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HAL Id: halshs-00801547 https://halshs.archives-ouvertes.fr/halshs-00801547 Submitted on 17 Mar 2013 HAL is a multi-disciplinary open access archive for the deposit and dissemination of sci- entific research documents, whether they are pub- lished or not. The documents may come from teaching and research institutions in France or abroad, or from public or private research centers. L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est destinée au dépôt et à la diffusion de documents scientifiques de niveau recherche, publiés ou non, émanant des établissements d’enseignement et de recherche français ou étrangers, des laboratoires publics ou privés. Le marketing relationnel international des distributeurs : cas des hypermarchés français au Moyen-Orient Mahran Meskeh, Widiane Ferchakhi To cite this version: Mahran Meskeh, Widiane Ferchakhi. Le marketing relationnel international des distributeurs : cas des hypermarchés français au Moyen-Orient. 15ème Colloque International Etienne THIL, Nov 2012, France. halshs-00801547 1 15ème Colloque International Etienne THIL Lille - 29-30 novembre 2012 Le marketing relationnel international des distributeurs : cas des hypermarchés français au Moyen-Orient Mahran MESKEH Docteur en Sciences de Gestion, Université de Montpellier 1 meskeh@gmail.com Widiane FERCHAKHI ATER en Sciences de Gestion, Centre de recherche Magellan-IAE Lyon widiane.ferchakhi@gmail.com 2 Résumé L’objectif de cette recherche est d’explorer comment les hypermarchés français orientent et développent leur stratégie marketing relationnelle dans le marché du Moyen-Orient. Il s’agit alors de comprendre si la standardisation personnalisée du marketing relationnel d’un point de vente favorise son intégration au marché local. Une étude qualitative a été menée auprès de vingt-deux directeurs d’hypermarchés français en Arabie Saoudite, aux Emirats Arabes Unis et en Egypte. Les résultats mettent en évidence que les enseignes françaises appliquent toutes le marketing relationnel domestique en y apportant de relatives adaptations au marché local. L'adoption d'une standardisation personnalisée s'avère être un compromis entre la volonté de maintenir la notoriété de l'enseigne et la nécessité de s'adapter à la demande locale. Mots clés : marketing relationnel, distribution, hypermarchés, standardisation, adaptation Absract This research aims at exploring how the French hypermarkets direct and develop their relational strategy marketing in the market of the Middle East. It is then a question of understanding if the personalized standardization of relationship marketing of an sales outlet supports its integration at the local market. A qualitative survey conducted with twenty-two directors of Frenche hypermarkets in Saudi Arabia, United Arab Emirates and Egypt. Results show that the French signs apply all relational marketing domesticates while bringing relative adaptations to the local market. The adoption of a personalized standardization proves to be a compromise between the will to maintain the notoriety of the sign and the need for adapting to the local request. Key words: relationship marketing, distribution, hypermarkets, standardization, adaptation 3 Résumé Managérial Alors que le marché du Moyen-Orient est marqué par des habitudes de consommation majoritairement tournées vers un mode de distribution traditionnel, les hypermarchés français sont parvenus à s'y introduire avec un succès quasi direct. La négociation qui fait partie intégrante de l'acte d'achat au même titre que la relation sociale développée avec le vendeur occupe une place essentielle dans la culture de consommation de la région. Le contexte d'achat proposé par le format de vente français est à l'antipode de l'achat traditionnel. Pourtant il s'y développe avec une croissance considérable. Ce paradoxe a conduit notre recherche à savoir comment les hypermarchés français orientent et développent leur stratégie marketing relationnelle dans le marché du Moyen-Orient. L’objectif de cette recherche est de cibler le marketing relationnel qu’un point de vente adopte avec les consommateurs locaux d’un marché cible et ce par l’exploration de la stratégie marketing relationnelle appliquée par les hypermarchés français dans le cadre de leur internationalisation. Pour répondre à cet objectif, une étude qualitative a été menée dans trois pays du Moyen-Orient. Les résultats ont conduit à démontrer que les hypermarchés constituent un modèle de distribution adapté à l'international. Cette communication souligne la spécificité du marketing relationnel d’un point de vente et son implication sur l’ensemble des services de l’entreprise. La situation des hypermarchés français au Moyen-Orient représente un exemple de réussite d’une stratégie relationnelle dans laquelle les enseignes emploient certaines de leurs méthodes appliquées en France, utilisent les méthodes innovantes pour le marché local et adoptent des avantages relationnels spécifiques au marché local. Cette capacité à standardiser certaines relations avec les clients et à en personnaliser d’autres est un exemple pour une internationalisation réussie d’une entreprise dans un marché théoriquement répulsif. 