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1 Vers une nouvelle appréhension du comportement du consommateur face à un nouv

1 Vers une nouvelle appréhension du comportement du consommateur face à un nouveau produit : Une approche exploratoire qualitative Achraf SELLAMI IUT de Saint-Nazaire (ATER) – IEMN-IAE de Nantes (Doctorant) – LEMNA Département Techniques de Commercialisation 58, rue Michel Ange BP 420, 44606 Saint Nazaire Cedex achraf.sellami[at]univ-nantes.fr Sections de rattachement : 06 Secteur : Tertiaire RÉSUMÉ : Les recherches sur l’adoption des nouveaux produits ont facilité la découverte des caractéristiques inhérentes au comportement innovateur du consommateur tout en donnant naissance à une série de controverses. Le positionnement de cette recherche est la résultante d’une absence de consensus dans les recherches antérieures concernant les facteurs individuels ainsi que les facteurs situationnels non appréhendés dans l’explication des réactions du consommateur face à un nouveau produit. Afin d’étudier l’impact conjoint de ces facteurs, un essai de modélisation est développé sur la base d’une revue de la littérature ainsi que d’une étude exploratoire qualitative dont les contributions seront discutées, tant sur le plan théorique que managérial. Des voies de recherches futures seront présentées. MOTS-CLÉS : innovation, nouveaux produits, facteurs situationnels, facteurs individuels, innovativité, besoin de cognition, besoin d’unicité, intention d’achat, comportement d’achat, 1. Introduction : Contexte managérial et théorique de la recherche Le succès ou l’échec d’un nouveau produit ou service est la question qui va animer nos motivations à travers cette recherche et qui résulte des constats suivants: 30 000 nouveaux produits sont lancés chaque année dont nombre d’entre eux ne fournissent pas de revenu incrémental, ni aux distributeurs vu, le coût non négligeable de référencement et déréférencement, ni aux producteurs vu les investissements considérables engagés. 2 Il est à souligner que plusieurs nouveaux produits sont retirés du marché lors des trois premières années de lancement et le taux de survie est estimé entre 20 et 30%. (AC Nielsen, 2006) Dans ce sens, l’augmentation remarquable du nombre d’innovations, d’une part, ainsi que l’allure exponentielle du taux d’échec des nouveaux produits (20 à 95%) lancés sur le marché (Cabinet Novaction, Source: Le Nagard-Assayag et Manceau, 2005) d’autre part, ont attiré l’attention de plusieurs chercheurs en marketing afin de décrypter les variables inhérentes aux comportements des consommateurs face à ces nouveaux produits ou services. Ces consommateurs, confrontés en permanence à des arbitrages draconiens pour leur bien être et leur portefeuille, ne demandent qu’à être « séduits » par des produits et des services nouveaux. Ainsi, une adaptation de l’offre passant forcément par une meilleure compréhension du processus d’acceptation des nouveaux produits par les consommateurs paraît essentielle afin de mettre à jour les tenants et les aboutissants de l’innovation et améliorer la performance des entreprises dans le domaine. Cette adaptation de l’offre constitue un véritable facteur clé de succès, de croissance et de compétitivité pour chaque entreprise. Par conséquent, sur un plan théorique et académique, il n’est pas surprenant que le Marketing Science Institut (MSI Research Priorities, 2008-2010)1 classe la thématique des recherches sur les innovations comme prioritaire et comme sujet d’actualité jusqu’à nos jours. En France, les numéros spéciaux de la revue managériale « Décision Marketing » coordonnés par Le Nagard (2007) sous le thème « le miracle de l’innovation » et de la revue « Recherche et Applications en Marketing » coordonnés par Desmet et Jolibert (2005) sur le thème de « stratégie-produits », viennent souligner la contribution significative tant sur le plan méthodologique que conceptuel des recherches sur les nouveaux produits. Cependant, plusieurs approches ont essayé d’étudier le comportement du consommateur face aux nouveaux produits (Midgley et Dowling, 1978 ; Rogers, 1962- 2003; Goldsmith et Hofacker, 1991; Roehrich, 1993-2004). Les résultats de ces recherches, abordées tantôt dans une optique de complémentarité ou d’une manière disjointe, limitées à des comparaisons et à l’investigation de relations isolées, ont capitalisé une absence de consensus concernant les variables individuelles expliquant le processus d’adoption d’un nouveau produit (Roehrich, 2004 ; Hauser et al, 2006 ; Burns, 2007). Dans la même perspective des recherches déjà menées, la littérature sur le paradigme situationnel basé sur les travaux de Belk (1975) associée aux travaux sur le comportement d’achat des nouveaux produits se présente comme un terrain non encore exploré dans la recherche en marketing (Lai, 1991 ; Roehrich, 2001). 1 . www.msi.org rubrique Current Research Priorities; http://www.msi.org/pdf/MSI_RP08-10.pdf ; accès le 13 mars 2009. 