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LES EFFETS DE LA CONGRUENCE MARQUE–CAUSE ET DU CADRAGE DU MESSAGE SUR L’EFFICAC

LES EFFETS DE LA CONGRUENCE MARQUE–CAUSE ET DU CADRAGE DU MESSAGE SUR L’EFFICACITÉ D’UNE CAMPAGNE DE CAUSE RELATED MARKETING : UNE ÉTUDE EXPLORATOIRE Sanata Diabaté* Université Lyon 2 Lumière, Laboratoire CoActis sanata.diabate@univ-lyon2.fr Stéphanie Verfay (Berthaud) Université Lyon 2 Lumière, Laboratoire CoActis stephanie.berthaud@univ-lyon2.fr *Institut des Sciences de l'Homme 14/16 Avenue Berthelot 69363 Lyon Cedex 07, Tel : 00 33 (0) 4.72.72.64.82 Résumé : Cette recherche exploratoire qualitative, réalisée sous forme d’entretiens de groupe et individuels, porte sur les effets de la congruence perçue marque-cause et du cadrage du message sur l’efficacité d’une campagne de Cause Related Marketing. Les résultats montrent que les individus réagissent de manière plus favorable à un cadrage positif qu’à un cadrage négatif jugé culpabilisant. Les résultats montrent également des effets combinés : le degré de congruence perçue semble conditionner l’acceptation du message et renforcer l’effet de cadrage. En outre, quel que soit le type de cadrage et/ou quel que soit le degré de congruence perçue entre la marque et la cause, il semble qu’une campagne de CRM ne permettrait pas de modifier de manière favorable l’attitude des consommateurs envers une marque qui a déjà une mauvaise image. Mots clés : cause related marketing, cadrage du message, congruence perçue, marque, cause EFFECTS OF BRAND-CAUSE CONGRUENCE AND MESSAGE FRAMING ON A « CAUSE RELATED MARKETING » CAMPAIGN EFFECTIVENESS: AN EXPLORATORY STUDY Abstract: This exploratory qualitative research is about the impact of perceived congruence between a brand and a cause and message framing on the effectiveness of cause related marketing campaigns. Data were collected by conducting a focus group and individual interviews. The results show that positive framing was found more persuasive than negative framing, which was found guilt-inducing. The results also show combined effects of perceived congruence and message framing. Furthermore, these facts indicate that whichever the type of framing and/or whichever the degree of perceived congruence between brand and cause, a CRM campaign does not allow a favorable modification of consumers’ attitude on a brand that already has a negative reputation. Key words: cause related marketing, message framing, perceived congruence, brand, cause 1 Introduction L’intensification de la concurrence a conduit les entreprises à développer un avantage concurrentiel durable basé sur la responsabilité sociale (Polonsky et McDonald, 2000). En effet, les consommateurs sont de plus en plus exigeants, tant en termes de prix, de qualité de produit qu’en termes de responsabilité sociale des entreprises (Adkins, 2007 ; Liu et al., 2010). En réponse, de nombreuses entreprises recourent au Cause Related Marketing (CRM). Le CRM fait référence à une « initiative sociale dans laquelle une entreprise fait un don à une cause choisie en réponse à chaque achat fait par le consommateur » (Vanhamme et al, 2012, p.259). Ces pratiques visent à doter les offres commerciales d’une dimension symbolique de solidarité (Thiery et Jolibert, 2003). La littérature a étudié les avantages des actions de CRM pour l’entreprise commerciale : différencier sa marque de celles des concurrents (Guerreiro et al., 2015), améliorer son image de marque (Vanhamme et al., 2012), ou encore favoriser un changement d’attitude des consommateurs envers sa marque (Brown et Dacin 1997 ; Ross et al., 2011). Les facteurs d’efficacité des campagnes de CRM ont également reçu une attention empirique, tels que le type de produit concerné (Strahilevittz et Myers, 1998), le type et la visibilité de la cause (Cui et al., 2003 ; Ellen et al., 2000), ou la portée géographique de la cause (Grau et Folse, 2007 ; Vanhamme et al., 2012 ; Varadaradjan et Menon, 1988). De nombreux auteurs ont aussi exploré la question de la congruence perçue entre la marque et la cause engagée (Adkins, 2007 ; Bigné et al., 2012 ; Gupta et Pirsch, 2006 ; Nan et Heo, 2007 ; Samu et Wymer, 2009 ; Van den Brink et al., 2006). En effet, l’entreprise cherche, en plus de la vente d’un produit, à communiquer un message de responsabilité sociale aux différentes parties prenantes (Robert, 2009) en s’associant à une cause. L’association des deux entités peut alors déclencher un jugement de congruence. Si dans la littérature CRM, les auteurs appréhendent la congruence comme un concept unidimensionnel (fit) (Samy et Wyner, 2009 ; Lafferty, 2007 ; Nan et Heo, 2007), nous retiendrons, dans cette recherche, l’approche bidimensionnelle telle que définie par Heckler et Childers (1992) reposant sur les caractères pertinent et attendu de l’association (Fleck et Maille, 2010). En outre, la littérature suggère que l’efficacité d’une campagne de CRM dépend également de la manière dont elle