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1 Atmosphère des sites Web marchands et réactions des internautes Jean-François

1 Atmosphère des sites Web marchands et réactions des internautes Jean-François Lemoine Professeur des Universités Université Paris 1 Panthéon Sorbonne (PRISM) ESSCA-Ecole de Management jflemoine30@hotmail.com Résumé Cet article se propose de présenter le concept d’atmosphère d’un site marchand ainsi que ses effets sur le comportement des internautes. A partir d’une recherche exploratoire, nous mettons en évidence les différentes composantes atmosphériques d’un site ainsi que les perceptions qu’en ont les internautes. Par ailleurs, nous présentons les réponses émotionnelles et comportementales que les internautes peuvent manifester face à l’atmosphère d’un site. Mots-clés : atmosphère d’un site marchand, comportement des internautes, commerce électronique, émotions Abstract The purpose of this paper is to present web atmospherics concept and its effects on consumer behaviour. Based on an exploratory research, we present different web atmospheric’s cues and consumer’s perceptions of them. Otherwise, we present emotional and behavioural consumer’s responses to web atmospherics cues. Key-words : online store atmospherics, surfer behaviour, electronic retailing, emotions 2 Atmosphère des sites Web marchands et réactions des internautes Introduction Si le rôle et l’importance de l’atmosphère du point de vente ne sont plus à démontrer dans le cas du commerce traditionnel, qu’en est-il de la pertinence et de l’utilité de ce concept dans le cadre des transactions en ligne ? Face à l’augmentation actuelle du nombre de sites marchands, l’atmosphère d’un site web peut-elle constituer une variable efficace de différenciation au même titre que l’est l’environnement d’achat dans le cas du commerce physique1 ? Répondre à de telles interrogations managériales conduit à s’interroger, au préalable, sur la possible transposition au commerce en ligne du concept d’atmosphère du point de vente qui a fait ses preuves dans un tout autre environnement commercial. Plus précisément, cela revient à formuler les questions suivantes : qu’est-ce que l’atmosphère d’un site web ? En quoi s’apparente t-elle ou se différencie t-elle de l’atmosphère d’un point de vente physique ? Quelles sont ses composantes et comment agissent-elles sur l’internaute ? Dans le but d’apporter des éléments de réponse à ces interrogations, une étude exploratoire menée auprès de trente internautes a été réalisée. Elle se propose, tout d’abord, de répertorier les éléments atmosphériques des sites auxquels les internautes sont sensibles ainsi que les perceptions qu’ils en ont. Elle a ensuite pour but de mettre en évidence les effets de ces composantes environnementales sur les individus au niveau émotionnel et comportemental. D’un point de vue théorique, la présente investigation est l’occasion de se demander dans quelle mesure les modèles mis au point dans le cadre du commerce traditionnel pour décrire l’atmosphère du point de vente et ses effets sur le consommateur sont applicables au cas des échanges en ligne. Plus largement, cela revient à s’interroger sur l’adaptation des modèles et concepts classiques du management au cas du commerce en ligne. Précisons que ce questionnement fait actuellement l’objet de nombreuses investigations dans le cadre de la recherche en marketing où beaucoup d’auteurs recommandent d’entreprendre des études sur la transposition au commerce électronique des résultats issus du commerce physique (Volle, 2000 ; Dubois et Vernette, 2001 ; Filser, 2001 ; Helme-Guizon, 2001 ; Eroglu et al., 2003 ; Sabadie et Vernette, 2005). Sur le plan managérial, l’intérêt de notre étude réside dans une meilleure compréhension du comportement de l’internaute. A cette occasion, il s’agit de voir dans quelle mesure l’atmosphère d’un site peut être utilisée pour influencer les réactions émotionnelles et comportementales du consommateur naviguant sur Internet. Après avoir présenté le cadre conceptuel de notre recherche, nous nous attarderons sur la méthodologie de la recherche mise en œuvre. Enfin, nous présenterons et discuterons nos résultats avant de conclure par les limites et les perspectives de notre investigation. 1 Le nombre de sites marchands actifs a progressé en France de 53 % en 2006, passant en un an de 11500 à 17500 sites. Sur trois ans, le nombre de sites marchands actifs a plus que triplé : en 2003, seuls 5800 sites proposaient l’achat en ligne (http://www.journaldunet.com/cc/04_ecommerce/ecom_marchands_fr.shtml). Dans un tel contexte de croissance, la question de la différenciation des sites mérite donc d’être posée. 