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1 Chapitre3:Le référencementwebDigital marketing insight Digital marketing insi

1 Chapitre3:Le référencementwebDigital marketing insight Digital marketing insight 2 Digital marketing insight Digital marketing insight Digital marketing insight Digital marketing insight Comprendre le comportement des consommateurs vis-à-vis des moteurs de recherche  Plus des ¾ des sondés effectuent une recherche pour en savoir davantage sur un produit ou un service dont ils ont vu la publicité ailleurs.  Les « rechercheurs » sont tenaces : s’ils ne trouvent pas du premier coup, ils modifient leur recherche et font une nouvelle tentative (89%), essaient un autre moteur (89%), et parcourent si nécessaire plusieurs pages de résultats (79%). 3 Digital marketing insight Digital marketing insight  43% visionnent ou cliquent au moins de temps en temps sur une publicité vidéo sponsorisée.  Près des 2/3 des utilisateurs connaissent la différence entre résultats naturels et résultats sponsorisés, ceux âgés de 18 à 29 ans étant les mieux informés en la matière.  92% cliquent sur les résultats sponsorisés, même si beaucoup ne l’avouent pas. Utilisation des moteurs de recherche pour l’obtention d’informations liées à l’achat d’un produit Source : Performics (2010) Digital marketing insight Digital marketing insight 4 Le SEO va-t-il mourir au profit du SEA ?  30 000 milliards de pages Web sont indexées par Google.  Les robots de Google crawlent 20 milliards de sites chaque jour.  3,3 milliards de requêtes sont faites quotidiennement. Digital marketing insight Digital marketing insight I- Mise en œuvre de la stratégie de référencement I- Mise en œuvre de la stratégie de référencement Qu’est-ce que le référencement d’un site web ?  Il peut s'agir de l'inscription du site web dans les moteurs de recherche et les annuaires, (indexation) qui vont donc le « référencer » dans leur pages de résultats. 5  Le référencement correspond aussi à l'ensemble des actions et techniques visant à améliorer la position du site internet dans ces résultats de recherche (positionnement) et à en optimiser la visibilité.  Le référencement est un enjeu important puisqu'il va générer du trafic sur le site internet et influer sur le nombre de visiteurs.  La façon qui peut sembler la plus évidente pour qu’un site gagne en visibilité et en trafic, c’est qu’il soit référencé dans un moteur de recherche, c.à.d. que les pages du site soient présentes dans l’index du moteur et proposées à l’internaute lors d’une requête. On parle alors de « référencement naturel ».  Aujourd’hui, le référencement naturel tient à la fois de la science et de l’art : 6  De la science, car il existe certains grands principes à respecter pour espérer gagner les faveurs des moteurs de recherche.  De l’art, car les algorithmes des moteurs de recherche qui définissent le classement des sites varient très souvent et qu’un bon référenceur doit en permanence tester de nouvelles approches. C’est pourquoi on utilise le terme de Search Engine Optimization (SEO) pour désigner le référencement naturel.  L’optimisation doit d’ailleurs commencer dès la conception du site. Trois grandes techniques sont à mettre en œuvre pour optimiser son référencement naturel :  On page : il s’agit de l’optimisation technique des pages du site pour faciliter le passage des moteurs de recherche et éviter les blocages.  On site : il s’agit de déployer sur l’ensemble du site un contenu pertinent pour les moteurs de recherche.  Off site : il s’agit de créer des liens vers le site de façon efficace. 7 Le référencement on page : optimiser les pages Il s’agit principalement de respecter certaines règles et certaines techniques pour que les pages du site soient correctement visibles pour un moteur de recherche et puissent être facilement découvertes et parcourues par le moteur.  Le choix du nom de domaine :  Le nom de domaine du site, c.à.d. l’adresse d’accès au site (www.monsite.com), peut avoir un impact sur le référencement, même si tous les moteurs n’accordent pas la même importance à cet élément.  Choisir un nom de domaine incluant un mot-clé pertinent pour son activité peut être une bonne solution pour gagner en visibilité dans les moteurs de recherche. 8  Si, en plus, le nom de domaine est court et descriptif (dit « générique »), alors cela peut être un atout dans une stratégie de référencement. Cependant, la grande majorité des noms de domaine génériques sont déjà déposés, souvent dans un but spéculatif.  