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Documents mis à disposition par : http://www.marketing-etudiant.fr Attention Ce documHQWHVWXQWUDYDLOG¶pWXGLDQW LOQ¶DSDVpWpUHOXHWYpULILpSDU0DUNHWLQJ-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :) Sommaire I/ >͛ EdZ WZ/^ ^dZh<^K&& A] Historique Pages 1-­‐2 ΁>͛ĞŶƚƌĞƉƌŝƐĞĂů͛ŝŶƚĞƌŶĂƚŝŽŶĂů Page 2 ΁>͛ĞŶƚƌĞƉƌŝƐĞĞŶ&ƌĂŶĐĞ Page 3 ΁>͛ŝĚĞŶƚŝƚĠĞƚů͛ŝŵĂŐĞĚĞů͛entreprise Pages 3-­‐4 E] CSR, développement durable, commerce équitable Pages 4-­‐5 F] La communication de Starbucks Coffee Page 5 1) À ůĂĐŽŶƋƵġƚĞĚĞů͛ŚĞdžĂŐŽŶĞ Pages 5-­‐6 2) La communication interne Page 6 II/ >͛E>z^  >͛K&&Z A] Le Marketing MIX Page 7 1) Les produits Pages 7-­‐8 2) La taille et le Prix Page 8 3) La distribution Pages 9-­‐11 4) La communication Pages 11-­‐13 ϱͿ>͛ĂŶĂůLJƐĞ^tKd Pages 13-­‐14 CONCLUSION II -­ ǯ‡–”‡’”‹•‡CKS A -­ Historique 1971 : Gerald Baldwin, Gordon Bowker et Zev Siegl fondent Starbucks Coffee Company et ouvrent à Seattle leur première usine de torréfaction ainsi que leur premier magasin de café moulu vendu à la minute même de la demande. 1981 : Howard Schultz rejoint la société avec un nouveau concept de commercialisation du café en le rajoutant au menu des restaurants gastronomiques. 1984 : Créations des Bars « expresso ǽŽǯ –ƒŽ‹‡‡Ǥ 1986 : –ƒ”„— ••ǯ±–‡†•—”Ž‡ ‘–‹‡–ƒ±”‹ ƒ‹‡–‡–‡n valeur son engagement •‘ ‹ƒŽ‰”Ÿ ‡—‡’‘Ž‹–‹“—‡†‡ ‘—˜‡”–—”‡•ƒ–±ǡ•‡•‡’Ž‘›±•ǡƒ‹•‹“—ǯ—‡‹•‡‡ ’Žƒ ‡†ǯ‘’±”ƒ–‹‘•ƒ˜‡ Žǯ‘”‰ƒ‹•‡Š—ƒ‹–ƒ‹”‡ȋwww.care.org), luttant contre la pauvreté dans le monde. 1996 : ǯ‹–‡”ƒ–‹‘ƒŽ‹•ƒ–‹‘†‡Žƒ•‘ ‹±–±†±„—–‡’ƒ”Žǯ•‹‡ǡ ƒ’‘‡–‹‰ƒ’‘—”ǡƒ˜‡ Žƒ ˆ‹Ž‹ƒŽ‡–ƒ”„— •‘ˆˆ‡‡ –‡”ƒ–‹‘ƒŽƒ˜ƒ–†‡•ǯƒ––ƒ“—‡”ƒ—”‡•–‡†—‘†‡Ǥ 1997 : ”±ƒ–‹‘ †‡ Žƒ ˆ‘†ƒ–‹‘ –ƒ”„— • ƒˆ‹ †ǯƒ‹†‡” Ž‡• Œ‡—‡• ‡– Ž‡• ˆƒ‹ŽŽ‡• (employés) à améliorer leurs vies. 1998 : —”‘’‡–ƒ”„— ••ǯ‹’Žƒ–‡–‘—–†ǯƒ„‘”†ƒ—‘›ƒ—‡-­‐Uni en 2001, en Suisse et en Autriche. 