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ISET SILIANA Cours : Marketing digital Enseignant : BelaidDouggui AU : 2020-202

ISET SILIANA Cours : Marketing digital Enseignant : BelaidDouggui AU : 2020-2021 ISET SILIANA Cours : Marketing digital Enseignant : BelaidDouggui Année Universitaire : 2020-2021 ISET SILIANA Cours : Marketing digital Enseignant : BelaidDouggui AU : 2020-2021 Chapitre 1 : Qu’est-ce que le marketing digital ? 1- Définition du marketing digital : Marketing digital, web marketing, marketing de l’internet, e-marketing, marketing numérique... autant de termes qui sont aujourd’hui sur les lèvres de tous les directeurs marketing. Mais tous ces termes aussi similaires qu’ils soient ne signifient pas tous la même chose et il est très courant d’en faire l’amalgame. E-marketing ou marketing digital : Ensemble des activités marketing d’une organisation réalisées via les canaux numériques (site Web, e-mail, réseaux sociaux, mobile, TV connectée...). Marketing Internet : Ensemble des activités marketing d’une organisation réalisées via le canal Internet : Internet = Web + e-mail + newsgroup + FTP (protocole de communication destiné à l’échange de fichiers) Marketing Web : Ensemble des activités marketing d’une organisation réalisées sur le Web. 1 ISET SILIANA Cours : Marketing digital Enseignant : BelaidDouggui AU : 2020-2021 On peut simplement définir le marketing digital comme « l’atteinte des objectifs propres aux marketing grâce à l’usage de technologies numériques ». Cette rapide définition nous rappelle que les objectifs sont plus importants que les outils, et que les finalités sont plus importantes que les moyens. Il s’agit bien d’atteindre des objectifs définis par le marketing (image, préférence, engagement des clients, taux de rétention, ventes ou part de marché, etc) et non pas d’adopter telle ou telle technologie fut-elle à la mode. 2- Variété des médias digitaux : Développer une stratégie digitale robuste et pertinente suppose désormais de maitriser un environnement très complexe qui tient essentiellement à deux facteurs : la fragmentation des parcours clients (dans la mesure ou les individus utilisent de plus en plus de plateformes pour s’informer, acheter et consommer) et la disponibilité de très nombreuses technologies (l’écosystème digital étant en constante évolution. Afin de développer une stratégie digitale, on distingue communément trois types de médias : les médias achetés(Paid), les médias détenus(Owned) et les médias gagnés(Earned). 2 ISET SILIANA Cours : Marketing digital Enseignant : BelaidDouggui AU : 2020-2021  Les médias achetés (Paid) : ces médias sont achetés dans le sens ou l’organisation doit investir des sommes parfois (très importantes) pour être visible : présence sur les moteurs de recherche, (SEA, ou Search Engine Advertising), diffusion de bannières et autres formats display, présence de sites affiliés, etc.  Les médias détenus (Owned) : Ces médias sont détenus dans le sens ou l’organisation en est (plus ou moins) propriétaire. Dans cette catégorie de médias, on regroupe les sites web, les blogs, les newsletters, les applications mobiles, etc. Les espaces maitrisés par la marque sur les réseaux sociaux sont compris dans cette catégorie (par exemple une page Facebook ou un compte Twitter).  Les médias gagnés (Earned) : Ces médias sont gagnés grâce à l’appui de partenaires, comme les éditeurs (qui relaient des contenus éditoriaux partiellement créés par l’organisation), les bloggeurs (qui rédigent leurs billets dans une certaine indépendance), ou les plateformes sociales (qui constituent le lieu privilégié de conversation autour de l’organisation). 3 ISET SILIANA Cours : Marketing digital Enseignant : BelaidDouggui AU : 2020-2021 3- Les différents objectifs du marketing digital a. Le web pour vendre L’un des principaux usages du marketing digital est la vente en ligne. La vente en ligne compte différents type d’acteurs : - Les acteurs historiques qui possédaient d’ores et déjà des magasins et qui ont vu dans la vente en ligne un nouveau canal de vente. - Les nouveaux acteurs, qui vendent uniquement par internet. - Les producteurs : avec internet certains fabricants qui jusqu’à lors vendaient via des intermédiaires ont décidé de franchir le pas et se sont lancés dans la vente en direct - Les distributeurs : tout comme les producteurs, les distributeurs aussi ont choisi d’être présent sur internet que cela passe par un extranet personnalisé pour leur client à un simple site vitrine. b. Le web pour générer des leads Un lead est un prospect sur lequel l’affileur dispose d’assez d’informations pour le recontacter et le convertir en client. On compte trois types de modèle différent pour la génération de leads par le web. Premièrement, le producteur qui généré ses propres leads. Ce principe est tout particulièrement utilisé par les sociétés en