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Lessius Hogeschool Syllabus de français Ba 2 Departement Handelswetenschappen A

Lessius Hogeschool Syllabus de français Ba 2 Departement Handelswetenschappen Année académique 2007-2008 Professeurs: Alain Daxhelet marketing Luc de Schoesitter 1/6 Dossier marketing cas d'étude: l'étude de marché et le marketing-mix 5 1. Introduction Le marketing, c'est-à-dire la gestion des processus d'échange, est apparu en Europe et dans le monde comme un domaine d'activité essentiel à la fois pour les entreprises et les organismes à but non lucratif. Toute organisation se trouve en effet confrontée au problème de 10 l'adéquation de son offre à un marché caractérisé par des besoins et désirs en constante évolution. Elle doit donc définir avec soins ses produits, ses services, ses tarifs, son système de distribution et de communication de façon à véritablement satisfaire les besoins de l'acheteur dans un contexte concurrentiel. C'est la raison d'être du marketing. Alors que la vente existe depuis l'origine des temps, le marketing est un concept relativement 15 nouveau. Il correspond à l'intégration de nombreuses activités jusque là séparées - la vente, la publicité, les études de marché, le lancement de nouveaux produits, la politique de service, la distribution physique - qui ont toutes un impact sur la satisfaction des besoins du client. Nombreuses sont les organisations qui, au début, ne voient dans le marketing qu'une menace et une remise en question des méthodes de gestion jusque là jugées efficaces. Le marketing a 20 graduellement acquis droit de cité en élargissant ses activités depuis la promotion et le service clientèle jusqu'à l'innovation et la recherche de positionnement pour devenir enfin une fonction managériale à part entière, consacrée à l'analyse, à la planification et au contrôle. Le rôle du marketing n'est pas seulement de faciliter la découverte d'opportunités commerciales et de servir les différents publics; il est aussi de stimuler l'activité de 25 l'organisation dans un sens qui permette d'accroître la qualité de la vie en société. Le marketing trouve son origine dans le fait que l'homme éprouve des besoins et des désirs. Ceux-ci créent, chez l'individu, un état d'inconfort qui se dissipe avec l'acquisition de produits susceptibles de le satisfaire. Ces produits peuvent être obtenus de quatre façons: par l'autoproduction, par la force, par la supplication et par l'échange. La plupart des sociétés 30 humaines fonctionnent sur le principe de l'échange, selon lequel les individus se spécialisent dans la production de certains biens qu'ils échangent contre d'autres dont ils ont besoin. Un marché peut alors être défini comme un domaine d'échanges potentiels. On distingue des marchés de besoin, des marchés de produits, des marchés démographiques et des marchés géographiques. Le marketing comprend toutes les activités qui concernent une action sur un 35 marché, c'est-à-dire qui essaient de concrétiser ses possibilités d'échange. Lessius Hogeschool Syllabus de français Ba 2 Departement Handelswetenschappen Année académique 2007-2008 Professeurs: Alain Daxhelet marketing Luc de Schoesitter 2/6 2. Les marchés de consommation et le comportement d'achat Avant d'agir sur un marché, il est essentiel de le comprendre. Un marché est constitué par tous les individus et organisations qui achètent ou sont susceptibles d'acheter un produit ou un 40 service. Comprendre un marché suppose que l'on soit capable de répondre à six questions: • Qui fait partie du marché (les Occupants); • Qu'achète le marché (les Objets); • Quand achète-t-on (les Occasions); • Qui intervient dans l'achat (le mode d'Organisation); 45 • Pourquoi achète-t-on (les Objectifs) et • Comment achète-t-on (les Opérations). L'analyse des "Six O" d'un marché constitue un préalable à l'élaboration des 4 P du marketing- mix. 50 Le marché de la consommation représente le but ultime de toute activité économique. Il se compose de l'ensemble de la population qu'il est intéressant d'étudier sous l'angle de la répartition par âge, son organisation familiale, son revenu, son niveau d'éducation et ses goûts. Les objets achetés par les consommateurs sont souvent classés en fonction de leur tangibilité (biens durables, non-durables et services) et de leur mode d'achat (produits d'usage 55 courant, d'achat réfléchi et de spécialité). Le moment d'achat dépend de la taille du foyer, de facteurs saisonniers et de la conjoncture économique. La décision d'achat subit l'influence de différents intervenants jouant plusieurs rôles (initiateur, influenceur, décideur, acheteur et utilisateur). Au sein de la famille, qui constitue le contexte organisationnel de l'achat pour de nombreux produits, il existe une certaine spécialisation des rôles, avec un poids prépondérant 60 de la mère de famille dans l'achat des produits destinés au foyer. A travers ses achats, un consommateur cherche à satisfaire toute une variété de besoins - physiologiques, affectifs et personnels-. Ceux-ci