Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

la distribution 1 Importance de la distribution • Pour créer de la valeur, il f

la distribution 1 Importance de la distribution • Pour créer de la valeur, il faut disposer de canaux de distribution performants afin que les produits et services soient à la portée des clients visés. L’analyse de ces réseaux ne se limite pas aux grossistes et aux détaillants, mais intègre toute la chaîne d’approvisionnement en amont et en aval, depuis les matières premières et les composants jusqu’à la livraison aux clients finaux. Les clients achètent par des canaux très divers, et de plus en plus en ligne et sur mobile. • Les entreprises doivent construire et piloter des systèmes de distribution de plus en plus complexes. Elles associent souvent différents canaux, en cohérence avec la segmentation du marché et le profil de leur cible Importance de la distribution • Le choix d’un canal de distribution constitue une décision essentielle, et ce pour plusieurs raisons. D’abord, la nature des canaux choisis a une incidence sur toutes les autres variables du marketing-mix. Une entreprise ne saurait fixer ses prix avant de savoir si elle distribuera par l’intermédiaire de revendeurs exclusifs ou de la grande distribution. Elle doit intégrer à sa politique publicitaire et promotionnelle la collaboration éventuelle des distributeurs. • Elle organise différemment sa force de vente selon qu’elle vend directement aux détaillants ou passe par l’intermédiaire de grossistes. Bien sûr, les choix opérés en matière de distribution se déterminent par la stratégie marketing définie en amont, en particulier la cible et le positionnement choisis. Importance de la distribution • Enfin, les coûts de distribution sont importants : ils peuvent représenter 30 à 50 % du prix de vente final, parfois davantage, tandis que la publicité constitue souvent entre 5 et 10 % du chiffre d’affaires. Les canaux de distribution représentent également des coûts d’opportunité. Ils doivent convertir des acheteurs potentiels en demandes effectives et rentables. Leur rôle ne consiste donc pas simplement à servir les marchés, mais à les construire. Cadre de la distribution Fonctions des circuits de distribution • Offrir les produits désirés quand, où et dans les formats et les quantités en demande par les consommateurs • Augmenter l’efficacité du flux des produits entre le producteur et le consommateur • Simplifier le processus d’achat pour les consommateurs et les fabricants • Faciliter le marketing global Fonctions de la distribution • Le recueil d’information sur les clients actuels et potentiels, mais également sur les concurrents et les autres acteurs de l’environnement marketing. • La communication, c’est-à-dire l’élaboration et la diffusion d’informations à destination des clients afin de stimuler l’achat. • La négociation, c’est-à-dire la recherche d’un accord sur les termes d’échange. • La prise de commande, transmise au fabricant à partir des prévisions de volumes de vente. • Le financement, en particulier des stocks nécessaires à chaque niveau du circuit. • La prise de risque, liée aux différentes opérations de distribution. • La distribution physique : transport, stockage, manutention. • La facturation et la gestion des encaissements. • Le transfert de propriété du vendeur vers l’acheteur Réduisent le nombre de contacts nécessaires pour couvrir un marché Transforment les assortiments offerts par les producteurs en assortiments désirés par les consommateurs Justification économique des distributeurs Intensité de la distribution Le nombre d’intermédiaires qu’il convient d’utiliser pour chaque niveau de distribution est fonction du degré de couverture du marché visé par l’entreprise. On peut imaginer trois types de couvertures. ♦La distribution intensive: Il s’agit de proposer le produit dans le plus grand nombre de points de vente possible. C’est souvent la stratégie adoptée par les marques de grande consommation. Ainsi, Coca-Cola est présent dans les supermarchés, hypermarchés et supérettes, les boulangeries, les pompes à essence, les distributeurs automatiques du terminal TGV et des entreprises, les cafés et restaurants, etc. ♦La distribution exclusive: Certains fabricants préfèrent au contraire limiter le nombre de points de vente autorisés à distribuer leur marque. Parfois, les fabricants demandent en contrepartie à leurs revendeurs de signer un accord de vente exclusive ; ceux-ci s’engagent alors à ne pas vendre de marques directement concurrentes. Des accords de distribution exclusive se rencontrent fréquemment dans des secteurs comme l’automobile, les cosmétiques et l’habillement. En octroyant le privilège de l’exclusivité, le producteur espère susciter un effort de vente plus vigoureux, conserver un meilleur contrôle des intermédiaires et conférer à son produit une image de prestige autorisant un prix élevé. • La distribution sélective: entre la distribution intensive et la distribution exclusive, il existe une série de formules intermédiaires que l’on