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1 CATHERINE COMTOIS ¤ 99113338 VÉRONIQUE DESROSIERS ¤ 11013313 ELIZABETH LAURIN

1 CATHERINE COMTOIS ¤ 99113338 VÉRONIQUE DESROSIERS ¤ 11013313 ELIZABETH LAURINAITIS ¤ 11094835 CÉLINE-ANNE MALHERBE ¤ 11068976 ALEXANDRE RACINE ¤ 11065300 FELIPE PONCE RIVAS ¤ 11075900 PLAN DE COMMUNICATION DE COMMUNICATION INTÉGRÉE POUR LE LANCEMENT DU PRODUIT GINO 2 Madame Valérie Massoud Chargée de cours À l’école des HEC Montréal Le 29 Novembre 2006, Objet : Plan de communication de communication intégrée pour le lancement du produit Gino Madame, Voici comme convenu le projet de groupe effectué dans le cadre du cours de communication marketing intégrée pour la session d’automne 2006 portant sur le produit Gino, Pubmédia. Pour mettre en œuvre ce travail, nous avons analysé les attentes et les besoins du client au travers de son briefing, compléter une analyse de la situation quant au produit, à l’entreprise et au marché, et établi un programme de communication marketing intégrée. Le rapport est complet. Et nous espérons qu’il sera conforme à vos attentes. Nous vous prions d’agréer, Madame, l’expression de nos sincères salutations. Catherine Comtois Véronique Desrosiers Elizabeth Laurinaitis Céline-Anne Malherbe Felipe Ponce Rivas Alexandre Racine 3 TABLE DES MATIERES INTRODUCTION GENERALE 4 SOMMAIRE EXÉCUTIF 4 ANALYSE DE LA SITUATION – OÙ SOMMES-NOUS ET OÙ ALLONS-NOUS? 5 LA SEGMENTATION 7 LA DEMANDE 8 FAITS SAILLANTS SUR L’ENVIRONNEMENT 9 LE PRODUIT 10 LA PRIX 10 LA DISTRIBUTION 11 LA PROMOTION 11 SERVICE À LA CLIENTÈLE 11 L’ENTREPRISE 12 CONSIDÉRATIONS MARKETING – OÙ VOULONS-NOUS ALLER ET COMMENT? 13 CONSIDÉRATIONS COMMUNICATIONNELLES 19 PROGRAMME DE RELATIONS PUBLIQUES 19 PROGRAMME DE PUBLICITÉ IMPRIMÉE 23 PROGRAMME INTERNET 25 CONCLUSION 32 ANNEXE 1 - ENVIRONNEMENT ET CONCURRENCE 33 ANNEXE 3 - PUBLICITÉ INTERNET DÉTAILLÉE - BANDEAUX 39 ANNEXE 4 – PLAN DU SITE 40 BIBLIOGRAPHIE 41 4 INTRODUCTION GENERALE SOMMAIRE EXÉCUTIF L’élaboration de notre plan de communication marketing s’est effectuée entre les mois de septembre et novembre 2006. Le but était de mettre sur pied un plan d’action marketing et communicationnel pour le nouveau produit Gino, de PubMedia qui sera en vente en fin d’année. Suite au briefing de M. Boulifa en début de projet, nous avons décidé de procéder à plusieurs analyses afin de mieux comprendre le marché dans lequel le produit Gino sera lancé et ainsi préparer un plan d’action qui saura répondre aux attentes de notre client. Donc, nous avons cerné les différents types de consommateurs, la demande pour le produit, les environnements dans lequel Gino évoluera, la concurrence et également l’entreprise elle-même. Notre analyse nous a amené aux résultats suivants : • Les clients cibles sont des hommes et femmes, célibataires ou en couple, entre 19 et 45 ans, urbains et branchés, ayant un style de vie actif. • Le produit n’a pas de concurrence directe, mais plusieurs concurrents indirects, soit les sites de rencontres sur Internet, ou même les lignes téléphoniques dédiées à l’astrologie. • Les femmes croient plus à l’astrologie que les hommes. • Selon les célibataires, les loisirs représentent la meilleure façon de rencontrer l’âme sœur. • Les revenus des sites de rencontres ont constitué en 2004 le premier poste de dépenses des internautes américains dans les services en ligne payants, atteignant 469,5 millions de dollars US au cours de cette année. Suite à cette analyse, notre plan de communication intégrée a été élaboré. C’est alors que le budget de 120 000 $ a été divisé selon les besoins de chaque département et contient les aspects suivants : • Un programme de relations publiques qui incluent des événements organisés pour promouvoir le produit mais qui entretient aussi une relation avec des médias, principalement imprimés, afin d’augmenter la notoriété de la marque. • Un programme Internet, visant les 19-45 ans qui se doit de bâtir la notoriété du produit, d’informer les clients potentiels sur Gino pour ultimement les convertir en acheteurs. • Un programme de publicité imprimée, complémentaire aux deux autres programmes qui fera connaître le produit tout en bâtissant une notoriété à Gino. La publicité imprimée fera référence au site web, ainsi qu’au concours et événements en piquant la curiosité et en les incitant à en savoir plus sur le produit. 