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Chapitre 10 : E-marketing des institutions financières 1.1. Qu’est ce que le e-

Chapitre 10 : E-marketing des institutions financières 1.1. Qu’est ce que le e-marketing? cybermarketing, E-marketing, netmarketing ou webmarketing Le marketing qui utilise les technologies de l’information et de la communication, notamment le réseau internet, comme média de communication, canal de vente, outil d’information, d’étude de marché et de prévisions. Il tire ses atouts d’internet : l’universalité , l’instantanéité l’interactivité , l’ubiquité, la personnalisation, l’économie . E-marketing : « l’atteinte d’objectifs marketing par les moyens électroniques tels que les sites web, le email, le SEO, les jeux vidéo, le SEM, etc., bref, profiter des médiums électroniques pour communiquer un message. » Philippe KOTLER « E-marketing est un terme générique utilisé pour un large éventail d'activités - la publicité, les communications à la clientèle, l'image de marque, les programmes de fidélité, etc. - en utilisant l'Internet ». Groupe de spécialistes de CISCO Cybermarketing : « utilisation de la puissance des réseaux en ligne, de communication informatique et des médias numériques interactifs pour atteindre les objectifs du marketing » len Keeler Le Cybermarketing intègre explicitement non seulement Internet, mais aussi les réseaux de services en ligne et le CD-ROM. Pour les institutions financières, « l’e-marketing a pour but à travers l’utilisation de l’ensemble de technologies disponibles, d’optimiser le profit des institutions financières en s’efforçant de satisfaire les besoins intimes de chaque client d’une manière globale, permanente, interactive et dans le cadre de la plus grande proximité ». Michel Badoc, Emmanuel Copin, Bertrand Lavayssiere, « e-marketing de la banque et de l’assurance », édition d’organisation, Paris, 1999 p Le Web marketing s’est développé en parallèle à l’évolution de l’internet et plus spécialement du commerce électronique, nous considérons que l’année 98 est un bon point de départ. 1970 :Marketing de l’offre ;Priorité à la satisfaction des besoins interne des institution 1980 ;Marketing de la demande ;Priorité au besoin du client 1990 ;Marketing management de la distribution ;Priorité : besoin du client, besoin du réseau, Contribution Au profit global 2000 ;E-marketing ;Priorité à la personnalisa-tion à l’interactivité Alors que le Marketing classique est complètement focalisé sur l’offre, le E-marketing est largement tourné vers le client, cela est dû aux formidables possibilités offertes par les nouvelles technologies de l’information et de la communication. Délais plus courts 1 Il n'y a plus de protection géographique Internet marque une coupure avec les médias unilatéraux 1.2. Objectifs du e-marketing °Cibler les clients avec efficacité sur Internet, les différencier et les analyser ; °Comprendre l’internaute et personnaliser les pages Web et les offres de produits et services pour °fidéliser les clients par une approche personnalisée (one to one, ou, one to few) °Etablir une communication efficace envers les acheteurs en ligne pour mieux comprendre les besoins ; °Identifier et évaluer les solutions et les prestataires spécialisés pour mettre en œuvre un site, ses bases de données, son système de paiements sécurisés, son ergonomie et son interface multimédia °Piloter et coordonner les actions de mise en œuvre des divers partenaires pour la création, la promotion et l’entretien du site (contrôle et mise à jour) ; °Etudier les différentes formes d’accès au site et les différentes offres d’hébergement ; °Maitriser les techniques et identifier les techniques de promotion les plus efficaces pour générer du trafic (référencement, partenariat, sponsoring, affiliation, e-pub, e-mailing, e- busmailing….) ; °Mesurer les résultats et la pertinence des actions de communication « axes et supports » par des contrôles statistiques ; °Optimiser les réseaux de distribution et de logistique pour les sites marchands ; °Optimiser les systèmes de paiement sécurisés et de facturation. Etudier le positionnement d’un nouveau site