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Page 1 sur 11 Axe 2 Chapitre 1 L’entreprise et l’activité marketing La fonction

Page 1 sur 11 Axe 2 Chapitre 1 L’entreprise et l’activité marketing La fonction marketing joue un rôle primordial dans la gestion courante de toute entreprise qui, pour atteindre ses objectifs, doit commencer par collecter des informations fiables afin de connaitre les besoins et les comportements des consommateurs, ainsi que l’état de la concurrence. Une fois en possession de ces informations, il lui sera possible de développer différentes actions adaptées à la nature du marché et aux caractéristiques des produits proposés par l’entreprise. I/ Le marketing : Définition et démarche marketing a) Définition Le marketing est un terme d’origine américaine venant du mot « market », c’est-à-dire marché, lieu de rencontre de l’offre et de la demande. L’optique marketing, mercatique en français, inverse la logique vente qui prédominait avec les débuts de l’industrialisation : - L’optique vente : l’offre précède la demande - L’optique mercatique : la demande précède l’offre Selon Philip kotler « le marketing est l’ensemble des études et techniques d’applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. » Le marketing est donc L’ensemble des méthodes pour créer une offre adaptée à une demande : ces méthodes permettent : ◦ d’apprécier et anticiper les changements pertinents ◦ de comprendre les besoins et désirs des clients ◦ d’ agir sur l’offre et sa perception Le marketing s'intéresse donc à l'échange et la pratique du marketing cherche à ajuster entre une offre que l'on va identifier et définir (à positionner) et une demande que l'on cherche à étudier et à comprendre (à segmenter et à cibler). La demande pouvant correspondre à une demande provenant de particuliers, on parle alors de marketing B to C ou une demande provenant d’entreprises il s’agira d marketing B to B. Le marketing est utilisé dans de nombreux secteurs d'activités, pour concevoir, réaliser et promouvoir des offres de différentes natures : un produit, un service, un service public, une enseigne de distribution, l'Etat, un parti politique, une association ou encore un évènement. b) La démarche mercatique La démarche mercatique correspond à une succession d’étapes qui permettent à l’entreprise de passer de l’identification d’un besoin à la mise sur le marché d’une offre adéquate. Cette démarche se fait en deux temps : Page 2 sur 11 1) La mercatique stratégique : Les entreprises doivent tout d’abord collecter les informations sur les besoins et les comportements des consommateurs, le marché et les concurrents en présence par le biais d’études primaires et secondaires. Ces données aident à la prise de décisions stratégiques. Le marketing stratégique se consacre à la conception de l’offre : il recouvre le choix de cibles de clientèle, l’analyse des besoins de chaque cible, l’évaluation des offres concurrentes, la génération et la collecte d’idées de solutions à proposer pour satisfaire ces besoins, l’évaluation des potentiels de marché et des parts de marché escomptés, l’estimation des volumes et marges prévisionnels associés à l’offre, et le plan de lancement. 2) La démarche opérationnelle : C’est la mise en place concrète des décisions stratégiques, à travers l’élaboration d’un plan de marchéage qui repose sur principalement 4 éléments de base : le produit, le prix, la distribution et la communication. Le marketing étant un terme évolutif, d’autres éléments ont été rajoutés (voir partie relative au marketing opérationnel) Pour l’entreprise, les décisions marketing et les actions à mettre en œuvre reposent sur la connaissance de son marché. Il s’agit donc de définir son marché avant de le quantifier et d’estimer la position que l’entreprise y occupe. II/ Le marché : a) Définition : Au sens mercatique, le marché est constitué de l’ensemble des vendeurs et acheteurs concernés par l’échange d’un bien ou d’un service .Cet échange est soumis aux contraintes respectives des acteurs : ressources, législation etc. Le marché est donc une rencontre organisée entre offre et demande solvable.  L’offre = c’est la quantité de produits proposés à la vente  La demande = La demande, c’est la quantité de produits que les acheteurs souhaitent acquérir. b) Les composantes du marché Le marché est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande. Il s’agit donc, pour l’entreprise, de préciser quelle est la demande qu’elle cherche à satisfaire au moyen de son offre et quelles sont les offres concurrentes. Les composantes du marché L’offre Elle comprend : - Les producteurs ou fabricants qui produisent le bien et/ou le service - L’ensemble des biens et services offerts par ces acteurs La demande Elle englobe tous les acteurs qui contribuent directement ou indirectement à la consommation d’un bien et/ou service NB : La prise en compte de l’environnement est importante dans l’analyse du marché, il comprend l’ensemble des contraintes pouvant altérer les conditions d’échange sur un marché Page 3 sur 11 c) L’analyse des composantes du marché : offre et demande 1) Les composantes de l’offre et de la concurrence peuvent être : - Directe : Elle concerne des produits ou services de même nature - Indirecte : Elle vise à satisfaire les mêmes besoins génériques mais par une offre de produits ou services substituables L’analyse de l’offre peut se faire à l’aide d’un ensemble d’indicateurs liés à la performance tels les ventes en volume ou en valeur, la part de marché, la marge commerciale, ou le résultat. Les indicateurs peuvent être qualitatifs notamment, la notoriété ou l’image de marque. 