2002 : Starbucks arrive en Espagne Grèce et Allemagne. 2003 : Starbucks est présent en Chypre et en Turquie. 16 janvier 2004 : ƒ—‰—”ƒ–‹‘†—’”‡‹‡”–ƒ”„— •ƒ”‹•ǡƒ—ʹ͸ƒ˜‡—‡†‡Žǯ’±”ƒǤ ‡†‹œƒ‹‡†‡’‘‹–•†‡˜‡–‡•ǯ‘—˜”‹”‘–†ƒ•Žƒ ƒ’‹–ƒŽ‡‡–•ƒ’±”‹’Š±”‹‡Ǥ 2005 : 7500 points de vente dans plus de 30 pays. Au Marais un nouveau Starbucks ˜‹‡–†ǯ‘—˜”‹”Ǥ 2008 : —Œ‘—”†ǯŠ—‹–ƒ”„— • ‘’–‡’Ž—•†‡ͳͷͲͲͲ’‘‹–•†‡˜‡–‡†ƒ•Ž‡‘†‡Ǥ B -­ ǯ‡–”‡’”‹•‡Žǯ‹–‡”ƒ–‹‘ƒŽ Starbucks Corporation, leader mondial de la torréfaction et de la distribution de café, présent en Amérique, en Europe, au Moyen-­‐Orien– ‡– ƒ— ƒ ‹ˆ‹“—‡ǡ ‡•– Žǯ— †‡• ’Ž—• ‰”ƒ†•‡š‡’Ž‡•†‡•— °•†ǯ‡–”‡’”‹•‡‘†‹ƒŽ‡Ǥ‡ˆˆ‡–ǡŽ‡‰”‘—’‡‡š’Ž‘‹–‡—”±•‡ƒ— †‡ ƒˆ±–±”‹ƒ••‘—•Žǯ‡•‡‹‰‡–ƒ”„— •‘ˆˆ‡‡•‡”˜ƒ–—‡Žƒ”‰‡‰ƒ‡†‡ ƒˆ±•ƒ‹•‹ que du thé, des crèmes glacées, des pâtisseri‡•ǥ ‡ Š‹ˆˆ”‡†ǯƒˆˆƒ‹”‡•†—‰”‘—’‡•‡”‡’ƒ”–‹–†‡Žƒˆƒ­‘•—‹˜ƒ–‡ : Exploitation de coffee bars (84,2%), vente de licences et vente directe aux entreprises (15, 8%). Fondé en 1971 par Gerald Baldwin, Gordon Bowker et Zev Siegl, le premier magasin de café moulu à la minute voit le jour à Seattle. En 1983 que Howard Schultz, encore †‹”‡ –‡—” ƒ”‡–‹‰ †ǯ— ’‡–‹– ”±•‡ƒ— †‡ Ǽ coffee bar » à Seattle, part en Italie à la recherche du secret et de la réputation du café Italien. —Œ‘—”†ǯŠ—‹ǡ–ƒ”„— •‡•–ƒ‹nsi reconnu pour sa réinvention dans la façon de préparer, ˜‡†”‡‡–•‡”˜‹”Ž‡ ƒˆ±Ǥ ŽŽǯ‡•–±‰ƒŽ‡‡–’‘—”Žƒ“—ƒŽ‹–±†— ƒˆ±ƒ••—”ƒ–†‡•‰ƒ”ƒ–‹‡• sociétales, éthiques et écologiques dans les 3 régions productrices de café : Amérique Latine, Afrique et Indonésie. C -­ ǯ‡–”‡’”‹•‡ en France –ƒ”„— • ”ƒ ‡ǡ•‘ ‹±–±‹••—‡†ǯ—‡Œ‘‹–-­‐venture entre Starbucks ‘ˆˆ‡‡ –‡”ƒ–‹‘ƒŽ‡– ”—’‘‹’•‡•–ƒ””‹˜±‡ƒ”‹•‹Ž›ƒ’Ž—•†ǯ—ƒ †ƒ•Ž‡„—–†‡ ‘“—±”‹”Žǯ ‡šƒ‰‘‡Ǥ ǯ‹ƒ—‰—”ƒ–‹‘†—premier café de la chaîne américaine dans la capitale •ǯ‡•–†±”‘—Ž±‡Ž‡ͳ͸Œƒ˜‹‡”ʹͲͲͶǣͳʹͲm2 à Opéra, un quartiers de Paris touristique