4 Introduction Le premier hypermarché a été crée en France en 1963 et depuis son apparition dans le paysage du commerce et de la distribution, le format de vente n’a cessé d’évoluer pour répondre au mieux aux perpétuelles mutations des marchés. Les enseignes françaises de la grande distribution ont su garder une place très compétitive au niveau européen et mondial. Carrefour est le deuxième distributeur mondial et le premier distributeur européen. Confrontées à la saturation du marché (Cliquet, Fady et Basset, 2006), à une concurrence accrue, à une réglementation restrictive et dans un contexte de mondialisation, les enseignes nationales ont envisagé l’internationalisation comme une issue à la continuité de leur croissance. Cette stratégie s’inscrit alors comme la suite logique à leur développement. Mais cette stratégie nécessite de repenser le marketing et plus précisément le marketing relationnel (Meskeh, 2009). L’entrée dans un pays étranger implique pour les entreprises de la grande distribution une grande connaissance du marché cible et de chacun de ses paramètres. La décision d’exporter ses activités n’est pas une mesure facile à prendre pour les entreprises, les implications pouvant engendrer des « conséquences catastrophiques » (Paché, 2004). L’internationalisation conduit également à la maîtrise des différences entre pays domestique et pays d’accueil ce qui suppose une adaptation du marketing et de ses composantes aux dissimilitudes réglementaires, culturelles et traditionnelles. Cela sous entend une difficulté supplémentaire pour satisfaire, fidéliser et établir une relation personnalisée avec les clients locaux. Dans le marché du Moyen-Orient, la perception du relationnel est profondément liée à la culture très communicative de la région. Les habitudes des consommateurs sont concentrées sur les commerces traditionnels où la négociation et la relation sociale avec le vendeur sont des variables essentielles de l’acte marchand. Dans une première approche nous pourrions penser que les hypermarchés ne seraient pas les bienvenus dans la région. Pourtant, leur succès y est quasi direct, le nombre d’hypermarchés ne cessent d’augmenter chaque année. Le paradoxe de cette réussite a particulièrement attiré notre attention et nous amené à nous interroger d’une part sur les moyens mis en œuvre par les hypermarchés pour parvenir à attirer et même séduire les clients orientaux et d’autre part sur la relation client entretenue, plus précisément sur les méthodes relationnelles pratiquées. Par conséquent l’objectif de cet article sera d’explorer la stratégie marketing relationnel appliquée par les hypermarchés français au 5 Moyen-Orient dans le cadre de leur internationalisation et ce dont l’objectif de cibler le marketing relationnel qu’un point de vente doit adopter avec les consommateurs locaux d’un marché cible. Alors que les méthodes d’application du concept de fidélisation sont remises en cause dans le marché domestique (Benavent et Crié 1998, Crié 1999 et 2002, Balagué et al. 2003, Battais 2003, Meyer-Waarden 2004, Kaabachi 2005), nous nous interrogeons pour savoir comment les enseignes françaises sont parvenues à s’intégrer dans le marché du Moyen-Orient où l’échange et la relation humaine occupent une place considérable dans le commerce de détail. D’autre part pour répondre aux objectifs d’économies d’échelle, de rentabilité et de notoriété que sous-entend la stratégie d’internationalisation, la mise en place d’une standardisation de l’activité des enseignes est nécessaire. Or elle doit également tenir compte de certains facteurs incontournables de l’environnement local du marché cible. Cette réflexion nous amène à formuler notre problématique de recherche ainsi : Quel marketing relationnel un point de vente doit-il adopter avec les consommateurs locaux d’un marché cible ? Pour répondre à cette problématique, notre communication s’articule autour de trois parties. La première partie analysera dans un premier temps la littérature relative au marketing relationnel et nous conduira à en proposer une définition, dans un deuxième temps nous présenterons l’intérêt de l’application du marketing relationnel à l’international et dans le secteur de la grande distribution. Dans la deuxième partie, nous exposerons et discuterons nos résultats issus d’une étude qualitative menée dans trois pays du Moyen-Orient (Egypte, Emirats Arabes Unis et Arabie Saoudite). Enfin, la troisième partie sera consacrée aux implications théoriques et managériales, aux limites et perspectives. Le marketing relationnel international des distributeurs Le marketing relationnel Au début des années quatre-vingt-dix, les mutations du marché et de la conception de l’acte marchand avec le client ont contribué à l’émergence de nouvelles approches du marketing positionnant le client au centre des stratégies. Le paradigme marketing dominant était le marketing transactionnel dans lequel le consommateur était un spectateur passif. Ce paradigme a montré d’importantes limites d’adaptation à un contexte de marché marqué par une concurrence de plus en plus rude et une segmentation se faisant plus importante d’où l’émergence d’un marketing différencié ; marketing relationnel, marketing direct, marketing one-to-one ou encore la gestion de la relation client (Anteblain-Lambery, 2000, Sharma et Pillai, 2003). L’intérêt du 6 marketing relationnel « uploads/Marketing/ ferchakhi-meskeh-2012.pdf