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CHAPITRE 4 : LA GESTION DES PRODUITS 1. DEFINITION Un produit désigne toute ent

CHAPITRE 4 : LA GESTION DES PRODUITS 1. DEFINITION Un produit désigne toute entité donnant naissance à un marché (produits tangibles, services, personnes, idées, endroits, organisations). Le concept de produit est un concept bidimensionnel. Sa première dimension correspond aux caractéristiques physiques et techniques (attributs tangibles). Sa seconde dimension émotionnelle ou imaginaire. Il s’agit des bénéfices perçus par le consommateur dans le produit. Un produit est alors un ensemble de caractéristiques physiques et de bénéfices perçus. 2. CLASSIFICATION DES PRODUITS L’élaboration d’une stratégie marketing dépend en grande mesure de la nature du produit en question, d’où l’intérêt d’établir une classification des produits. On distingue deux grandes classes de produits : les produits industriels et les produits de consommation. Les premiers sont destinés aux entreprises (Business to Business ‘B to B’), leur classification se fait en fonction de la façon dont ils entrent dans le processus de production et dans la structure des coûts de l’acheteur (matières premières et composants, biens d’équipement, les fournitures et services). Les seconds sont adressés aux consommateurs (Business to Consumer ‘B to C’). Copland (1923) et Holbrook et Howard (1977) les classent en quatre sous catégories en fonction de leur utilisation et Murphy et Enis (1986) suggèrent des stratégies marketing adaptées à chacune de ces sous catégories (cf. tableau 1). Tableau 1 : Classification des biens de consommation Caractéristiques Exemples Grandes lignes des stratégies marketing généralement adoptées Produits courants achat fréquent, prix unitaire faible et forte disponibilité chocolat, papier mouchoir, sel, etc. Marché fortement concurrentiel + objectif de max des ventes  prix fixé par le marché, investissement en R&D faible, distribution intensive, promotion sur le lieu de vente (coupons de réduction). Produits différenciés Idem que les produits courants sauf que le consommateur développe une hiérarchie de préférence Sodas, cigarettes, café, etc. Marché concurrentiel avec développent des préférences + objectif de max des ventes  différenciation d’avantage par l’image que par les caractéristiques tangibles, publicité, alignement sur le prix du marché, distribution intensive. Produits à achat réfléchi Le consommateur procède à une comparaison des différentes marques, le processus de traitement de l’information est complexe Appareils électroménagers Marché segmenté (besoins différents)  prix en fonction du segment visé, investissement en R&D élevé, distribution sélective, communication basée sur la vente personnelle. Produits spécialisés Présentent des caractéristiques uniques et /ou des images de marque bien définies. L’attachement ainsi que l’effort sont élevés Vêtements exclusifs, parfums, vin, cigares, foie gras, etc. prix en fonction des coûts et bénéfices recherchés, investissement en R&D élevé, distribution et communication exclusives et fortement personnalisées constituant une partie de l’image du produit. 3. LE POSITIONNEMENT DES PRODUITS Dans la plupart des cas les entreprises ont une marge de manœuvre sur la configuration qu’elles veulent donner à leurs produits à travers leurs actions sur les attributs physiques du produit mais aussi sur les bénéfices et l’image qu’elles veulent lui donner. Néanmoins, ce qu’il faudrait noter c’est qu’une configuration d’un produit n’a pas une grande signification en absolu et doit être appréhendée de manière relative (par rapport à l’offre de la concurrence). En donnant une configuration à leur produit, les entreprises cherchent surtout à répondre de la meilleure façon possible aux attentes de la clientèle visée. Il s’agit en fait de l’objectif premier du positionnement des produits. Une entreprise a le choix entre trois façons de positionner son produit : soit par rapport à la concurrence (par alignement ou par différenciation) soit par rapport à un segment du marché, soit enfin en combinant les deux ensemble c-à-d par rapport aux concurrents et par rapport aux besoins d’un segment précis. 4. LE CYCLE DE VIE DES PRODUITS Certains théoriciens du marketing considèrent que pour diverses raisons, notamment l’évolution technologique et l’évolution dans les goûts des consommateurs, les produits peuvent être assimilés à des phénomènes biologiques et ont de ce fait un cycle de vie (CV) assimilable à celui des individus. Ce CV représente l’histoire commerciale d’un produit et permet de guider les choix stratégiques des responsables marketing. Nous commencerons dans un premier temps par décrire cette courbe, nous résumerons par la suite les principales options stratégiques offertes et nous rappellerons enfin les critiques adressées à cette théorie. A-La courbe du CV d’un produit Cette courbe, portée dans la figure 2, représente l’histoire commerciale d’un produit en forme de S et fait apparaître les quatre phases suivantes: Figure 2 : la forme théorique du cycle de vie des produits et ses différentes phases