2) Les composantes de la demande : Définir le marché visé en fonction la demande, et donc des consommateurs, requiert de distinguer quatre catégories d’individus. C’est ainsi que selon l’optique demande, le marché est composé de consommateurs du produit et de non-consommateurs. Parmi les consommateurs, on peut distinguer les consommateurs de l'entreprise et ceux des concurrents. Parmi les non- consommateurs, certains peuvent être amenés à consommer le produit dans le futur (les non- consommateurs relatifs NCR), d'autres non (les non-consommateurs absolus NCA). Dans cette structuration du marché, on peut donc distinguer : le marché actuel de l'entreprise (les consommateurs qui utilisent d’ores et déjà le produits), son marché potentiel (qui utilisent des produits similaires ou vont consommer le produit dans un avenir proche), le marché actuel et le marché théorique de la profession (marché théoriquement maximal). la profession étant l'ensemble des concurrents présents sur le marché, c'est-à-dire des offreurs de la catégorie de produits. Le schéma suivant permet de distinguer les différents marchés selon la demande. La quantification de ces différentes catégories permet à l’entreprise d’estimer le potentiel du marché qu’elle vise. Le potentiel peut être estimé en volume (nombre d’unités vendues) ou en valeur. En plus des deux composantes précédemment citées (offre et demande). Il est nécessaire de caractériser aussi bien l’environnement concurrentiel que l’environnement global de l’entreprise (voir chapitre sur l’environnement de l’entreprise). L’environnement concurrentiel est constitué des intervenants sur les marchés de l’entreprise, les concurrents directs et leurs offres, les concurrents indirects de l’entreprise porteurs des offres de substitution, les concurrents potentiels appelés nouveaux entrants ainsi que les fournisseurs, sous-traitants, acheteurs, distributeurs, etc …. L’environnement global de l’entreprise constitué par les facteurs globaux ayant une influence sur l’environnement de l’entreprise. Il est important pour l’entreprise d’en construire une perception générale, facilitée par exemple par le recours à des check-lists de facteurs telle que le modèle PESTEL. L’entreprise peut ensuite en tirer les tendances structurelles d’évolution des marchés et enfin construire des scénarios d’évolution de l’environnement face auxquels elle devra déployer des stratégies. Clients actuels de l’entreprise Demande théorique = population totale Demande potentielle = demande théorique - NCA NCA Demande effective= potentielle - NCR NCR Clients actuels de La concurrence Page 4 sur 11 III/ l’étude du marché : recueil et collecte d’informations Pour décider de sa politique marketing et en mesurer l’impact, l’entreprise collecte et analyse de nombreuses informations : elle réalise des études de marché pour répondre à différentes questions qu’elle a à se poser sur un produit et/ou un marché. Il peut s’agir soit de décrire l’évolution de son marché (contexte, attentes des consommateurs, choix des concurrents), soit d’expliquer les causes de difficultés rencontrées (baisse des ventes, échec d’un nouveau produit), soit de prévoir (ventes espérées, dépenses à engager). L’entreprise a besoin de recueillir et d’exploiter une information diversifiée en s’appuyant sur plusieurs sources. En première approche, on peut distinguer trois catégories d’études : les études documentaires, les enquêtes quantitatives et les enquêtes qualitatives, chacune correspondant à des objectifs et des moyens différents. Face à une question que l’entreprise se pose, il pourra être nécessaire de combiner les trois types d’études L’étude de marché permet : - de repérer les différents marchés et les facteurs clés de succès (FCS) (éléments essentiels à prendre en compte pour pénétrer un marché) attaché au marché visé - de connaitre les principaux acteurs susceptibles d’influencer son activité future (clients concurrents fournisseurs partenaires. - de faire les bons choix économiques marketing et commerciaux Le schéma et tableau ci-dessous fournissent une présentation des différentes techniques d’étude de marché. Les différentes techniques de recueil d’informations. Etude Type objectif Moyens Avantages Faiblesse uploads/Marketing/ axe2-chapitre1-l-x27-entreprise-et-l-x27-activite-marketing.pdf