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Introduction Retracer l’histoire du marketing est un exercice difficile par ce

Introduction Retracer l’histoire du marketing est un exercice difficile par ce que, avant tout, il faut distinguer les pratiques de la théorie. Les pratiques sont anciennes et elles remontent aux premiers échanges de produit entre les humains. La volonté de donner de la valeur a son produit a toujours existé mais sans pour autant rentrer dans un cadre formel. La théorie marketing est jeune, son apparition remonte à la fin du 19éme siècle et début 20éme. L’histoire de l’évolution du marketing à été souvent retracée à travers trois grandes étapes ; -L’ère de la production - L’ère de la vente -Et l’optique client ou approche marketing L’orientation produit Dans cette approche le marché est caractérisé par un déséquilibre entre l’offre et la demande, où la demande excède largement l’offre. C’est un mode d’organisation qui caractérise un environnement économique où il existe un marché potentiel important et une pénurie de l’offre. Les capacités de production des entreprises ne peuvent pas répondre au besoin du marché. Dans un tel environnement le rôle du marketing est très limité. Il se réduit à l’organisation de la vente des produits déjà fabriqués. L’orientation vente Cette période se caractérise par une amélioration de la productivité, grâce à des innovations technologiques et organisationnelles ainsi que le développement des réseaux de distribution et l’apparition des nouvelles techniques de distribution comme le libre service. L’optique client On considère que la satisfaction du client est le meilleur moyen pour l’entreprise d’atteindre ses objectives en terme de rentabilité et croissance. Dans des marchés de plus en plus concurrentiels, le marketing prend une dimension stratégique. Le rôle du marketing ne se limite pas seulement à exploiter des marchés existant, mais aussi à trouver de nouveaux segments de marchés attractifs, de nouveaux produits répondant mieux au besoin du consommateur. Définitions du marketing « Ensemble des actions qui ont pour objectifs de prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés » Les définitions du marketing sont très nombreuses mais, sous des formes diverses et en insistant sur l'un ou l'autre des éléments, elles mettent toutes en évidence les 3 aspects : état d'esprit (on part toujours de la demande), une démarche (organisation ou méthode) et ensemble de techniques (moyens d’action) ». Fonction marketing et fonction commerciale Ces deux fonctions sont souvent confondues alors qu'elles couvrent en réalités des réalités très différentes. La fonction marketing précède la fonction commerciale alors que la vente (ou la commercialisation) lui succède. Marketing Commerciale - Prévoir ce que l'entreprise doit produire et vendre -Construire un plan marketing - Adapter l'offre à l'évolution des besoins et de la concurrence -Vendre ce que l'entreprise à produit -Participer a la mise en œuvre du plan marketing -Maximiser les ventes Objectifs de l’activité commerciale L’activité commerciale de l’entreprise se défini comme l’ensemble des tâches qui concernent la vente. En anglais on parle de marketing, en français de mercatique. Dans les grandes entreprises, c’est le service marketing qui s’occupe de l’active commerciale. L’objectif de l’activité commerciale est de vendre des produits afin de réaliser un maximum de bénéfice. Pour y arriver l’activité commerciale influence 4 éléments (les 4P en anglais) :  le Produit (Product)  le Prix (Price)  la distribution (Place)  la communication (Promotion) 1) Le produit Au premier abord, on pourrait penser que c’est l’activité de production qui choisi les caractéristiques des produits vendus (taille poids, style, qualité…) Mais c’est oublier qu’un bon produit est un produit qui correspond aux besoins des clients. Comme c’est l’activité commerciale qui est au contact des clients, c’est elle qui connait le mieux leurs attentes. C’est donc les services mercatiques qui détermine les caractéristiques des produits vendus. Le produit est fondamental pour la réussite de l’entreprise (un mauvais produit est en effet vite éliminé du marché) et il détermine largement les caractéristiques des trois autres variables du plan de marchéage (prix, distribution et communication). Le cycle de vie du produit La phase de lancement : Le lancement d’un produit demande en général un certain délai d’adoption par les consommateurs. Les ventes sont donc faibles, et le marché s’ouvre progressivement au produit. Son prix de revient est élevé ainsi que les coûts de distribution et de communication (publicité et promotion), d’où une rentabilité négative. La phase de croissance : les ventes se développent et le produit connaît un certain succès. On peut parler à ce moment de la construction d’un véritable marché. L’entreprise va commencer à faire