3 I. Le cadre conceptuel de la recherche 1. Le concept d’atmosphère d’un site Web et ses différentes composantes Afin d’étudier l’influence exercée par l’environnement d’achat en ligne sur le comportement des internautes, de nombreux chercheurs se proposent depuis le début des années 2000 de conceptualiser l’atmosphère d’un site web (Eroglu et al.,2001 ; Dailey, 2004). Pour ce faire, ils s’inspirent de la définition de Kotler2 relative à l’atmosphère d’un point de vente physique et l’adaptent au cas du commerce en ligne. Dailey assimile ainsi l’atmosphère d’un site Web au « développement d’environnements virtuels destinés à créer des effets positifs, tant au niveau cognitif qu’émotionnel, chez les internautes afin d’engendrer des réponses favorables vis-à-vis du site (revenir sur le site, passer du temps sur le site, etc.) » (Dailey, 2004). Soucieux de renseigner les chercheurs et les praticiens sur les différentes composantes constitutives de l’atmosphère d’un site Web, de nombreux auteurs ont entrepris d’élaborer des taxonomies de ces dernières. Dans cette optique, Eroglu, Machleit et Davis ont mobilisé la théorie de la richesse des médias3 de Walther afin de proposer une classification des dimensions atmosphériques des sites Web en deux catégories (Eroglu et al., 2001) : - La première regroupe tous les facteurs « fortement pertinents » par rapport à la réalisation de la tâche de l’internaute (High task relevant cues). Il s’agit des divers éléments visuels et picturaux du site qui vont faciliter l’acte d’achat de l’individu (description de la marchandise, images de l’article, avis des consommateurs sur le produit, etc.) et son repérage lors de la navigation (plan du site) ; - La seconde se compose des caractéristiques « faiblement pertinentes » par rapport à la réalisation de la tâche de l’internaute (Low task-relevant cues). Elle fait référence aux facteurs atmosphériques utilisés à des fins plus décoratives, ludiques qu’informatives (couleurs des arrières plan, styles d’écriture, polices de caractère, animations, musique, etc.). Dans la lignée de ces travaux, d’autres classifications quasiment identiques ont vu le jour. On peut citer la taxonomie de Childers et al. qui regroupe les composantes atmosphériques d’un site Web en éléments utilitaires (fonctionnels) et hédoniques (expérientiels) (Childers et al., 2001). De même, Chang et al. se proposent de distinguer les éléments fonctionnels (présence de pop-ups, de plans du site, de menus déroulant, etc.) des éléments symboliques (couleurs des arrières plans, taille et police de caractère utilisées, nature des images sur le site, etc.) (Chang et al., 2002). Si ces premières tentatives de mise à jour des caractéristiques environnementales d’un site sont intéressantes, elles présentent néanmoins des limites : - Elles ne facilitent pas toujours le classement de toutes les composantes atmosphériques d’un site. A titre d’exemple, la taxonomie élaborée par Eroglu, Machleit et Davis ne nous renseigne pas sur la manière de traiter les éléments sociaux d’un environnement d’achat en ligne. Ainsi, un agent virtuel destiné à présenter les produits en 2 Pour Kotler, l’atmosphère d’un point de vente correspond à la « création d’un environnement d’achat produisant des effets émotionnels spécifiques chez l’individu, tels que le plaisir ou l’excitation, susceptibles d’augmenter sa probabilité d’achat » (Kotler, 1973). 3 La théorie de la richesse des médias stipule que tout média peut être qualifié de riche ou de pauvre en fonction du nombre et du type d’information qu’il est en mesure de communiquer au consommateur (Walther, 1992). Un média pauvre se caractérise par son aptitude à ne transmettre que des informations rationnelles, univoques, non ambiguës tandis qu’un média riche est plus à même de communiquer des informations à caractère émotionnel, hédonique. 4 vente sur un site doit-il être assimilé à un élément facilitant l’achat du consommateur (facteur « fortement pertinent » par rapport à la réalisation de la tâche de l’internaute) ou à un élément ayant principalement une fonction ludique, distractive (facteur « faiblement pertinent » par rapport à la réalisation de la tâche) ? Cette interrogation reste également en suspend au regard des taxonomies proposées par Childers et al.et par Chang et al. - Elles ne peuvent que difficilement être mobilisées pour rendre compte du comportement de l’internaute. Ceci peut s’expliquer par le fait que les chercheurs en marketing se sont plus focalisés, jusqu’à présent, sur la mise à jour de caractéristiques environnementales très générales (les éléments fonctionnels, symboliques, fortement/faiblement pertinents par rapport à l’acte d’achat, etc.) que sur l’analyse minutieuse des effets des composantes atmosphériques d’un site sur le comportement des internautes (Turley et Milliman, 200 ; Richard, 2005). Devant ces limites, on peut se demander s’il ne serait pas plus satisfaisant, pour classifier les différentes composantes de l’atmosphère d’un site Web, de recourir aux taxonomies élaborées dans le cadre du commerce physique, en cherchant à les enrichir et à les adapter aux spécificités du commerce en ligne plutôt que de tenter de développer de nouveaux outils souffrant des insuffisances évoquées précédemment. Une telle interrogation s’avère légitime dans la mesure où il existe des dimensions communes4 aux atmosphères des points de vente physique et virtuel (par exemple, la couleur, la musique) et uploads/Marketing/ article-2008.pdf