et commercial. Opéra est un carrefour de cultures ‹–‡”ƒ–‹‘ƒŽ‡•ǡ ‡“—‹’‡”‡––ƒ‹–†ǯƒ ”‘Á–”‡Ž‡’‘–‡–‹‡Ž†‡˜‡–es du nouveau café en attirant une clientèle internationale déjà familière avec la marque. ͳ͹ ’‘‹–• †‡ ˜‡–‡ •ǯ‘—˜”‹”‘– ‡•—‹–‡  ƒ”‹• ‡– •ƒ ’±”‹’Š±”‹‡ †‡ ƒ‹°”‡ ‰±‘•–”ƒ–±‰‹“—‡ǡ•ƒ˜‘‹”†ƒ•†‡•Ž‹‡—š†ǯƒˆˆƒ‹”‡•‘—†‡•Š‘’’‹‰–‘—Œ‘—”•–”°•’‡—’Ž±•Ǥ La problématique de Starbucks en arrivant en France était donc de conquérir une clientèle imprégnée de sa culture du « petit noir », en imposant un nouveau concept et en proposant de nouvelles habitudes de consommation. D -­ ǯ‹†‡–‹–±‡–Žǯ‹ƒ‰‡†‡Žǯ‡–”‡’”‹•‡ ǯ‡•‡‹‰‡–ƒ”„— •ˆ‹‰—”‡’ƒ”‹Ž‡• ‡–’”‡‹°”‡• marques de la planète. La marque mise et investit ±‘”±‡– •—” •‘ ‹ƒ‰‡ †ǯ‡–”‡’”‹•‡ •‘ ‹±–ƒŽ‡ǡ éthique et proche de ses consommateurs. ‡ Ž‘‰‘ǡ “—ƒ–  Ž—‹ ‡•– —‡ ”‡’”±•‡–ƒ–‹‘ †ǯ—e •‹”°‡†‘–±‡†‡†‡—š“—‡—‡•†‡’‘‹••‘†‘–Žƒ•‡•—ƒŽ‹–±•›„‘Ž‹•‡Žǯƒ––‹”ƒ ‡’‘—”Ž‡ café. Un cercle vert noir et blanc qui rappelle un cachet certifiant la qualité du produit et †‡Žǯ‡•‡‹‰‡Ǥ En matière de communication, Starbucks est un exemple de succès marketing avec peu †ǯ‹˜‡•–‹••‡‡– ‡ ‘—‹ ƒ–‹‘ Š‘”• ±†‹ƒ ȋͳǤͷΨ †— Š‹ˆˆ”‡ †ǯƒˆˆƒ‹”‡• ƒ—‡Ž †ǯƒ’”°•ǯš’ƒ•‹‘†‡Œ—‹ʹͲͲͶȌǤ Le concept Starbucks est innovant : créer une atmosphère conviviale, et faire de ses locaux un endroit dans leq—‡Ž ‹Ž ‡•– ’‘••‹„Ž‡ †‡ •ǯ‹•–ƒŽŽ‡” ’‘—” –”ƒ˜ƒ‹ŽŽ‡”ǡ ±–—†‹‡”ǡ discuter et bien sûr consommer. Ainsi, afin de retenir ses clients dans ses cafés, le groupe met à leur disposition un accès Wi-­‐Fi ǣŽ‡• Ž‹‡–•’‡—˜‡–†‘ •ǯ‹•–ƒŽŽ‡”—‡ table et accéder à Internet à partir de leur ordinateur portable. Le WIFI au jour †ǯƒ—Œ‘—”†ǯŠ—‹’ƒ›ƒ–†‡˜‹‡†”ƒŽ‘‰–‡”‡‰”ƒ–—‹–Ǥ ǯ‡•–‡••‡–‹‡ŽŽ‡‡–•—”Ž‡ƒ”‡–‹‰˜‹”ƒŽǡŽ‡„‘— Š‡‘”‡‹ŽŽ‡‡–•‡•’”‘†—‹–•†±”‹˜±•ǡ que la marque communique, et en moindre mesure s—”Ž‡•±†‹ƒ•Ǥ‡ˆˆ‡–ǡŽǯ‹†‡–‹–±†‡ marque doit être ressentie à travers les fournisseurs, les