B2B. Les entreprises « utilisent le web pour capter des prospects qui pourront être finalement convertis via d’autres canaux (téléphone, e-mail, rendez-vous…) Deuxièmement, l’entreprise qui génère des leads pour ses distributeurs et intermédiaires, c’est la rétro médiation. Cette stratégie est utilisée dans le cas où le producteur n’a pas la possibilité de vendre en direct. C’est le cas par exemple 4 ISET SILIANA Cours : Marketing digital Enseignant : BelaidDouggui AU : 2020-2021 de Renault qui lorsqu’une personne s’inscrit via un formulaire sur son site internet transmet directement le contact au vendeur le plus proche sur le terrain. Dernièrement, le modèle de génération des leads pour le producteur par le distributeur et l’intermédiaire. Le plus grand générateur de leads pour un producteur est Google. Lorsqu’une personne effectue une recherche sur le moteur de recherche, Google lui propose différents résultats. La plupart des résultats présentés en premier sont des résultats payant, c’est-à-dire que le client de Google a payé afin que son site internet apparaisse et afin de capter ce lead. c. Améliorer le service et la relation client grâce au web multicanal Le web dit multicanal est utilisé pour l’amélioration du « niveau de service et la satisfaction des prospects et des clients ». C’est le cas de très nombreux site marchands qui mettent à disposition des formulaires de contact via internet afin de traiter les réponses directement par mail. De même pour certaines banques qui en plus de proposer un service client par téléphone propose également un service client par chat en direct depuis les applications sur smartphone. Le web est également un excellent moyen pour les sociétés de transférer un certain nombre de service couteux. C’est le cas par exemple pour les factures récurrentes tel que l’électricité ou les abonnements téléphoniques, de plus en plus de société offre au client de consulter leur facture directement via internet leur permettant ainsi d’économiser sur les coûts d’édition, d’envoi, et de gestion de courriers. d. Le web pour communiquer L’Internet ouvre l’ère d’une nouvelle communication, où l’audience cesse d’être passive devant des publicités de mass-média (TV, radio, presse). L’enjeu n’est plus d’exposer l’audience à un message mais de l’impliquer dans une relation plus intime avec la marque : on passe d’une logique « push » (la marque précède 5 ISET SILIANA Cours : Marketing digital Enseignant : BelaidDouggui AU : 2020-2021 les désirs des consommateurs) à une logique « pull » (la marque doit se battre pour gagner la conﬁance et être intéressante pour les consommateurs) » Avec l’émergence des réseaux sociaux et des sites de partages de vidéo, le bouche à oreille est devenu une arme redoutable pour la communication et les consommateurs se transforment en véritable porte-parole des marques. e. Le web dans une logique média (monétisation d’une audience ou de contenu) Aujourd’hui tous les médias sont présents sur le net. Si pour ces médias leur présence est essentiel c’est parce qu’internet et non seulement un moyen de communication mais également un moyen de monétiser leur audience. En effet en proposant du contenu de qualité renouvelé régulièrement les médias possèdent un trafic important. Le moyen le plus répandu pour monétiser leur audience et la publicité sur leur site. Le site vend alors ses emplacements publicitaires le plus souvent via des régies publicitaires, le prix des emplacements varie en fonction du nombre de visites sur le site, le nombre de pages vues et le temps passé. La deuxième solution pour un site média de monétiser son audience est de faire payer l’accès à tout ou une partie du site. C’est le cas par exemple pour des sites tel que LeMonde.fr qui propose une version gratuite du site mais également des articles disponibles uniquement pour les membres payants. 6 ISET SILIANA Cours : Marketing digital Enseignant : BelaidDouggui AU : 2020-2021 4- Mise en place d’une stratégie de marketing digital a. Le marketing digital pour tous ? Une des principales questions que se posent les directeurs marketing avant d’engager leurs sociétés est : est-il vraiment nécessaire pour ma société de mettre en place une stratégie digitale ? D’après l’ouvrage de Ryan DAMIAN et Jones CALVIN, UNDERSTANDING DIGITAL MARKETING, il est vrai que tous les business n’ont pas besoin d’avoir une stratégie de marketing digital. Ils donnent l’exemple d’un producteur laitier dans l’Ireland rural qui a des contrats fixes avec des coopératives locales et qui n’a pas d’ambition particulière de se diversifier ou d’accroitre son commerce, alors il n’a aucune raison d’être présent sur internet. A l’inverse, un boucher soit toujours rural mais qui souhaite se diversifier et proposer ses produits biologiques à des restaurants et hôtels à travers le pays à tout à uploads/Marketing/ marketing-digital 1 .pdf