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Centre de Recherche pour l’Étude et l’Observation des Conditions de Vie PEUT-ON

Centre de Recherche pour l’Étude et l’Observation des Conditions de Vie PEUT-ON PARLER D’UN DÉCLIN DE LA CONFIANCE DANS LA GRANDE MARQUE ? Pascale HEBEL Nicolas SIOUNANDAN Thierry MATHE Thomas PILORIN Avec la collaboration de Gabriel Tavoularis CAHIER DE RECHERCHE N° 275 DECEMBRE 2010 DEPARTEMENT « CONSOMMATION » DIRIGE PAR PASCALE HEBEL Cette recherche a bénéficié d’un financement au titre de la subvention recherche attribuée au CRÉDOC. 142 rue du Chevaleret – 75013 PARIS – http://www.credoc.fr Peut-on parler d’un déclin de la confiance dans la grande marque ? I SOMMAIRE Synthèse...........................................................................................................................III 1 Dans quel contexte évolue le critère marque ?................................................................... 2 1.1 Évolution de la confiance dans la marque .................................................................... 2 1.2 Contexte macro-économique ..................................................................................... 3 1.2.1 Baisse du pouvoir d’achat .................................................................................. 3 1.2.2 Confiance des ménages au plus bas .................................................................... 6 1.3 Une consommation par nécessité ............................................................................... 7 1.4 Une nouvelle sensibilité au prix.................................................................................. 9 1.5 Diffusion de l’achat malin .........................................................................................12 1.6 Progression des parts de marchés des marques distributeurs........................................15 1.7 Crise de valeur de la marque ....................................................................................21 1.7.1 Un actif décisif pour l’entreprise.........................................................................21 1.7.2 Une valeur ajoutée pour le consommateur ..........................................................22 1.7.3 Une altération du message de la marque ............................................................23 1.8 Conclusion..............................................................................................................30 2 Quels sont les déterminants de la sensibilite a la marque ? ................................................30 2.1 Détermination de la sensibilité à la marque ................................................................30 2.1.1 Méthodologie pour le calcul des indicateurs de sensibilité à la marque ....................31 2.1.2 Moyenne des sensibilités à la marque.................................................................35 2.1.3 Relation entre la sensibilité à la marque et les critères de processus d’achat ...........39 2.1.4 L’approche socio-démographique .......................................................................46 2.2 Typologie des consommateurs selon les critères de choix .............................................47 2.2.1 Méthodologie...................................................................................................48 2.2.2 Résultats ........................................................................................................48 2.3 Conclusion..............................................................................................................54 3 Comment évolue la relation de confiance à la grande marque ? ..........................................55 3.1 Concept de confiance...............................................................................................55 3.1.1 Construction sociale qui s’inscrit dans le temps....................................................55 3.1.2 Réduction de l’incertitude et l’ignorance..............................................................56 Peut-on parler d’un déclin de la confiance dans la grande marque ? II 3.1.3 Facilite la sociabilité et l’émergence de la démocratie politique ..............................57 3.1.4 Développement et innovation ............................................................................58 3.1.5 Identité et réputation .......................................................................................58 3.2 Distanciation à la marque et effets de générations.......................................................59 3.2.1 Confiance dans la marque.................................................................................60 3.2.2 Le produit porte un label de qualité....................................................................63 3.2.3 Le fabricant du produit soutient financièrement une cause humanitaire ..................66 3.2.4 Le produit a des garanties écologiques ...............................................................68 3.2.5 Conclusion ......................................................................................................70 3.3 Représentations sociales de la marque.......................................................................70 3.3.1 Méthodologie...................................................................................................71 3.3.2 Résultats ........................................................................................................73 4 Conclusion générale ......................................................................................................84 5 Annexe – Tris à plat de l’enquete....................................................................................86 6 Index des graphiques et tableaux ...................................................................................93 6.1 Liste des Figures .....................................................................................................93 6.2 Liste des Graphiques ...............................................................................................93 6.3 Liste des Tableaux...................................................................................................95 7 Bibliographie ................................................................................................................96 Peut-on parler