partenaires, les clients et les ‡’Ž‘›±• •—”–‘—–Ǥ ‡ •‡ ”‡– †— •— °• †‡ Ǥ  Š—Ž–œ  ”‡’‘•‡ †ƒ• Žǯƒ”– †‡ ˆ‘”‡” ‡– ‘–‹˜‡” Ž‡ ’‡”•‘‡Ž ƒˆ‹ “—ǯ‹Ž ’—‹••‡ ²–”‡ Žǯƒ„ƒ••ƒ†‡—” †‡ Žǯ—‹˜‡”• –ƒ”„— • ‡ ƒ —‡‹ŽŽƒ–ƒ˜‡ „‡ƒ— ‘—’†‡ Šƒ”‹•‡Ž‡• Ž‹‡–••±†—‹–•’ƒ”ƒ—–ƒ–†ǯƒ––‡–‹‘’‘”–±‡ leur égard. La philosophie du groupe est basée sur la volonté de construire de solides relations avec sa clientèle, et ce g”Ÿ ‡  •‡• ‡ˆˆ‘”–• †ǯ‹’Ž‹ ƒ–‹‘ ‘—ƒ—–ƒ‹”‡Ǥ Ž •ǯƒ‰‹– ’‘—” Žƒ marque de conquérir petit à petit chaque consommateur avec des moyens plus personnalisés, plus ciblés et moins coûteux. Il est intéressant de noter que malgré les efforts du groupe pour créer une ambiance particulière dans les cafés, la majorité des consommateurs (aux USA essentiellement) ƒ Š°–‡  ‡’‘”–‡”ǡ ǯ‡•– Ž‡ ‘ ‡’– †— Ǽ to take away ǽǤ  ”ƒ ‡ǡ ǯ‡•– Žƒ –‡†ƒ ‡ inverse, nous nous y pencherons plus loin dans notre développement. E -­ CSR, développement durable, commerce équitable Starbucks a pris le parti pris de faire de ses principes quelque chose de réel dans son †‘ƒ‹‡†ǯƒ –‹˜‹–±‡–†ƒ•Žǯ‡˜‹”‘‡‡–“—‹Žǯ‡–‘—”‡Ǥ En 1990, le groupe a définitivement intégré une valeur essentielle à ses principes de base ǣ ‘–”‹„—‡”’‘•‹–‹˜‡‡–Žƒ ‘—ƒ—–±‡–Žǯ‡˜‹”‘‡‡–Ǥ Žƒ†‘ ƒ†‘’–± une politique environnementale et différents programmes dans chaque domaine de son activité. Pour exprimer et faire connaître son engagement, Starbucks multiplie à travers le monde des partenariats avec différents organismes à forte responsabilité environnementale. Aux Etats-­‐‹• ’ƒ”‡š‡’Ž‡ǡ–ƒ”„— ••ǯ‡•– ƒ••‘ ‹± Ǽ Transfair » (label de commerce équitable), en commercialisant leur café issu du commerce équitable dans plus de 2000 magasins et sur le site www.Starbucks.com. ‡––‡ƒŽŽ‹ƒ ‡ƒ’‡”‹•†‡ ‘—‹“—‡”•—”Žǯ‡‰ƒ‰‡‡–†‡–ƒ”„— •‡’”‘‘—˜ƒ– le commerce équitable (café certifié par les normes internationales du commerce équitable), tout en