3 La problématique de cette recherche va donc adhérer à l’étude des tensions suivantes, à savoir : - l’effet inéluctable des caractéristiques perçues d’un nouveau produit ou service qui va orienter le comportement du consommateur (Rogers, 2003). - le constat d’inégalité des comportements des individus face à un nouveau produit ou service (Burns, 2007). - le faible pouvoir explicatif de l’innovativité (variable prisée par les chercheurs dans le domaine) pour la décision d’achat d’un nouveau produit (Roehrich, 2004). - la considération du seul acte d’achat comme indicatif d’adoption d’une innovation reste une approche limitée, étant donné que le processus d’adoption va au-delà du simple acte d’achat (Filser, 1994 ; Hoffman et al, 2006). - l’adoption d’une innovation implique, en plus de l’acquisition du nouveau produit, un degré d’usage qui dépend du contexte dans lequel il sera utilisé (Shih et Venkatech, 2004 ; Hoffmann et al., 2006). Ces constats nous amènent à nous poser la question de recherche suivante: Dans quelle mesure les variables individuelles et situationnelles influencent-t-elles les réactions comportementales du consommateur face à un nouveau produit ou service ? Les objectifs qui découlent de cette question de recherche se proposent d’: - étudier les caractéristiques perçues du nouveau produit ou service les plus pertinentes conditionnant le choix du consommateur. - étudier l’impact de certaines variables individuelles qui n’ont pas fait l’objet d’investigation dans la littérature et qui semblent avoir une meilleure prédiction du comportement du consommateur face à un nouveau produit ou service. - étudier le rôle des facteurs situationnels sur les réactions du consommateur face à un nouveau produit ou service. L’intérêt de cette recherche pour le théoricien est de présenter un cadre conceptuel centré sur l’achat de nouveaux produits ou services qui permettra de distinguer, sur les plans théoriques d’une part et empiriques d’autre part, les différents facteurs situationnels et individuels expliquant les réactions comportementales du consommateur face à un nouveau produit ou service et qui n’ont pas fait, jusqu’à ce jour, l’objet d’étude dans ce courant de recherche. Cette recherche aura à interpeller le praticien (producteur et/ou distributeur) dans son processus d’anticipation et de prospection de plusieurs leviers stratégiques et opérationnels relatifs à son mix-marketing ; tout en proposant des directives et des recommandations nouvelles, adaptées aux consommateurs et à leurs nouveaux modes de consommations, touchant en amont, les stades de développement des nouveaux produits, et en aval leur distribution. 4 2. Le cadre d’analyse théorique de la recherche et les principaux concepts Pour étudier l’effet des facteurs individuels et situationnels sur le comportement du consommateur face à un nouveau produit, cette recherche puise son fondement (Figure 1) sur le fait que ce consommateur est, en même temps, un consommateur ordinaire et un consommateur d’une innovation. Pour tenir compte de cette double identité, la revue de la littérature a montré que pour étudier le consommateur ordinaire, il serait intéressant de l’examiner à travers le cadre des recherches sur les modèles du comportement du consommateur issus de la psychologie environnementale qui s’appui sur le paradigme behavioriste (S.O.R) Stimulus-Organisme-Réponse pour décrire l’effet de l’environnement (la situation) sur le comportement d’un individu (Belk, 1975). Par ailleurs, afin d’étudier le consommateur d’une innovation (produit ou service), il serait utile de l’appréhender à travers les recherches mobilisées sur la théorie de la diffusion des innovations de Rogers (1962-2003) qui reste la référence jusqu’à nos jours. Enfin, l’étude qualitative menée dans cette recherche se proposera de préparer le terrain de la recherche et déterminer les modalités des variables à étudier dans la partie empirique. Figure 1. Cadre conceptuel de la recherche LE CONSOMMATEUR Consommateur Ordinaire Consommateur d’une innovation Le modèle conceptuel de la recherche Etude qualitative Les recherches sur la diffusion des innovations et le comportement innovateur Les recherches issues de la psychologie environnementale et le paradigme S.O.R 5 2.1. Définition des caractéristiques d’un nouveau produit ou service Un nouveau produit c’est « Toute marchandise, toute prestation de service ou toute idée perçue comme nouvelle par un individu et ayant un effet sur les modes de consommation établis » (Rogers, 2003 ; Kotler et al, 2006). Pour Rogers (2003), la première cause de l’intention d’achat d’un nouveau produit est la manière dont il est perçu par les acheteurs potentiels à travers les caractéristiques perçues du nouveau produit : l’avantage relatif, la compatibilité, la complexité, la facilité d’essai et l’observabilité auxquels Ostlund (1974) suggère d’ajouter le risque perçu et Roehrich (1985, 1987, 2001) la nouveauté perçue. Selon Rogers (2003), ces caractéristiques perçues expliquent 49% de la variance de la vitesse de diffusion tout en tenant compte de la différence du poids de chaque caractéristique dans l’explication de cette diffusion. Ces caractéristiques perçues présentent alors un intérêt du fait qu’elles peuvent servir de base d’anticipation, en amont, de l’intention d’achat d’un nouveau produit ainsi que de leur capacité à expliquer, en aval, uploads/Marketing/ 79a-etude-quali-exemple.pdf