5 ANALYSE DE LA SITUATION – OÙ SOMMES-NOUS ET OÙ ALLONS-NOUS? LES CONSOMMATEURS Célibataire Les adultes célibataires verront en ce produit une source de divertissement lors de sorties, dans des bars ou des clubs, par exemple. L’aspect compact et mobile du programme informatique, installé sur leur cellulaire ou leur Pocket PC, saura leur plaire. En couple Les adultes en couple aimeront les diverses options offertes par Gino. Que ce soit grâce aux divers choix de recettes de breuvages alcoolisés à essayer, ou aux activités proposées en ville, chacun y trouvera son compte. Caractéristiques Adultes Célibataires • Pouvoir d’achat élevé • Urbains et branchés • Cherchant un(e) partenaire ou des rencontres • Familiers avec la technologie (téléphones cellulaires, Pocket PC) • Connaissance du français • Croyant à l’astrologie • Allouent beaucoup d’importance au divertissement Adultes en couple • Pouvoir d’achat élevé • Familiers avec la technologie • Croyant à l’astrologie • Cherchant du divertissement et/ou des conseils pour leur couple INFLUENCES INTERNES Célibataires Puisque Gino est distribué dans la région de Montréal et ses environs, la personnalité et le style de vie urbain que mènent ces adultes célibataires seront les principales influences internes qui pousseront le consommateur vers l’acquisition d’un produit Gino. L’expression de leurs valeurs et de leurs tendances aidera aussi lors du processus décisionnel. • Personnalité • Style de vie • Expression des valeurs/fonctions utilitaires • Groupe d’âge 6 En couple Les adultes étant en relation de couple seront également exposés aux mêmes influences internes que les célibataires. Néanmoins, une des fonctions utilitaires du produit, qui propose des sorties et des activités, influencera le consommateur lors du processus décisionnel. • Personnalité • Style de vie • Fonction utilitaire • Groupe d’âge INFLUENCES EXTERNES Pour les deux types de consommateurs, notre culture et principalement la classe sociale du dit consommateur aura une grande influence sur sa décision d’achat. Aussi ses connaissances technologiques ou son aisance avec la technologie sera un facteur d’influence puisque Gino est d’abord et avant tout, un programme informatique. • Culture • Classe sociale • Connaissances technologiques IMPLICATIONS ET RISQUES PERÇUS Le degré d’implication sera entre moyen et élevé pour ce type de produit. Cette variable dépendra des risques perçus par le consommateur. Parmi les principaux risques, deux d’entre eux sont prédominants : le risque fonctionnel et le risque économique. Risque fonctionnel Puisque Gino est un nouveau produit sur le marché, le consommateur pourrait craindre que le produit ne réponde pas à ses attentes. N’ayant aucun produit auquel se référer afin d’évaluer le produit, il se peut que le consommateur ressente une forte dissonance cognitive suite à son achat. Risque économique Gino est offert dans une gamme de produits allant de 45$ à 450$. Donc, plus le coût d’acquisition est élevé, plus le risque économique se fera sentir chez le consommateur qui en voudra pour son argent. Risque social Bien que Gino soit un produit qui se veut intrigant et original, bien des consommateurs ressentiront peut- être une certaine honte, un certain inconfort, voire une peur d’être jugé par les autres, qui les verront avec ce produit. L’EXPÉRIENCE Puisqu’il est difficile de comparer Gino à tout autre logiciel informatique présentement disponible sur le marché, l’expérience que pourrait avoir le consommateur avec un produit similaire s’avère inexistante. Toutefois, son aisance à utiliser un cellulaire ou un Pocket PC et ses diverses fonctions l’aidera à se familiariser plus rapidement avec le logiciel Gino. 7 LES BÉNÉFICES RECHERCHÉS Pour les adultes célibataires, le principal bénéfice du produit est qu’il est offert en version compacte et mobile. Puisqu’il est facilement transportable sur un cellulaire ou un ordinateur de poche, Gino détient cet avantage concurrentiel qui jouera en sa faveur. Bref, en un mot Gino est disponible. De plus, comme son positionnement stratégique l’indique, Gino se veut avant tout un logiciel de divertissement. Donc, lors de ces soirées et ces sorties, le consommateur pourra se servir de Gino pour s’amuser et faire de nouvelles rencontres. Pour les adultes en couple, la version CD-ROM de Gino est un bon outil de divertissement, et même un « guide » pour choisir une activité à deux. Ce forfait se veut aussi plus abordable que le forfait pour téléphone cellulaire et ordinateur de poche. LA SEGMENTATION Suite à l’information transmise par M. Boulifa de Pubmedia, la segmentation est très large, soit toutes personnes âgées entre 7 et 77 ans, francophone du Grand Montréal. Par ces données, nous estimons qu’il y a plusieurs segments selon des critères sociodémographiques, géographiques, comportementaux et psychographiques. Puisque Gino est un logiciel qui permet de faciliter les rapports entre deux personnes en déduisant les tendances relationnelles de chaque type de personnes. Nous avons établi six segments qui peuvent répondre aux caractéristiques de Gino : le marché des Pocket PC, des smartphones, des téléphones cellulaires, de l’astrologie sur le Web, des jeux de divertissements et des agences de rencontres. Sans perdre l’objectif de Pubmedia, soit $2M de ventes en 2007 et une augmentation de 50% pour 2008, nous avons fait des recherches uploads/Marketing/ plan-comm-exemple.pdf