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157 Revue africaine de management - African management review ISSN : 2509-0097

157 Revue africaine de management - African management review ISSN : 2509-0097 VOL.2 (1) 2017 (PP.157-175) http://revues.imist.ma/?journal=RAM Marketing responsable Versus consommateur responsable : Quelles pratiques entrepreneuriales des PME au Maroc? Revue de littérature et modèle conceptuel préliminaire. Lakhlili Ibtissame* *Faculté polydisciplinaire de Khouribga (FPK).Université Hassan 1er –Settat. Maroc Résumé: Les entreprises ont pris conscience du fait qu’entreprendre ne se limite pas à générer de la richesse, mais peut avoir aussi une influence positive sur l’homme et l’environnement, aspect de plus en plus apprécié par le consom’acteur. Elles doivent être capables de déterminer les ressources et compétences nécessaires au maintien et au développement de leur avantage concurrentiel par une démarche marketing responsable. La recherche du développement durable est conditionnée par les initiatives prises en faveur de l’intégration des innovations responsables (Berns et al, 2009, Berger-Douce, 2015), éco-conception et économie circulaire (Brodhag, 2014). Notre contribution propose d’analyser les voies de construction du marketing responsable face à un consommateur responsable pour un renouvellement de pratiques entrepreneuriales. Mot clés : Marketing responsable, consommateur responsable, innovation, éco-conception, développement durable. Abstract: Companies have realized that entrepreneurship is not only about generating wealth, but can also have a positive impact on people and the environment, an aspect that is increasingly appreciated by the consom' actor. They must be able to determine the resources and skills necessary to maintain and develop their competitive advantage through a responsible marketing approach. Sustainable development is driven by initiatives to integrate responsible innovations (Berns et al., 2009, Berger-Douce, 2015), eco-design and circular economy (Brodhag, 2014). Our contribution proposes to analyze the roads of construction of the responsible marketing in front of a responsible consumer for a renewal of entrepreneurial practices. Key words: Responsible marketing, responsible consumer, innovation, eco-design, sustainable development. I.Lakhlili -REVUE AFRICAINE DE MANAGEMENT- VOL.2 (1) 2017 (PP.152-175) 158 1. Introduction Le tissu économique marocain montre la prédominance des PME qui représentent plus de 97% de l’entreprenariat, contribuant à 46% de l’emploi et à 28% du PIB. L’accroissement du rôle des PME est le fruit de plusieurs mesures prises par l’État. Cependant, et malgré ces mesures, les PME marocaines demeurent concentrées sur l’axe de Casablanca à Rabat et concernent notamment le secteur tertiaire. Dans le contexte actuel de montée en concurrence et de modification des besoins des consommateurs, les PME marocaines ne mesurent pas suffisamment l’importance des études mercatiques qui revêtent un intérêt capital pour leur développement. Le manque de ressources est un frein à l’adoption d’une démarche marketing, dont l'application reste floue. Les PME ne manifestent à l’égard de l’intégration d’une démarche marketing intégrant les pratiques de la RSE qu’un intérêt limité. Cette réticence ne peut être expliquée par la seule résistance au changement et la préférence pour un modèle de gestion traditionnelle. Ce comportement est lié plutôt aux particularités de la relation qu'entretiennent les PME avec leurs clients et leur environnement d’une manière générale, relation basée notamment sur la notion de proximité géographique, relationnelle et culturelle. Dans les années 1960, l’émergence du mouvement de consumérisme pousse les marketeurs à intégrer les besoins des clients dans leurs études de marché. Le marketing est accusé d’être manipulateur et non éthique ; il provoque une crise de confiance de la part du consommateur. Le marketing est remis en cause par un consommateur « libre », qui se considère comme le « bouc émissaire », dans un procès assigné aux entreprises supposées manipulatrices de leur environnement, donc de leur marché et de leurs clients (Helfer, 2005). Dès les années 1970, les travaux de recherche ont essayé d’analyser la relation entre la consommation et l’environnement pour aboutir à conceptualiser la préoccupation environnementale et les déterminants de l’individu soucieux de protéger son environnement (Giannelonni, 1998). Certains travaux ont puisé dans les études visant l’évaluation du degré de responsabilité sociale de l’individu. En 1974, Kinnear et al., parlent de consommateur préoccupé par l’écologie qui cherche à assurer la cohérence entre le comportement d’achat et la conservation des écosystèmes. Depuis, de multiples travaux ont essayé de conceptualiser et mesurer la préoccupation pour l’environnement et son lien avec le comportement réel. Le lien entre préoccupation écologique et comportement s’est toujours confirmé. Mais l’intensité de la relation reste faible pour engendrer le changement. Un autre courant de recherche a préconisé la recherche d’une société de conservation pouvant assurer le maintien, voire l’amélioration, du niveau de vie en consommant moins ou différemment, tout en changeant l’attitude envers l’acte de consommation. Divers travaux ont tenté d’expliciter les causes du fossé