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Par Lesage DJOGANG - 675 242 194/696 337 975 - lesage.lebos.2003@gmail.com Page 1 sur 14 UE : STRATEGIES ET MARKETING BANCAIRES Année Académique : 2021-2022 --- Spécialité : Banque et Finance I. Par : Lesage DJOGANG lesage.lebos.2003@gmail.com CONTENU PEDAGOGIQUE : Le cours a pour but de faire connaître l’importance des stratégies marketing et son rôle de nos jours dans le secteur bancaire, ceci en se basant, sur les objectifs suivants :  Présenter les Spécificités du marché bancaire ;  Identifier les stratégies de conquête et de fidélisation de la clientèle bancaire ;  Se familiariser aux pratiques de la prospection en milieu bancaire ;  Elaborer un plan marketing bancaire. L’atteinte des objectifs du cours repose sur trois formules pédagogiques différentes :  Le cours magistral dans lequel l’étudiant est initié aux concepts fondamentaux des stratégies marketing ;  Les exercices et les études de cas au cours desquels les étudiants analysent les concepts clés de la stratégie Marketing. OBJECTIFS DE L’ENSEIGNEMENT : Le cours vise à:  Sensibiliser les étudiants à l’esprit « marketing » et à les enjeux contemporains de la stratégie marketing ;  Les familiariser avec la démarche du marketing incluant le marketing d’étude, stratégique et opérationnel dans le secteur bancaire ;  Initier les étudiants à formuler des recommandations en matière de stratégies marketing et les décliner au niveau du Marketing-Mix (Produit, Prix, Promotion, Distribution). COMPETENCES  Manipuler des connaissances théoriques en marketing dans des situations concrètes et des secteurs spécifiques ;  Traiter des études de cas en Marketing ;  Formuler des recommandations pertinentes pour une banque. VOLUME HORAIRE ET ORGANISATION GENERALE : Cet enseignement comprend 28H de CM et 8Hde TD puis 2H d’évaluation. MODALITES D’EVALUATION : Par Lesage DJOGANG - 675 242 194/696 337 975 - lesage.lebos.2003@gmail.com Page 2 sur 14  Contrôle continu (Participation, Présence aux cours et Interrogations) : 20points (CC 40%).  Examen final (individuel) sur table : sur 20points également (SN 60%). L’examen de fin de semestre, d’une durée de 2H, sera organisé autour de 02 parties : 1) Des questions brèves sur le cours ; 2) Un exercice d’application mobilisant certaines facettes du cours. NOTA : Aucun document ne sera autorisé. PLAN DE COURS 1. INTRODUCTION AU MARKETING ET SPÉCIFICITÉS DU MARCHÉ BANCAIRE 2. STRATÉGIES DE CONQUÊTE ET DE FIDÉLISATION DE LA CLIENTÈLE BANCAIRE 3. PRATIQUE DE LA PROSPECTION EN MILIEU BANCAIRE 4. ELABORATION D’UN PLAN MARKETING BANCAIRE REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES A.BENHALIMA, le système bancaire algérien, édition Dahlab, Alger 1997. Blanche Bernard C. (1987), « le marketing aujourd’hui dans le monde, Tendance lourdes et signaux », Revue française de marketing, n° 11. J.LENDREVIE – D.LINDON, Mercator, édition dunod, Paris 1999. Kotler, P., Keller, K., Manceau, D. et Dubois, B. (2009). Marketing Management, Paris (13e édition), Pearson éducation. Lendrevie, J., Levy, J. et Lindon, D. (2009). Mercator : Théorie et pratique du marketing, 9e édition, DUNOD. Lovelock, C. 1991, Service Marketing, Prentice Hall International, London. M. badoc, B LAVAYSSIERE- E. COPIN, e-marketing de la banque et de l’assurancen édition d’organisation, 1999. M.Badoc, marketing management pour les sociétés financières, édition d’organisation, Paris 1998. M.Zollinger, Marketing et stratégie de la banque, édition dunod, public union, 1997. P. Kotler, B.Dubois, marketing management, 12ème édition, Pearson Education, France, 2006. R. BELLANGER, gestion de la banque, édition dunod, Paris, 1985. S. DE COUSERGUE, gestion de la banque, édition dunod, Paris 1985. S. MARTIN – J.P. VEDRINE, marketing : les concepts clés, édition chihab, 1996. Y. LEGOLVAN, marketing bancaire et planification, édition banque, Paris 1985. Par Lesage DJOGANG - 675 242 194/696 337 975 - lesage.lebos.2003@gmail.com Page 3 sur 14 CHAPITRE I : INTRODUCTION AU MARKETING ET SPECIFICITES DU MARCHE BANCAIRE Objectifs : A la fin de ce chapitre, l’étudiant doit être capable de :  Comprendre le contexte de développement du marketing ;  Identifier les optiques de gestion marketing ;  Réfléchir sur les enjeux et les limites du marketing. GENERALITES L’ouverture de l’économie mondiale, a induit un changement dans le mode d’organisation et de fonctionnement des entreprises et ce quels que soient leurs secteurs d’activités. En effet, les nouvelles formes de concurrence sont une réalité que toutes les entreprises, particulièrement les banques, doivent intégrer dans leur stratégie. L’environnement des banques est en perpétuelle