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Notes de cours Comportement du consommateur ENSAM-Meknès Imane BOUHADDOU 1 Chap

Notes de cours Comportement du consommateur ENSAM-Meknès Imane BOUHADDOU 1 Chapitre 2 : Comportement du consommateur Introduction Le consommateur perçoit un besoin qu’il doit traduire sous forme d’achat. Deux principales approches permettent de comprendre le comportement du consommateur et donc la demande :  Approche économique (demande, déterminants de la demande, élasticités de la demande). Voir cours d’Economie Générale, chapitre : ‘’La consommation’’ (4ème année)  Approche marketing (Perception du consommateur et ses attitudes envers le produit). Les décisions d’achat d’un consommateur subissent l’influence de nombreux facteurs culturels, sociaux, personnels et psychologiques. I. Les facteurs influençant le comportement d’achat I-1. Les facteurs culturels Les décisions d’un consommateur sont profondément influencées par sa culture, ses affiliations socioculturelles et son appartenance de classe :  La culture : système de valeurs, les normes, les mœurs,…  Les sous-cultures : les groupes de générations, les groupes religieux.  La classe sociale : déterminée selon la profession, le revenu, la zone d’habitat ou le niveau d’instruction. I-2. Les facteurs sociaux Ces facteurs sont centrés sur les relations interpersonnelles :  Les groupes de référence : un individu est influencé par les groupes auxquels il appartient (collègue, association) ou auxquels il n’appartient pas (champions sportifs, vedettes de cinéma).  La famille : Le comportement d’un acheteur est largement influencé par les différents membres de sa famille (époux, enfants). I-3. Les facteurs personnels Les décisions d’achat sont également affectées par les caractéristiques personnelles de l’acheteur :  Age et cycle de vie familial  Profession etc.… I-4. Les facteurs psychologiques La motivation : C’est une force qui pousse le consommateur vers l’achat, déclenchée par un besoin considéré comme critique. Notes de cours Comportement du consommateur ENSAM-Meknès Imane BOUHADDOU 2 Ces motivations peuvent être influencées par des facteurs externes  De nature commerciale: publicité, promotion  De nature non commerciale : environnement social La perception : L’approche marketing du comportement du consommateur se base sur la perception que fait l’individu envers le produit. La perception est un phénomène subjectif : Deux personnes ne perçoivent pas nécessairement la même chose face à un même produit. La perception est sélective : Un individu fera plus attention à une information qui concerne son besoin. L’apprentissage : L’apprentissage constitue un élément important du comportement du consommateur. On peut définir l’apprentissage comme l’acquisition de nouveaux comportements à la suite d’expériences vécues. Si la première expérience est satisfaisante, la probabilité que le comportement se reproduise augmente. On dit qu’il y a ‘‘renforcement’’. Les attitudes : A travers l’action et l’apprentissage, l’individu forge des croyances et développe des attitudes qui, à leur tour, influencent son comportement. Une attitude est une prédisposition favorable ou défavorable vis-à-vis d’une marque ou d’un produit. L’attitude est fonction du produit ou des attributs du produit (et de leur importance). Exemples :  Dentifrice : protection contre les caries, goût, prix.  Voyage aérien : horaires, escale ou direct, services au vol, tarif. II. Le processus d’achat Les étapes du processus d’achat (voir figure 2) : Reconnaissance du besoin : Le point de départ du processus est la révélation du besoin. Figure 1 : Pyramide de Maslow Notes de cours Comportement du consommateur ENSAM-Meknès Imane BOUHADDOU 3 Figure 2 : Processus de décision d’achat Recherche d’information : Le consommateur analyse un ensemble de produits ou de marques de produits susceptibles de répondre à son besoin. Il fait appel à différentes sources d’information (personnelles, commerciales, publiques, liées à l’expérience). Evaluation des alternatives : Le consommateur cherche à comparer les caractéristiques des produits choisis. Décision d’achat : Pour concrétiser son achat, le consommateur décide aussi d’autres paramètres (point de vente, quantité, mode de paiement, moment d’achat). Evaluation post-achat : Après avoir acheté et fait l’expérience du produit, le consommateur éprouve un sentiment de satisfaction ou au contraire de mécontentement. Remarque : La décision d’achat peut être entourée de ce qui est appelée la dissonance cognitive : doutes et/ou malaise lié au bien penser du geste d’achat. En conséquence, le consommateur peut adopter différents comportements :  Négligence des doutes en portant un jugement négatif sur les autres produits.  Recherche d’informations supplémentaires pour se rassurer du choix. Lorsque le doute disparaît, le consommateur atteint ce qui est appelée la consonance cognitive. Conclusion Le concept de marketing a comme objectif principal la satisfaction des besoins du consommateur. Il est donc primordial que le responsable marketing connaisse et comprenne les mécanismes qui régissent le comportement des personnes pour améliorer ses décisions de ciblage et rendre plus efficace son programme d’action. Reconnaissance du besoin Recherche d’information Évaluation des alternatives Décision d’achat Évaluation post-achat uploads/Marketing/ chapitre-2-comportement-du-consommateur-pdf.pdf