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Marketing bancaire et de l’assurance Bibliographie : B.BRECHIGNAC- ROUBAUD(1998

Marketing bancaire et de l’assurance Bibliographie : B.BRECHIGNAC- ROUBAUD(1998), le marketing des services du projet au plan marketing, édition organisation. B.BRECHIGNAC ROUBAUD (1998), le marketing des services. C.AMEROMöLZER (2005), cours de marketing, édition DEUECCHI. C.DITANDY, B. MEYRONIN(2007), du management au marketing des services, édition DUNOD. C.LOLELOCK, J.WIRTZ, D.LAPERT(2004), marketing des services, édition Pearson Education. C.PARMENTIER(2005), le marketing performant de l’assurance, édition l’argus de l’assurance. M.MCDONALD (2004), les plans marketing, édition DE BOECK. M.ZöLLINGER, E. LAMARQUE(2004), marketing et stratégie de la banque, édition DUNOD. P.KOTLER(2005), le marketing selon Hotler. Ou comment créer, conquérir et dominer un marché, édition village mondial. Philippe Callot, Marketing des services, Vuibert • Webographie : • http://www.clubmarketing.fr/Concepts/Marketing -operationnel-/Les-etapes-du- Marketing.html • http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing • http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing des_services  Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis à y répondre. Une de ses définitions les plus courtes consiste à dire qu’il répond aux besoins de manière rentable. L’association américaine de marketing propose la définition suivante:  Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus visant à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients et à gérer la relation client d’une manière qui puisse bénéficier à l’organisation ainsi qu’à ses parties prenantes  Selon Ph. Kotler « Le marketing est l’ensemble des études et techniques d’applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. » Webster(1994) dans un effort pour renouveler la notion de concept marketing et d'en favoriser la mise en œuvre propose certaines idées : Focaliser sur le client au travers de l'activité Ecouter le client Cibler les clients  Faire de la valeur pour le consommateur l'étoile du Nord Gérer en fonction du profit et non du volume de vente Laisser le client définir la qualité Mesurer et gérer les attentes du client Construire la relation avec le client et renforcer sa Loyauté Etre engagé dans un processus continuel d'amélioration et d'innovation Gérer cette culture selon la stratégie et l'organisation Détruire la bureaucratie marketing. Le client est au centre de l’entreprise et le marketing est la fonction intégratrice Client Marketing Production Ressources Humaines Finance Le pourquoi du « marketing bancaire et d’assurance »?: Les banques sont entrées dans l’ère du marketing. Les rigidités des réglementations, l’esprit « service public », la crainte du risque, le pouvoir d’octroyer un crédit, ont retardé l’ouverture des banques vers leurs clients. L’ensemble de données que possèdent les banques sur leurs clients (patrimoine, utilisation des moyens de paiement) permet de bien connaître et de mesurer leurs besoins. Le pourquoi du « marketing bancaire et d’assurrance »?: Historiquement, le marketing s’est intéressé aux produits de grande consommation (lessives, boissons..) et il est arrivé plus tard à la banque et à l’assurance. En effet, les secteurs bancaire et d’assurance ont privilégié la règle et la technique et a , pendant longtemps, laissé peu de place à l’Homme, au client. La réglementation et l’offre indifférencié ont retardé la prise en compte des besoins des utilisateurs. Le pourquoi du « marketing bancaire et d’assurrance »?: Au cours de la décennie 80, on a assisté à de profondes mutations qui ont touché le secteur bancaire: La libéralisation des économies suite au désengagement étatique; La libéralisation des marchés financiers, L’accroissement de la concurrence au niveau des marchés financiers; Le développement des NTIC Les méthodes utilisées en marketing bancaire et d’assurance sont issues du marketing des services. Mais en raison de la spécificité de la banque et de l’assurance, ces méthodes doivent intégrer un certain nombre de données spécifiques (nature du produit, la complexité du fonctionnement de la banque..) Caractéristiques propres au marketing bancaire et d’assurance: - C’est un marketing de service - Le dualité de la relation banque/assurance-client; - La durabilité des relations banque/assurance-client (rôle de la confiance réciproque); - Spécificité du produit; -Le pourquoi du « marketing bancaire et d’assurrance »?: - Étendue très vaste et hétérogène du marché (rôle de la segmentation); - Faiblesse de culture du client; - Intervention des pouvoirs publics (réglementation de l’activité bancaire et de l’assurance) - Une période complexe : problème de la confiance client->banque mais aussi banque->client - Des attaques répétées par les médias et les associations de consommateurs créant une suspicion sur l’activité bancaire - Un marketing orienté « partenariat » dans des conditions de marché qui se resserrent - Une forte dépendance de la politique marketing par