La phase de lancement : caractérisée par un démarrage lent des ventes et des bénéfices négatifs en raison des coûts élevés de démarrage. Cette phase est également marquée par une quasi - absence de concurrence. La phase de croissance : caractérisée par une pénétration rapide du produit sur le marché et un accroissement substantiel des bénéfices. La phase de maturité : marque un ralentissement de la croissance, le bénéfice atteint son maximum puis commence à baisser. La phase de déclin : les ventes et le profit ne cessent de baisser. Cette phase annonce la disparition du produit. B. Le cycle de vie du produit et les objectifs et stratégies marketing Lancement Croissance Maturité Déclin Caractéristiques Ventes Faibles Fortement croissantes Maximales Déclinantes Coût unitaire Elevé Moyen Faible Faible Bénéfices Négatifs Croissants Elevés Réduits Clientèle Pionniers Adopteurs précoces Marché de masse Traditionnelle Concurrence Limitée Croissante Stable Déclinante Objectifs marketing Créer la notoriété et favoriser l’essai du produit Accroître la part de marché Accroître le profit en maintenant la part de marché Réduire les dépenses et récolter Stratégies Produit Produit de base Extension de la gamme et des services Grande variété de marques et modèles Elagage Prix Coût plus marge Prix de pénétration Prix concurrentiel Baisse de prix Distribution Sélective Extensive Encore plus extensive Sélective Publicité Notoriété sélective Notoriété générale Différenciation Réduite Promotion Essai Limitée Fidélisation Réduite au minimum Selon Kotler, quatre stratégies s’offrent au cours de la phase de lancement selon les niveaux de prix et de promotion retenus : Promotion Forte Promotion Faible Prix Elevé Stratégie de haut de gamme Stratégie de pénétration sélective Prix Bas Stratégie de pénétration massive Stratégie de bas de gamme − La stratégie de haut de gamme (appelée également d’écrémage rapide) se justifie si les conditions suivantes sont réunies : o le nombre de consommateurs désireux d’acquérir le produit même à un prix élevé est suffisamment important, o une grande partie du marché potentiel ne le connaît pas encore l’existence du produit, o confrontée à une concurrence prévisible dans un avenir rapproché, la firme doit développer une forte image de marque. − La stratégie de pénétration massive permet l’obtention d’un taux de pénétration et d’une part de marché les plus élevés. Elle se justifie lorsque le marché est vaste, le produit est peu connu, les acheteurs sont sensibles au prix, la concurrence potentielle est forte, l’entreprise peut bénéficier d’économies d’échelle est d’effet d’expérience. − La stratégie de pénétration sélective (écrémage progressif) se justifie face à une taille de marché limitée, une existence du produit connue, une absence de menace concurrentielle et des consommateurs prêts à payer une surprime. − La stratégie de bas de gamme (pénétration progressive) permet d’accroître les bénéfices en minimisant les dépenses promotionnelles. Cette stratégie est appropriée face à un marché vaste, des consommateurs sensibles au prix, un produit connu, une concurrence potentielle. C. LES CRITIQUES ADRESSEES A LA THEORIE DU CYCLE DE VIE Théorie non vérifiée sur tous les produits (certains produits connaissent des cycles atypiques). Certains produits présentent des CV différents (atypiques) caractérisés par l’absence de certaines phases, un déclin suivi par un re-décollage, phases exceptionnellement longues, etc. 5. LA GESTION DES PRODUITS Nous traiterons dans ce paragraphe les aspects dynamiques de la gestion des produits à savoir la gestion des innovations est la gestion des gammes de produits et des marques. A. La gestion des innovations Le renouvellement des produits est inévitable du fait de l’évolution de la technologie, des goûts des consommateurs et des initiatives de la concurrence. Toutefois, les risques d’échec des nouveaux produits sont importants. Les taux d’échec estimés sont de 27% pour les produits industriels et 19% pour les biens de grande consommation. L’échec d’un produit nouveau entraîne certes des pertes financières mais surtout risque d’avoir des effets négatifs sur l’image de l’entreprise et celle des produits qu’elle commercialise. Par conséquent la gestion des innovations exige beaucoup de prudence. Le processus de gestion des innovations doit se faire selon quatre étapes précises : 1-l’établissement des objectifs de l’entreprise ; de ses forces et faiblesses ; 2-la génération d’idées ; 3- l’évaluation des idées ; 4-la commercialisation. A chacune de ces quatre étapes le gestionnaire peut décider d’abandonner ou de modifier le projet. L’établissement des objectifs de l’entreprise, de ses forces et de ses faiblesses : Il s’agit de voir d’une part si le projet permet à l’entreprise d’atteindre ses objectifs et d’autre part si les ressources de l’entreprise permettent d’entreprendre le projet en question. La génération d’idées : L’idée d’un nouveau produit peut être générée de manière non planifiée (soudaine) comme elle peut être le résultat d’un effort de recherche planifié et important. uploads/Marketing/ ch-5-produit 2 .pdf