Les éléments bloquants : Certaines techniques utilisées lors de la création d’un site web peuvent empêcher le bon référencement des pages du site :  Flash : cette technologie, qui permet de créer des animations de grande qualité et de diffuser des contenus multimédias sur un site, n’est pas adaptée au SEO. Les moteurs de recherche ont en effet beaucoup de difficultés à accéder au contenu des fichiers flash. 9  Formulaires : les moteurs de recherche ne savent pas remplir les formulaires et ne peuvent donc pas, par exemple, accéder aux pages qui nécessitent une authentification via un formulaire ou aux pages accessibles par une recherche interne sur un site.  Ajax : cette technologie permet notamment de rafraîchir dynamiquement le contenu d’une page sans avoir à changer de page, et donc d’URL.  L’organisation des pages :  L’organisation des pages d’un site est un élément-clé dans une stratégie de référencement. Cela doit permettre au moteur de recherche de « comprendre » l’organisation du site, de découvrir de nouvelles pages et de savoir quelles sont les pages les plus importantes.  Classiquement, les pages web d’un site sont organisés autour d’une page d’accueil qui est le point central de la navigation grâce à des liens hypertextes. 10 Le référencement on site : une stratégie de contenu  L’importance du contenu :  Le contenu est un élément essentiel pour garantir un référencement efficace : le contenu est considéré comme le « carburant » du moteur de recherche.  Les moteurs parcourent les sites à la recherche d’un contenu pertinent et unique qui va alimenter leur index.  Identifier les mots-clés :  La pertinence d’un contenu, aux yeux d’un moteur de recherche, pourrait se mesurer selon le niveau d’adéquation du contenu avec la requête, et donc le besoin d’un internaute.  Produire un contenu de qualité nécessite ainsi tout d’abord d’identifier les besoins des internautes ciblés par le site, et ensuite d’identifier les mots-clés utilisés par ces internautes. 11  Écrire pour le Web :  Une fois les listes de mots-clés établies, il faut passer au travail d’écriture du contenu. L’objectif est de produire un contenu à la fois cohérent et agréable à lire pour l’internaute, tout en incluant les mots-clés retenus dans le texte.  Les mots-clés les plus importants devront être répétés plusieurs fois dans des expressions différentes. Le référencement off site : une stratégie de liens  Si le contenu est généralement considéré comme la base d’un référencement pérenne, la stratégie de liens (ou linking) est souvent rapidement efficace. Les deux stratégies sont pourtant indissociables. A quoi bon chercher à obtenir des liens vers les pages d’un site dont le contenu serait pauvre et peu pertinent ? Et inversement. 12  L’objectif d’une stratégie de linking est d’obtenir des liens en provenance d’autres sites, les fameux backlinks.  La force de l’algorithme de Google a longtemps reposé sur cette notion de backlink. En effet, le moteur de recherche a été rendu célèbre pour le score de qualité qu’il attribuait à chaque site. Ce score, appelé PageRank, variait en fonction du nombre de backlinks qu’un site recevait et de « l’autorité » du site dont émanait le backlink.  Il est donc important de trouver des moyens de générer des backlinks. Evidemment, avoir un contenu de qualité devrait permettre de générer « naturellement » des backlinks. Néanmoins, même avec un contenu de qualité, certaines pages auront du mal à générer des liens. Exemple : Social Media Optimization (SMO) : cette méthode consiste à être présent sur les très nombreux médias sociaux afin de générer des liens. 13 II- Les liens sponsorisés (SEM) II- Les liens sponsorisés (SEM)  Dans le Web marketing, les acronymes anglo-saxons sont légion et le domaine des liens sponsorisés n’échappe pas à la règle. Ainsi, les professionnels du Web utilisent-ils très couramment l’acronyme SEM (Search Engine Marketing) pour désigner la publicité faite sur les moteurs de recherche… même si cet emploi est un peu approximatif ! 14  On a donc, d’un côté le référencement payant (SEA) et, de l’autre, le référencement naturel (SEO). Ces deux formes de présence sur les moteurs de recherche font partie des leviers marketing déployables, c.à.d. le SEM. Autrement dit : SEM = SEA + SEO.  Seulement, le jargon professionnel n’a jamais retenu l’expression SEA et lui a substitué le terme SEM ! 1. Le fonctionnement du système  Le principe général du SEM est relativement simple, mais sa mise en œuvre est ses subtilités en font une véritable science pour certains, un art pour d’autres !  Le principe du SEM repose sur la possibilité pour un annonceur d’acheter des mots-clés afin uploads/Marketing/ ch-3-marketing-digital.pdf