n'apparaissent pas toujours de façon consciente aux yeux de ceux qui les éprouvent. Les opérations d'achat, enfin, varient en fonction de la situation rencontrée: achat automatique, 65 achat semi-automatique et achat réfléchi. D'autre part l'achat n'est pas un acte isolé, mais comporte une séquence de décisions relatives à une catégorie de besoins, un type de produit, un produit, un modèle, une marque, un vendeur, un volume et un moment d'achat et une méthode de paiement. A chaque fois, l'acheteur considère un nombre initial de marques qu'il réduit par la suite. Bien souvent, l'acheteur traverse un processus composé de plusieurs 70 étapes: éveil du besoin, recherche d'information, évaluation, décision et sentiments post-achat. A chaque étape, les caractéristiques de l'acheteur, du produit, du vendeur et de la situation de vente interagissent pour déterminer la décision finale. Lessius Hogeschool Syllabus de français Ba 2 Departement Handelswetenschappen Année académique 2007-2008 Professeurs: Alain Daxhelet marketing Luc de Schoesitter 3/6 75 3. Le produit Le marketing-mix se décompose en quatre éléments qui constituent les fameux 4 "P": Produit - Prix - Promotion – Place. Le produit est la variable la plus importante du marketing-mix. Par produit il faut entendre tout ce qui peut-être offert sur un marché en vue d'y être remarqué, acquis ou consommé. Tout 80 produit peut être analysé sous trois angles. Le produit central correspond au service que le consommateur recherche. Le produit formel est le produit tangible défini par ses caractéristiques, son style, sa qualité, sa marque et son conditionnement. Enfin, le produit au sens large comprend tous les services annexes: installation, entretien, livraison, Tout produit peut, en outre, être repéré par rapport à une hiérarchie qui comporte un type de besoin, une 85 famille de produits, une catégorie de produits, un type de produit, une marque et un article. La plupart des entreprises commercialisent plus d'un produit et leur mix peut se caractériser par une certaine largeur, profondeur et cohérence. Les principales gammes doivent être périodiquement évaluées du point de vue de leur croissance et de leur rentabilité. Les meilleures devraient être encouragées, tandis que les moins attrayantes devraient être 90 éliminées au profit de nouveaux produits apportant du sang neuf à l'entreprise. Il est très souhaitable que chaque gamme soit placée sous l'autorité d'un responsable autonome. Celui-ci étudiera les ventes et la contribution de chaque article ainsi que son positionnement face à la concurrence. A partir d'une telle information, il décidera si sa gamme devra être étendue (vers le haut, vers le bas, ou dans les deux sens), consolidée, modernisée, 95 différenciée, différemment tarifée, ou élaguée. L'entreprise doit également décider si elle souhaite ou non utiliser des marques, les siennes ou celle des distributeurs, une marque générique ou des noms spécifiques. Naturellement des solutions intermédiaires sont envisageables. De nombreux fabricants de produits de grande consommation utilisent une politique d'extension de marque ou de marques multiples. 100 Enfin, l'entreprise doit sélectionner un ensemble de services correspondant à ce que désire la clientèle en tenant compte des stratégies de la concurrence. Elle doit décider de la nature des services à offrir, du niveau de prestation et de la forme concrète sous laquelle ils seront rendus. 105 4. Le prix En dépit du rôle de plus en plus important joué par les autres variables du marketing-mix, le prix demeure un élément essentiel de l'élaboration de la stratégie marketing d'une entreprise. Lessius Hogeschool Syllabus de français Ba 2 Departement Handelswetenschappen Année académique 2007-2008 Professeurs: Alain Daxhelet marketing Luc de Schoesitter 4/6 Pour établir ses prix, une entreprise peut tirer parti du modèle théorique de formation des prix 110 élaboré par les économistes. Ce modèle indique comment une firme qui connaît sa demande et ses coûts peut calculer le prix qui maximisera le profit à court terme. Mais il néglige plusieurs facteurs qu'il faut prendre en considération lorsqu'on fixe un prix, notamment la présence d'autres objectifs, la multiplicité des parties prenantes, les interactions du marketing-mix et les incertitudes entourant les estimations de demande et de coûts (prix en fonction de la marge, 115 prix en fonction d'un objectif), de la demande (prix discriminatoire) ou de la concurrence (prix du marché, prix de soumission). Lorsqu'une entreprise décide de modifier l'un de ses prix, elle doit soigneusement examiner les réactions des consommateurs et de la concurrence. La réaction des consommateurs s'exprime à travers le concept d'élasticité de la demande par rapport au prix. Cette élasticité peut être 120 exprimée de plusieurs façons, et son interprétation sera souvent délicate, mais elle constitue un outil précieux dans la détermination des conséquences d'une modification de prix. Il uploads/Marketing/dossier-marketing.pdf