regroupe sous le nom de distribution sélective. Ce mode de distribution est utilisé aussi bien par des entreprises déjà implantées que par de nouvelles entreprises cherchant à attirer des intermédiaires. En opérant une certaine sélectivité dans sa distribution, le fabricant évite de disperser son effort entre de nombreux points de vente, dont certains seraient marginaux. Il peut établir de bonnes relations de travail avec ses intermédiaires et attendre d’eux un effort de vente supérieur à la moyenne. En général, une distribution sélective permet à un fabricant d’obtenir une couverture satisfaisante du marché et un bon contrôle de son réseau de distribution à un coût inférieur à celui d’une distribution intensive. Cas d’entreprise: Zara, la distribution sans intermédiaire fondée sur l’excellence logistique • L’enseigne Zara dispose d’un réseau de distribution en propre de plus de 2 000 magasins dans 88 pays. Son succès tient avant tout à un modèle logistique original qui permet une grande réactivité aux attentes du marché. Alors que les marques d’habillement développent traditionnellement deux collections par an, parfois quatre, les magasins Zara reçoivent des nouveautés deux fois par semaine. Pour la plupart des articles, il ne s’écoule pas plus de quinze jours entre le dessin du modèle et sa mise en rayon. Le modèle est imaginé dans les studios de création du siège espagnol. Chaque plateau est divisé en deux : d’un côté, les commerciaux, responsables d’une zone géographique, qui reçoivent quotidiennement des informations des magasins et des données sur les souhaits des clients ; de l’autre côté, quelque 200 stylistes qui dessinent des modèles. Une fois les patrons en papier préparés, des couturières fabriquent les prototypes à la machine. Ensuite, tout va très vite. Les patrons des modèles sont choisis collégialement et adressés par e-mail aux usines. Les pièces sont coupées, numérotées, étiquetées à la main, avant d’être envoyées à un sous-traitant pour être cousues. Cas d’entreprise Zara (suite) • Une semaine après la coupe, l’usine reçoit les vêtements et se charge du contrôle qualité, du pressing vapeur, de la pose des étiquettes, du repassage, du brossage, de la mise sous housses plastique, avant l’expédition vers le centre logistique de 480 000 m2 (soit la taille de 65 terrains de football). Toute commande est alors acheminée vers un camion qui la transporte jusqu’à sa destination finale, sauf pour les plus lointaines pour lesquelles le transport se fait par avion. Les magasins reçoivent par ordinateur des propositions de vêtements dessinées et assorties de photos, et choisissent ainsi leurs modèles. La réception des produits a lieu trois jours plus tard. En conséquence les boutiques n’ont pas de stock et maximisent l’espace consacré à l’exposition des produits et à la vente. Les invendus, quant à eux, sont réexpédiés au siège, puis réacheminés vers d’autres destinations où ils auront plus de succès. Zara réalise 65 % de ses ventes en Europe, dont 19 % sur son marché historique, l’Espagne. L’Asie représente désormais 22 % de son activité estimée à plus de 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Source www.inditex.com 1. identifiez les facteurs clés de succès du modèle de distribution Zara. 2. Schématisez la place de la chaine de de distribution dans la chaine logistique de Zara. Partenariat entre producteurs et distributeurs: Le trade marketing • Désormais, les fabricants traitent leurs distributeurs comme de véritables clients. • Le trade marketing est le marketing réalisé à l’intention du distributeur en le considérant comme un client et en lui appliquant l’ensemble de la démarche marketing. L’objectif consiste à repérer les attentes de chaque enseigne pour développer avec elle des relations personnalisées à long terme. Le category management, élément clé du partenariat entre fabricants et distributeurs • Cette pratique consiste à développer des plans stratégiques relatifs aux rayons des magasins en définissant leur structure, leur composition et leur aménagement en fonction du mode de pensée des consommateurs et non plus seulement des métiers ou catégories de produits. • Ainsi, au lieu d’organiser les rayons en distinguant épicerie salée, sucrée, boulangerie, hygiène, etc., on met ensemble tous les produits consommés au petit déjeuner (thés, cafés et cacao, céréales, pains, confitures, viennoiseries, etc.) ou tous les produits pour les bébés, des petits pots aux couches. • Le category management est un concept d’organisation marketing de la distribution, dont l’objectif est d’optimiser l’organisation des rayons et le mix du magasin afin de stimuler les ventes de la catégorie et de faciliter les achats du consommateur final. Décision de types de circuit La distribution multicanal • De nombreuses entreprises privilégient aujourd’hui une distribution multicanal fondée sur l’utilisation simultanée de plusieurs canaux de distribution. Une telle politique capitalise sur la complémentarité des uploads/Marketing/ chapitre-3-politique-de-distribution.pdf