justifiant sa politique de prix (« prix premium »). Aux termes de l'accord, Starbucks a développé des outils marketing, promotionnels et éducatifs traitant du commerce. Notamment avec la création †ǯ—‡±–‹“—‡––‡ ‡”–‹ˆ‹ƒ– “—‡ Ž‡ ’”‘†—‹– ‡•– ‹••— †— ‘‡” ‡ ±“—‹–ƒ„Ž‡ ‡– “—ǯ‹Ž ƒ ±–± —Ž–‹˜±ǡ –”ƒ•ˆ‘”±ǡ commercialisé et lancé sur le marché en accord avec les différents critères propres au commerce équitable. Cette initiative a depuis connu un succès non négligeable, répondant ainsi à une demande croissante de la part des consommateurs. F -­ La communication de Starbucks 1) Žƒ ‘“—²–‡†‡Žǯ ‡šƒ‰‘‡ : –ƒ”„— •ǡƒ˜ƒ–•‘ƒ””‹˜±‡‡ ”ƒ ‡ǡŒ‘—‹••ƒ‹–†±Œ†ǯ—‡ ‡”–ƒ‹‡‘–‘”‹±–é. Un grand nombre de touristes français, étant déjà allés aux Etats-­‐Unis, ont en effet découvert Starbucks là-­‐„ƒ• ‡– Žǯ‘– ˆƒ‹– ‘ƒÁ–”‡  Ž‡—” ‡–‘—”ƒ‰‡ †°• Ž‡—” ”‡–‘—” ‡ ”ƒ ‡ (technique du bouche à oreille). De plus, Starbucks faisant partie intégrante de la culture américaine, un grand nombre de personnes connaît déjà la marque au travers de différents films américains notamment.  ”ƒ ‡ǡ Žƒ •–”ƒ–±‰‹‡ †‡ –ƒ”„— • •ǯƒ’’—‹‡ •—”–‘—– •—” Ž‡• ”‡Žƒ–‹‘• ’—„Ž‹“—‡•ǡ Ž‡ bouche à oreille et cela pour †‡• ‘–”ƒ‹–‡• †‡ ‘ð–ǡ —‡ ”‡ Š‡” Š‡ †ǯ‡ˆˆ‹ ƒ ‹–± maximale et une optimisation de la cible. « Nous souhaitons construire notre marque une tasse à la fois, un client à la fois » Les initiatives sociales et environnementales de Starbucks sont très nombreuses : –ƒ”„— •ǡ’‘—”Žǯ‘—˜‡”–—”‡†‡•‘’”‡‹‡”ƒ‰ƒ•‹ƒ”‹•†ƒ•Ž‡“—ƒ”–‹‡”†‡Žǯ‘’±”ƒƒ †± ‹†±†‡”±ƒŽ‹•‡”—’ƒ”–‡ƒ”‹ƒ–ƒ˜‡ Žǯƒ••‘ ‹ƒ–‹‘ ƒ”‹–ƒ–‹˜‡Ǽ ‡•”‡•–‘•†— à—” » afin †ǯƒ‹†‡”Ž‡•’Ž—•†±—‹•Ǥ ƒ”Žƒ•—‹–‡ǡ•–ƒ”„— •ƒˆƒ‹–†‘†ǯͳǤͺ‹ŽŽ‹‘†‡†‘ŽŽƒ”•Žǯ‘”‰ƒ‹•ƒ–‹‘‹–‡”ƒ–‹‘ƒŽ‡ CARE. (cf annexe « le saviez-­‐vous ? ») ‡ ’Ž—•ǡ –ƒ”„— • •ǯ‡•– ƒ••‘ ‹± ƒ˜‡  Ž‡ ƒ‰ƒ•‹ ‘ ‡’– –”°• „”ƒ Š± Ǽ Colette » qui, ƒ˜ƒ–Žǯ‘—˜‡”–—”‡†—’”‡‹‡”ƒ‰ƒ•‹ǡƒ•‡”˜‹Ž‡• ƒˆ±•Ž‡•’Ž—•”ƒˆˆ‹±•†‡la marque