Web ou auditer un site existant ; 1.3. Avantages et limites du e-marketing AVANTAGES AVANTAGES • Stratégie Marketing de faible coût et de longue durée • La pénétration du Marché • Coût faible, Communication instantanée • Le contenu est intemporel Gain de temps LIMITES • Difficulté à attirer le prospect • Difficulté dans l'évaluation de la légitimité de la transaction L’e-marketing-mix est la transposition du marketing mix à internet. Produit/service Prix 2 Distribution Promotion Le nouveau mix e-marketing personalization, privacy, customer service, community, site, security, sales promotion. E-mailing /newsletter Personnalisation Vie privée Service à la clientèle Communauté Site Sécurité La promotion des ventes Les newsletters marchandes Les lettres d’information contenus/services Les emails d’alerte ou de disponibilité produits ou services Les emails de confirmation Référencement Présence sur les listes proposées par les annuaires, moteurs de recherche, et galeries marchandes. Ces listes forment les réponses à une requête portant sur une catégorie ou comportant une recherche par des mots clés. Caractéristiques du référencement dans les annuaires et moteurs de recherche : Marketing viral Il vise à tirer pleinement parti de l’esprit communautaire de l’Internet. L’usage du terme marketing sous-entend une démarche marketing volontariste qui vise à provoquer ou amplifier les phénomènes de recommandation alors que dans le ‘vieux monde’ du bouche à oreille, l’essentiel des phénomènes non rémunérés se déroulent sans intervention directe ou contrôle d‘un responsable marketing. L’adjectif viral sert quand à lui à décrire le phénomène de propagation qui, notamment sur internet, se caractérise pas un système de diffusion pyramidal et une vitesse de transmission qui rappellent évidemment le mode de transmission d’une épidémie. Le marketing viral se distingue donc théoriquement d’un simple phénomène classique de bouche à oreille par son ampleur et par sa vitesse de propagation. Marketing one-to-one Le one to one se caractérise par une optique portant davantage sur la part de client que sur la part de marché : se concentrer sur un client à la fois et de lui vendre le maximum de produits et services tout en le fidélisant pour faire durer la relation commerciale, c’est le passage d’un marketing intensif (recherche perpétuelle de nouveaux clients) à un marketing extensif (développement du potentiel des clients actuels) 3 Le CRM désigne à la fois la démarche de réorganisation de l’entreprise autour du client et l’ensemble des solutions informatiques qui facilitent la mise en œuvre de cette démarche À l’ombre du CRM, l’explosion d’Internet a ouvert la voie à la gestion en ligne de la relation client, donnant naissance au concept d’e-CRM, pour ‘electronic Customer Relationship Management’. CRM : les étapes 3.2. Les composantes du E-CRM Parmi les composantes du e-CRM, il est important de distinguer le front-office et le back- office Le front-office est l’ensemble des leviers de communication via internet dont dispose l’entreprise : les e-mailings et les newsletters, ou encore les programmes de fidélisation et parrainage gérés en ligne. Le back-office est l’ensemble des solutions qui permettent de mettre en œuvre techniquement l’e-CRM. Les composantes principales sont la connaissance client et le datamining. C’est grâce aux informations contenues dans les bases de données que l’entreprise peut proposer des produits et services adaptés au client via une segmentation et un ciblage adéquats. E-CRM Du point de vue entreprise Du point de vue entreprise Du point de vue client  Répondre aux attentes d’un internaute exigeant  Capitaliser sur les visites précédentes  Disposer d’un service au client performant  Satisfaction et fidélisation 4.1. Définition et typologies E-banking est un service fourni par plusieurs banques, il permet aux clients de mener des transactions bancaires à travers l’internet. AVANTAGES AVANTAGES LIMITES LIMITES  Un véhicule d’informations  Un canal pour mener des transactions  Un instrument pour améliorer la relation commerciale avec la clientèle 4 uploads/Marketing/chapitre-10.pdf