quoi et pourquoi ? (raison d’être, l’entreprise fait quoi) Pour qui ? Comment ? Processus de gestion stratégique 1- Analyse stratégique: Analyse de l’environnement compétitif externe de l’entreprise et donc cerner les menaces et les opportunités. Analyse de l’environnement interne de l’entreprise et donc déterminer ses forces et ses faiblesses. Processus de gestion stratégique 2- Le choix des stratégies: Il s’agit d’une sélection des stratégies en se basant sur les capacités et les compétences de l’entreprise tout en tenant compte de l’influence de l’environnement concurrentiel Processus de gestion stratégique 3- La réalisation des stratégies: Elle comprend: La conception d’une structure organisationnelle et de systèmes de contrôle appropriés aux stratégies. La coordination entre les stratégies. La gestion du changement stratégique. Les fondements du marketing stratégique Deux phases dans la démarche marketing: 1- Marketing stratégique: - Détecter les besoins - Définir une politique générale et des choix stratégiques 2- Marketing opérationnel: - Agir - Contrôler Les fondements du marketing stratégique Distinguer entre marketing opérationnel et marketing stratégique - Marketing stratégique: orientations générales de l'entreprise. - Marketing opérationnel: ensemble des tactiques pour servir la stratégie. - Marketing stratégique: concevoir - Marketing opérationnel: promouvoir Définition du marketing stratégique Le marketing stratégique recouvre les fonctions qui précèdent la production et la mise en vente du produit, à savoir: - le choix des marchés cibles, - le choix d’un positionnement, - la stratégie de marque, - la conception du produit, la fixation de son prix, - le choix des canaux par lesquels il sera distribué, - l’élaboration d’une stratégie de communication et de promotion - et le choix d’une stratégie relationnelle.(Mercator) Définition du marketing stratégique Le marketing stratégique consiste à : -faire un diagnostic en analysant les opportunités et les menaces qui se présentent sur le marché ; -définir les axes stratégiques de la démarche marketing à savoir la segmentation, le ciblage et le positionnement. Démarche du marketing stratégique Le rôle du marketing stratégique dans une entreprise est de : - Répondre à des opportunités existantes, - Créer des opportunités attractives , bien adaptées à ses ressources et à son savoir faire, offrant également un potentiel de croissance et de rentabilité. Démarche du marketing stratégique La démarche du marketing stratégique consiste à : - Analyse des besoins: définition du marché de référence - Segmentation du marché: macro et micro- segmentation - Analyse d’attractivité: marché potentiel, cycle de vie - Analyse de compétitivité: avantage concurrentiel défendable - Choix d’une stratégie de développement Démarche du marketing stratégique Marketing stratégique (analyse) Prévision demande Compétitivité de l'entreprise Attractivité du marché Segmentation, ciblage, positionnement* Besoins clients Chapitre 2: Démarche du marketing stratégique Pr Bouchra BENNANI Démarche du marketing stratégique Démarche SCP = cœur du marketing stratégique : Segmentation stratégique Segmentation consiste à découper le marché en des segments homogènes et distincts. Par exemple, les banques ont une segmentation qui est comme suit : Particuliers. Entreprises. Professionnels. Choisir un segment rentable est indispensable à une entreprise. Segmentation stratégique Un segment stratégique intègre les produits et services qui requièrent les mêmes compétences, commercialisés sur des marchés possédant des facteurs clés de succès identiques. De plus, l'entreprise doit rencontrer les mêmes concurrents sur ces espaces. Segmentation stratégique La segmentation stratégique se fait grâce à des critères externes et à des critères internes de segmentation: - Les critères externes soulignent que chaque DAS correspond a une sous-partie de l'environnement concurrentiel, caractérisé par une combinaison spécifique de FCS. - Les critères internes permettent de découper l'organisation à partir d'éléments qui lui sont propres. Segmentation stratégique Critères de segmentation externes Mêmes clients. Même marché. Même réseau. Mêmes concurrents. Critères de segmentation internes Mêmes technologies. Mêmes compétences. Même chaîne de valeur, fortes synergies. Segmentation stratégique La segmentation stratégique consiste à identifier les différents domaines d'activités stratégiques d'une entreprise. Une entreprise ayant plusieurs DAS est considérée comme une entreprise diversifiée. Les DAS sont définis en terme de couples produits/marchés caractérisés par un certain nombre de points communs (fournisseurs, concurrents, consommateurs, technologies, etc.). Il s'agit avant tout de définir des critères de segmentation pertinents Segmentation stratégique Domaine d’Activité Stratégique : correspond au(x) sous ensemble(s) d’une entreprise auquel(s) il est possible d’affecter ou d’obtenir des ressources (matérielles, financières, humaines,…) de façon autonome. Chaque DAS, se distingue par des marchés (un besoin à satisfaire et une clientèle visible), des concurrents identiques et enfin des technologies spécifiques. (tel mobile, fixe, internet) Segmentation stratégique Le groupe Danone s’est aujourd’hui recentré sur 4 métiers. Ses domaines d’activité stratégiques sont donc : - les produits laitiers frais - les boissons - l’alimentation infantile - la nutrition clinique Segmentation stratégique Le groupe Danone s’est aujourd’hui recentré sur 4 métiers. Ses domaines d’activité stratégiques sont donc : - les produits laitiers frais - les boissons - l’alimentation infantile - la nutrition clinique L’entreprise COPAG L’entreprise COPAG L’entreprise COPAG L’entreprise COPAG L’entreprise COPAG La marque COPAG intervient dans différents métiers. Ses domaines d’activité stratégiques sont donc : - les produits laitiers frais: Jaouda - COPAG DELIGHT: agrumes et primeurs - Jus de fruits: Nextary, Monjus, Jutos, - la viande:Jayda Segmentation stratégique Définition: C’est une technique consistant à repérer les activités pour lesquelles une stratégie spécifique devra être développée afin de : Permettre une analyse concurrentielle pertinente Développer un avantage concurrentiel à partir de l’identification des F.C.S. propres au secteur Organiser l’entreprise en unités stratégiques ayant un sens vis-à-vis des différents marchés. I- La segmentation stratégique - Bases de la segmentation stratégique: Elle peut uploads/Marketing/cours-marketing-strategique-chap1et2.pdf