et ses différentes boissons dans le bar à eau du magasin. Ce partenariat avec Colette a donné une image très qualitative de Starbucks (Colette ±–ƒ–—ƒ‰ƒ•‹†‡”±ˆ±”‡ ‡’‘—”„‡ƒ— ‘—’†‡’‡”•‘‡•†‹•’‘•ƒ–†ǯ—ˆ‘”–’‘—˜‘‹” †ǯƒ Šƒ–‡–±–ƒ––‘—Œ‘—”•Žǯƒˆˆð–†‡•†‡”‹°”‡•–‡†ƒ ‡•ȌǤ En France Starbucks a aussi passé un accord avec un producteur de café « Max Havelaar France » afin de respecter les règles du commerce équitable pour la diffusion de leur ƒˆ±‡ ”ƒ ‡–‘—–‡„±±ˆ‹ ‹ƒ–†ǯ— label de qualité. Ž‘”• “—‡ –ƒ”„— •ǡ  Žǯ±–”ƒ‰‡”ǡ •ǯƒ’’—‹‡ ƒ—••‹ •—” †‡• •—’’‘”–• ±†‹ƒ•ǡ Ž‡ ‰”‘—’‡ communique donc en France essentiellement sur son image Corporate sur du hors médias. Le e-­‐marketing, le bouche à oreille et les Relations Publiques (articles de presse, émissions de télévision, partenariats...) sont ainsi les principales méthodes de communication du groupe. 2) La communication interne : La communication interne du groupe est essentielle au bien-­‐être des collaborateurs et ƒ—’ƒ”–ƒ‰‡†ǯ‹formations. Starbucks utilise différents outils de communication interne pour éduquer, informer ses ‡„”‡••—”•‡•‡ˆˆ‘”–••‘ ‹±–ƒ—š‡–Ž‡•‡ ‘—”ƒ‰‡”•ǯ‹’Ž‹“—‡”ƒ—••‹Ǥ‡•‡™•Ž‡––‡”• ‡– „—ŽŽ‡–‹• †ǯ‹ˆ‘”ƒ–‹‘• •‘– †‹ˆˆ—•±• ”±‰—Ž‹°”‡‡–  –‘—–‡ Žǯ‘”‰ƒ‹•ƒ–‹‘ •ƒ• oublier les différents points de vente. Un site intranet informe également les collaborateurs. La communication interne chez Starbucks est envisagée comme une communication en double sens : les feedbacks sont constamment encouragés et les partenaires, internes à Žǯ‘”‰ƒ‹•ƒ–‹‘ ‘— ‡š–‡”‡• ȋˆ‘—”‹••‡—”•Ȍ ‘– Žƒ ’‘••‹„‹Ž‹–± †‡ ”±ƒ‰‹” ƒ—š ’”‘Œ‡–•ǡ programmes ou décisions. III -­ ƒŽ›•‡†‡Žǯ‘ˆˆ”‡–ƒ”„— • A-­ Le Marketing Mix : 1) Les produits (cf. uploads/Marketing/ cas-starbuck.pdf

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• Publié le Aoû 13, 2021
• Catégorie Marketing
• Langue French
• Taille du fichier 0.7496MB