rapport aux conjonctures et aux réglementations. - Jusqu’à des extrémités juridiques : procès pour absence de rendement financiers, et dénigrement par internet (exemple) Une organisation refondée de l’activité bancassurance Fonction marketing DIRECTION GENERALE - choix d’une stratégie, planification nat. et int. - politique de distribution multicanal - réforme des structures et mentalités pour s’adapter - politique d’image, de qualité et de légitimité RESEAU DE DISTRIBUTION - méthodologie pour planification décentralisée - assistance commerciale et marketing - formation marketing et commerciale COMM EXTERNE - pub, relations publiques, sponsoring, relations de crise GRC POLITIQUE DE MARQUE DIR. TECHN. FINANCIERE - ACTUARIAT politique de produit en tenant compte des besoins du réseau et des attentes des clients Chapitre 1: MARKETING DES SERVICES  Définitions des services  Caractéristiques communes des services Le système de servuction  Les dimensions du marketing des services MARKETING DES SERVICES I-1: Définitions des services DEFINITION DES SERVICES Un service est définie encore comme une production économique qui se caractérise essentiellement par la mise à disposition d'une capacité technique ou intellectuelle » et non par la fourniture d'un bien tangible à un client. • Ainsi, la production de services ne se fait pas au moyen d’usines En ce sens, un coiffeur, un cabinet d'avocat, un hôpital, un restaurant, un commerce, une entreprise de transport ou une banque ou assurance ne produisent pas des biens mais des services. Le secteur des services est généralement dénommé « secteur tertiaire ». On distingue les services marchands, qui sont facilement monnayables, et les services non marchands, qui répondent à la définition de bien public et dont la production est régulée, voire réalisée pour les économies les plus dirigistes, par l’État. DEFINITION DES SERVICES À la différence d’une activité industrielle, une activité de service ne peut pas être décrite par les seules caractéristiques d’un bien tangible acquis par le client. Compris dans leur sens le plus large, les services regroupent un vaste champ d’activité allant des transports à l’administration en passant par le commerce, les activités financières et immobilières, les services aux entreprises et aux particuliers, l’éducation, la santé et l’action sociale. DEFINITION DES SERVICES DEFINITION DES SERVICES « Un service est une activité ou un avantage essentiellement intangible dont ne découle pas la possession d’un objet physique offert par une partie à une autre » Kotler, Maulo, Dougall & Amstrong DEFINITION DES SERVICES « Un service est une expérience temporelle vécue par le client lors de l’interaction de celui – ci avec le personnel de l’entreprise ou un support matériel et technique » Chistophe lovelock DEFINITION DES SERVICES Les services peuvent s’adresser: • Au particulier: B to C • A l’entreprise: B to B GRAND PUBLIC B TO B PRODUITS SERVICES Marketing classique Marketing des Services Marketing Des Services Industriels Marketing industriel TYPE DE BIENS OFFERTS SUR LE MARCHE MATRICE PRODUITS/SERVICES TYPE DE MARCHE PRODUIT + SERVICES TYPE DE MARHE GRAND PUBLIC B TO B PRODUITS SERVICES PRODUITS + SERVICES L’Oreal Gucci Accor Banque Air France Crédit Agricole McKinsey McDonald’s Renault Dell Xerox Airbus Ind. HP Dell TYPE DE BIENS OFFERTS SUR LE MARCHE MATRICE PRODUITS / SERVICES MARKETING DES SERVICES SERVICES AUX PERSONNES (Tendance B to C) • Transport • Santé • Logement • Restauration-Hôtellerie • Coiffeurs • Pompes funèbres • Salons de beauté • Salles de gymnastique SERVICES AUX BIENS (Tendance B to B) • Transport fret • Réparation-Maintenance • Stockage • Gardiennage • Distribution • Entretien des locaux • Travaux • Assurances FINALITES TANGIBLES MARKETING DES SERVICES SERVICES AU MENTAL (Tendance B to C) • Publicité • Spectacle • Loisirs Radio-TV • Formation • Concert-Spectacles • Psychothérapie • Conseil • Exposition d ’art SERVICES AUX ACTIFS INTANGIBLES (Tendance B to B) • Comptabilité • Banque • Gestion de données • Recherche • Programmation • Assurances FINALITES INTANGIBLES MARKETING DES SERVICES I-2: Caractéristiques communes des services Caractéristiques communes des services • L’intangibilité • La périssabilité • L'inséparabilité • La participation client Intangibilité des services Les services sont intangibles c’est-à-dire qu’ils ne peuvent être vus, goûtés, touchés, entendus, regardés ni sentis avant d’être achetés. Intangibilité des services • Pas d’échange physique, • Pas de possibilité d’essai, • Observation du résultat à posteriori, • Mise en œuvre d’un savoir faire «non palpable» Intangibilité des services Ceci entraîne un certain nombre de répercussions : Il est difficile de protéger le service sur le plan juridique et le risque d’imitations par les concurrents est élevé. Le consommateur peut éprouver la difficulté à évaluer le service, et n’a aucune représentation matérielle du service d’où le rôle de la communication. Périssabilité IL y a une simultanéité entre la production du service uploads/Marketing/ chap-1 4 .pdf