les premiers bénéfices. Son prix de revient diminue, sa rentabilité augmente mais les concurrents commencent à réagir. La phase de maturité : Le marché commence à se stabiliser puisque tous les consommateurs potentiels, ont acheté le produit. Les bénéfices seront les plus élevés. La réaction des concurrents se concrétise. Une saturation commence toutefois à apparaître car les clients potentiels ont été touchés dans leur ensemble et la conquête de nouveaux clients ne peut résulter que d’une amélioration du produit qui lui permettrait d’éviter de disparaître. La phase de déclin : L’entreprise enregistre une diminution de ses ventes car le produit devient obsolète, il n’est plus adapté aux goûts des consommateurs, des produits substituts apparaissent sur le marché. L’entreprise devra chercher à exploiter d’autres produits. 2) Le prix La fixation du prix est un élément primordiale de l’activité commerciale. Les éléments qui peuvent rentrer dans la fixation du prix sont : la qualité du produit, l’image de marque de l’entreprise, le type de client (pro ou particulier). Le prix sera également fixé en fonction des coûts de revient afin d'assurer la rentabilité de l'entreprise. Pour fixer ses prix l'entreprise doit tenir compte de ses concurrents. Elle a le choix entre trois stratégies : Type de Définition Objectifs Exemples stratégie Stratégie d'écrémage Consiste à fixer un prix élevé, supérieur à celui de la plupart des concurrents afin de toucher un segment de clientèle à fort pouvoir d'achat. Marges élevées, profits importants Lancement de produits avancés technologiquement (écrans plasma, LCD, ...) ou de produits de luxe Stratégie de pénétration Consiste à fixer le prix assez bas pour toucher, dés le lancement du produit, une part importante de la clientèle potentielle Conquête rapide d'un marché menacé par l'apparition de la concurrence Voitures du Sud-est asiatique (Corée, Chine). Stratégie d'alignement sur la concurrence Consiste à fixer les prix à un niveau voisin de ceux pratiqués par la concurrence Éviter la guerre des prix, entrer sur un marché concurrentiel. Lessives 3) - La distribution Distribuer des produits, c’est les emmener au bon endroit, en quantité suffisante, au bon moment. Le service marketing doit choisir le bon canal de distribution, c'est-à-dire, le bon chemin pour amener le produit de l’usine au consommateur. canaux de distribution Canal direct : Aucun intermédiaire, Contact direct avec la clientèle. Canal court : Un seul intermédiaire. Canal long : Deux intermédiaires ou plus, Faible contrôle du réseau. 4) La communication La communication permet à l’entreprise de faire connaitre ses produits, ses prix, mais aussi de se construire une image de marque positive. La communication peut se faire par la publicité, le sponsoring..etc. Les différents types de marketing Marketing direct - Direct marketing : Comme son nom l’indique, il s’agit des prises de contacts personnels avec les clients, en favorisant des moyens de communication personnels tels que le téléphone mais cette approche nécessite une actualisation des bases de données incluant les détails des coordonnées de diverses entreprises, avec leur domaine d’activité si possible. Marketing relationnel -Relationship marketing : Politique et outils destinés à établir des relations avec les clients, en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l’égard d’une entreprise ou d’une marque déterminée. Pour établir et maintenir les bonnes relations avec les clients il faut les connaitre, leur parler, les écouter, les récompenser pour leur fidélités si possible les associer à la vie de l’entreprise ou de la marque. Le marketing one to one : Le marketing one to one ou individualisé ou personnalisé est un type de marketing interactif et individualisé qui doit permettre aux entreprises de produire du sur-mesure de masse et d’établir une relation personnalisée avec les clients. Ce concept, qui a ses mérites, a aussi ses limites : le sur-mesure reste très couteux. Le marketing interactif : Le marketing interactif englobe toutes les stratégies marketing utilisant tous les outils électroniques pour promouvoir les produits, à savoir les SMS, les médias électroniques, les téléphones mobiles etc. Marketing stratégique : Celle-ci consiste à identifier non seulement les marchés où l’on souhaite commercialiser sa production, mais les domaines d’activité dans lesquels l’entreprise va investir et planifier son développement. La mercatique stratégique facilite la vision à plus long terme et permet aux entreprises de mettre en place des activités avec une plus grande espérance de vie. Étapes de la démarche mercatique La démarche mercatique est une méthodologie utilisée par l’entreprise pour percevoir les besoins des consommateurs, créer un produit ou un service en adéquation avec ces besoins et le vendre de façon à satisfaire uploads/Marketing/cours-marketing-direct.pdf