entre préoccupations environnementales et comportement de protection (Mc Carthy et Schrum, 1994 ; Gierl et Stump, 1999) en élargissant le cadre d’analyse du comportement écologique aux dimensions macro-culturelles de la consommation. Suite à la crise financière de 2008 et à la crise de la dette publique en 2011, le modèle économique traditionnel, basé sur la croissance et la société de production et de consommation, est remis en question. Les entreprises sont en quête d’un nouveau système capable de poursuivre les changements. Les parties prenantes (consommateurs, riverains…) se mobilisent aussi contre les effets désastreux des activités économiques sur l’environnement et la biodiversité. Le responsable marketing est en relation avec un consommateur averti et conscient des enjeux environnementaux et sociaux de ses actes de consommation. Ainsi apparaît la consommation socialement responsable, de laquelle naît le consom’acteur. Ce concept consiste à acheter des biens ou des services perçus comme ayant un impact positif (ou moins négatif) sur son environnement ou la société, et à utiliser son pouvoir d’achat pour exprimer ses préoccupations sociales ou environnementales (François-Lecompte et Valette- Florence, 2006). L’objectif de la présente recherche est de proposer une revue de littérature sur le sujet permettant de cerner les variables susceptibles d’influencer le consommateur, en l’intégrant dans une vision de marketing responsable compatible avec les objectifs du développement durable, pour les tester par la suite dans le contexte marocain. Notre travail de recherche vise à explorer comment les PME peuvent intégrer les nouvelles attentes des consom’acteurs dans leur démarche marketing. Pour cette recherche, nous privilégions une analyse de la genèse du concept de développement durable et des enjeux de l’orientation marketing responsable face au consom’acteur, et nous nous concentrons sur les pratiques entrepreneuriales issues de la combinaison marketing - consommateur responsable. I.Lakhlili -REVUE AFRICAINE DE MANAGEMENT- VOL.2 (1) 2017 (PP.152-175) 159 2. Revue de la littérature Le développement durable des organisations est devenu le sujet d’actualité de la société contemporaine. De nombreuses entreprises ont pris conscience du fait qu’entreprendre ne se limite pas à générer de la richesse, mais peut avoir aussi une influence positive sur l’homme et l’environnement. Cet aspect est de plus en plus apprécié par le consommateur et considéré comme la pierre angulaire de toute activité entrepreneuriale. Actuellement, l’entreprise est vue comme acteur responsable de la préservation de l’environnement, contribuant à l’épanouissement social de ses acteurs. 2.1 Historique et définition du concept de développement durable Avant 1960, l’intérêt était orienté vers l’industrialisation et ses effets positifs (croissance, progrès scientifique, technique) au détriment du souci de protéger l’environnement. Cette période fut marquée par l’apparition de la fracture Nord/Sud (Gagnon, 2002), marquant une prise de conscience de la relation entre consommation et environnement, où l’homme est considéré comme étant le principal responsable de la dégradation de l’environnement. Les médias ont joué un rôle capital à travers la diffusion des catastrophes écologiques issues des activités économiques. Ces actions ont abouti à l’organisation de la conférence de Stockholm en 19721 qui a eu un impact sur la prise de conscience de l’enjeu environnemental. Le concept d'éco développement est reconnu et défini pour la première fois par le Programme des Nations Unies pour l’Environnement (Gagnon, 2002). De 1980 à 1992, la communauté internationale admet la détérioration de la couche d’ozone et les risques d’épuisement des ressources naturelles. On assiste à la création en 1983 de la Commission Mondiale pour L’environnement et le Développement (CMED) mandatée par le secrétaire général des Nations Unies, Gro Harlem Brundtland, qui rend son rapport en 1987 en dénonçant les menaces environnementales, la mauvaise gestion des ressources naturelles et la misère concourant à l’impossibilité de séparer le développement économique des enjeux environnementaux (Martin, 2002). En 1987, la publication du rapport Brundtland constitue la genèse du terme "développement durable" en reconnaissant les impacts négatifs des activités humaines et économiques sur l’environnement. La Conférence des Nations Unies sur l’Environnement et le Développement, en juin 1992 à Rio de Janeiro, a assuré la consécration et la mondialisation du développement durable en amenant la communauté internationale à prendre conscience de l’ampleur et de l’enjeu des problèmes environnementaux et de développement à l’échelle mondiale, et à s’engager dans la lutte contre les catastrophes écologiques auxquelles la Terre est confrontée. Depuis, plusieurs définitions ont été attribuées au concept de développement durable. Le développement durable s’efforce de répondre aux besoins du présent, sans compromettre les besoins des générations futures (Rapport Brundtland, 1987), en se focalisant sur l’aspect environnemental. La notion de développement durable est polysémique et son usage reste multiple. Jouvanel (1970) et Passet (1979) insistent sur l’importance de construire la problématique environnementale (Cité dans Martin, 2002) dans une uploads/Marketing/ 8670-22938-1-pb.pdf