d’un déclin de la confiance dans la grande marque ? III SYNTHESE Le recul pris avec l’étude réalisée en 1994, met nettement en évidence des changements des consommateurs dans leur relation à la marque dans le secteur de la grande consommation. D’une part, les critères de sensibilité à la marque évoluent très nettement vers la recherche de sens déjà identifiée dans nos derniers travaux de recherche et, d’autre part, les effets conjoncturels de crise de la marque s’estompent avec la fin de la crise. LA CONFIANCE DANS LA MARQUE DIMINUE Structurellement, la confiance dans la marque diminue depuis 1992, elle est passée de 68% à 64% en 16 ans. Cette baisse s’explique par le vieillissement de la population. Ce critère est lié à l’âge : plus on vieillit et moins ce critère est important. Il s’agit bien d’un effet d’âge et pas de génération. On peut donc anticiper un lent recul de ce critère dans les années à venir. Ce critère n’est lié à aucune autre variable socio-démographique que l’âge. Au niveau conjoncturel, en période de crise économique, les contraintes budgétaires et la forte inflation des matières premières dans le secteur alimentaire, conduisent les consommateurs à arbitrer en défaveur des marques. La chute du critère d’achat « confiance dans la marque » en 2008 est de 12 points, traduisant un changement d’attitude très brutal jamais observé depuis 1992 par l’enquête consommation du CREDOC. De même, le critère « label de qualité » chute de 10 points traduisant une réaction très importante à la forte poussée inflationniste sur les produits alimentaires durant la première année de crise. Cette réaction à la crise est vite effacée pour le critère « label de qualité » qui retrouve son niveau d’avant crise dès 2009. Il faut attendre juin 2010 pour que le critère « confiance dans la marque » revienne à 64% de part de voix d’individus « beaucoup » ou « assez » incités par ce facteur dans leurs achats. Cette évolution concernant le critère confiance dans la marque est analogue à ce qui s’est passé pendant la crise de 1993 aux États Unis. La question de la légitimité de la marque s’est posée le 2 avril 1993, lorsque les cours boursiers des grandes marques s’effondrent à la suite de l’annonce d’une baisse des prix de 20% des cigarettes de la marque Marlboro. Cette dernière avait dû diminuer ses prix en raison de la concurrence accrue sur les prix en période de crise. La valeur de la marque avait alors perdu sa crédibilité. Les investissements publicitaires diminuent fortement. En 2009, le phénomène est analogue en France, les marques sont touchées par des baisses d’investissements publicitaires du même ordre que celles observées une quinzaine d’années auparavant. Les parts de marchés des marques distributeurs et des enseignes hard discount progressent dans les deux périodes de crise. Les augmentations de prix et donc la sensibilité aux prix ont eu comme conséquence une très forte chute de la confiance dans la marque en 2008 et 2009. Ce phénomène n’est que conjoncturel. Peut-on parler d’un déclin de la confiance dans la grande marque ? IV Graphique : Évolution des critères d’achat d’ordre individualiste Question : voici plusieurs raisons d’acheter des produits de consommation. Pour chacune d’entre elles, dites-moi si vous personnellement, elle vous incite (beaucoup, assez, un peu, pas du tout) à acheter un produit. Réponses : « Beaucoup » + « Assez » 82,3 % 80,9 % 82,2 % 81,5 % 83,0 % 79,4 % 84,0 % 75,8 % 78,5 % 78,4 % 77,0 % 70,2 % 81,0 % 71,0 % 74,5 % 76,0 % 81,0 % 80,0 % 80,7 % 69,7 % 67,6 % 67,0 % 73,1% 71,0 % 73,0 % 58,4 % 66,0 % 64,0 % 56,8 % 64,8 % 53,2 % 66,0 % 68,4 % 68,0 % 45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Le produit présente des garanties d’hygiène et de sécurité Le prix est compétitif Le produit porte un label de qualité La marque vous inspire confiance En pointillés : données calculées à partir d’une interpolation linéaire Source : CRÉDOC, « Enquêtes Consommation » LA CROYANCE A LA DIFFERENCIATION DES PRODUITS INFLUENCE LA SENSIBILITE A LA MARQUE Pour comprendre comment se construit cette confiance dans la marque, nous avons étudié trois marchés de la grande consommation. Le shampoing a été choisi parce qu’il se situe dans le champ des produits impliquant, notamment parce qu’il constitue une part de l’image de soi. La lessive est un secteur intéressant parce qu’il a bénéficié durant les années 80 de très lourds investissements publicitaires qui en ont fait un marché d’identification. Enfin, le secteur des yaourts est moins impliquant et à ce titre, est celui pour lequel la part des marques distributeurs est la plus importante. La méthodologie de Kapferer nous permet d’identifier les facteurs qui influencent le plus la sensibilité à la marque, la croyance en l’existence de différences entre les produits selon les marques est le plus déterminant. Cet effet est positif : plus l’acheteur croît en ces différences, plus la marque intervient dans son processus d’achat. Les différences peuvent être d’ordre gustatif pour des produits où les recettes sont difficilement copiables comme c’est cas pour le Nutella ou certains sodas au cola. Ce résultat démontre que l’amélioration de la qualité des produits demeure un des meilleurs atouts des grandes marques dans le secteur de la grande consommation. L’importance de leur capacité d’investissement dans ce domaine constitue un avantage prépondérant. Surtout dans un contexte où la nouvelle architecture des marchés implique une intensification de la différenciation. Peut-on parler d’un déclin de la confiance dans la grande marque ? V Le degré de risque perçu est très fortement lié à la sensibilité à la marque, quasiment avec la même intensité que le premier facteur cité. Il influence la sensibilité à la marque positivement : pour le consommateur, la marque est en effet, un « raccourci » permettant de simplifier le processus de choix, tout en minimisant le risque. Cette finalité se compose de trois fonctions classées par ordre d’importance : le repérage, le classement et la garantie. De plus, une grande marque dotée d’une fonction de repérage forte, permet au consommateur de gagner du temps dans les linéaires. Ce gain est alors un avantage non-négligeable dans un contexte où le temps-libre constitue un bien uploads/Marketing/ peut-on-parler-d-x27-un-declin-de-la-confiance-dans-la-grande-marque.pdf