est communiquée (Adkins, 2007 ; Grau et Folse, 2007). Grau et Folse (2007) relèvent l’importance de la présentation du message ou du cadrage du message sur l’efficacité d’une campagne de CRM. Nous proposons donc d’apporter notre contribution à ce champ de recherche en explorant, à travers une étude exploratoire qualitative, les effets combinés de la congruence perçue et du cadrage du message sur les réponses des consommateurs à une campagne de CRM. Cadre théorique de la recherche Cause Related Marketing. Les stratégies marketing qui consistent à reverser une partie des ventes d’un produit ou service pour le financement d’une cause, que les anglo-saxons nomment « cause related marketing » (Varadaradjan et Menon, 1988) et les français « produit- partage » ou « promotion-partage » (Piquet, 2000), sont nées aux Etats-Unis dans les années 70 (Adkins, 2007). Varadaradjan et Menon (1988) définissent le CRM comme « le processus d’élaboration et de mise en œuvre d’activités marketing caractérisées par une offre de contribution de l’entreprise, à un montant donné, à une cause spécifique, où le consommateur est engagé dans l’apport de revenu, et qui satisfait à des objectifs organisationnels et individuels » (p.60). Le CRM peut être considéré comme un outil à la fois tactique (augmentation des ventes) et stratégique (amélioration de l'image de marque, modification de l'attitude des consommateurs envers la marque, etc.). La littérature s’est majoritairement intéressée aux facteurs liés au produit et à la cause pour explorer l’efficacité d’une campagne de CRM et peu à la communication de ces campagnes. Or la communication est sans doute l’une des étapes les plus importantes dans les opérations de CRM. Elle est essentielle pour 2 valoriser les potentialités de chaque partie (Adkins, 2007). La publicité CRM est conçue pour influencer l’attitude et les comportements des consommateurs, de sorte à générer des revenus à la fois pour l’entreprise et pour la cause. Les consommateurs sont quotidiennement exposés à de nombreux stimuli (Alshurideh et al., 2014), mais les campagnes de CRM présentent des caractéristiques spécifiques qui les différencient des campagnes classiques. Elles présentent un partenariat entre une entreprise et une organisation caritative. Les éléments communiqués doivent être choisis avec soin afin de convaincre du bien-fondé du partenariat et des motivations de l’entreprise et de l’organisation caritative et réduire la méfiance des consommateurs (Alshurideh et al., 2014 ; Lafferty, 2007 ; Nan et Heo, 2007). Dans cette perspective, Adkins (2007) insiste sur la nécessité de mettre l’accent sur la congruence entre l’entreprise et la cause soutenue ; Grau et Folse (2007) soulignent, quant à eux, l’importance du cadrage du message. La congruence en CRM : vers une approche bidimensionnelle. La congruence peut être définie comme « le fait que deux entités soient perçues comme allant bien ensemble » (Fleck et Maille, 2010). Dans la littérature marketing, notamment dans le domaine du CRM, la congruence a été surtout appréhendée comme un construit unidimensionnel et le terme le plus utilisé pour la qualifier est le « fit » (Ellen, Webb et Mohr, 2006 ; Gupta et Pirsch, 2006 ; Pracejus et Olsen, 2004). Or, pour Maille et Fleck (2011) la congruence serait différente du fit : « ce qui rapproche la congruence du fit, c’est lorsqu’elle est associée à l’idée de pertinence ». La congruence est alors décrite comme un concept beaucoup plus large que le fit. Ici, nous retiendrons l’approche bidimensionnelle inspirée des travaux de Heckler et Childers (1992) en définissant le concept de congruence à travers deux dimensions : la pertinence et le côté attendu de l’association. La pertinence correspond « aux liens sémantiques qui unit deux éléments, dont l’association apporte du sens » (Fleck, Maille et Raghubir, 2011, p.6). Le coté attendu de l’association fait référence « au degré́ selon lequel un item ou une information tombe dans un schéma prédéterminé́ ou une structure évoquée par ce thème » (Fleck et Korchia, 2006, p. 8). Si en marketing, de nombreux chercheurs consentent que la congruence forte génère une réaction plus favorable que l’incongruence forte, Mandler (1982), attire l’attention sur l’incongruence modérée susceptible d’être plus efficace qu’une congruence forte. Dans cette logique, relativement au CRM, Ellen et al. (2000) soulignent qu’une congruence trop forte pourrait provoquer le scepticisme chez les consommateurs envers ces campagnes. La prise en compte des deux dimensions de Heckler et Childers (1992) permettrait de distinguer quatre niveaux de congruence (Fleck et Maille, 2010. Maille et Fleck, 2011) : une forte congruence lorsque l’association est pertinente et attendue, une forte incongruence lorsque l’association est non pertinente et non attendue, et deux cas d’incongruence modérée (non attendue/ pertinente et non pertinente/ uploads/Marketing/ afm2017-diabate-verfayberthaud-quali.pdf