mutation. Il est même parfois hostile. Dans l’espoir de maintenir leur part de marché, les banques ont de plus en plus recours aux techniques modernes de management dont le marketing. PREMIERE PARTIE : INTRODUCTION AU MARKETING Le marketing (ou mercatique) est une discipline ancienne. Ce n’est qu’à partir des années 1950 que le marketing a trouvé sa véritable place et son véritable rôle. A cette époque, le développement de la concurrence, l’augmentation du pouvoir d’achat et l’exigence accrue des consommateurs ont rendu non évident pour une entreprise la vente de ses produits. Il fallait alors adopter une nouvelle démarche de conception et de commercialisation des produits ; une démarche qui ne part plus d’un produit que l’entreprise souhaite écouler à tout prix, mais du client pour qui l’entreprise élabore une offre destinée à le satisfaire. Bref, il fallait adopter et pratiquer le marketing. Mais qu’est-ce que le marketing ? Comprendre la notion du marketing et les spécificités du marché bancaire : tel est l’objectif général du présent chapitre. I. QUELQUES DEFINITIONS DU MARKETING Il existe de nombreuses définitions du marketing que nous pouvons répartir en trois catégories : Des définitions qui mettent en avant l’état d’esprit de l’entreprise vis-à-vis de ses relations avec le marché. Le marketing permet ainsi « la conquête scientifique et profitable des marchés » et « l’adaptation de l’entreprise à son environnement ». Des définitions qui mettent plutôt l’accent sur la démarche et les moyens à utiliser. Le marketing « est une démarche qui consiste à découvrir et à analyser les besoins latents ou exprimés d’une population afin de concevoir et de mettre en Par Lesage DJOGANG - 675 242 194/696 337 975 - lesage.lebos.2003@gmail.com Page 4 sur 14 œuvre une politique adaptée répondant aux attentes de la totalité ou d’une partie de la population considérée ». Enfin, certaines définitions s’intéressent au rôle social du marketing. Selon P. Kotler et B. Dubois, « le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui ». En effet, certaines définitions du marketing font l’objet de critiques parce qu’elles sont partielles ou péjoratives ou idéalistes. Les définitions partielles du marketing émanent de personnes qui ne connaissent pas bien le marketing. Elles réduisent le marketing aux méthodes d’étude de marché ou à la publicité ou aux méthodes modernes de vente. Ces définitions comportent une part de vérité : les études de marché, la publicité et les méthodes de vente sont, en effet, des outils du marketing, parmi beaucoup d’autres, mais elles ne se confondent pas avec lui. Les définitions péjoratives confondent le marketing avec les « techniques agressives de vente » (présentation alléchante des produits, promotion intensive, pression des vendeurs sur les acheteurs potentiels, etc.). Les définitions « idéalistes » mettent l’accent sur l’aspect socialement positif du marketing, à savoir son orientation vers la satisfaction des consommateurs. Un professeur américain, Theodore Levitt, a été le premier à proposer ce type de définitions. Pour lui, et pour la plupart des auteurs américains, le marketing est avant tout une attitude mentale caractérisée par la primauté accordée aux consommateurs et par le souci d’offrir des satisfactions à leurs besoins, à leurs attentes et à leurs désirs. Les définitions de ce genre ont raison de mettre l’accent sur le concept de satisfaction des besoins du client qui est la base même du marketing. Mais elles commettent l’erreur de présenter la satisfaction de ces besoins comme le but du marketing, alors qu’elle n’en est que le moyen essentiel. II/ COMPOSANTES ET ROLES DU MARKETING Le marketing est à la fois un état d’esprit, une démarche, un ensemble de techniques, etc.  Un état d’esprit (esprit ou attitude marketing) : L’esprit marketing (qu’on appelle aussi « attitude marketing ») est une attitude mentale profonde et permanente qui consiste à attacher une importance primordiale aux relations de l’entreprise avec les publics dont elle dépend et notamment avec son marché. L’attitude marketing se caractérise par le souci de connaître le public pour mieux s’y adapter et pour agir sur lui le plus efficacement. L’ensemble de ces trois volets complémentaires forme l’attitude marketing.  La démarche marketing : elle comporte deux phases essentielles, complémentaires et liées :  La phase de connaissance ou d’étude : La première phase de cette démarche est l’étude des besoins et des attentes des consommateurs potentiels. Pour faciliter son adaptation au marché, l’entreprise est amenée à diviser le marché en des sous-ensembles homogènes (des segments) et à sélectionner une (ou plusieurs) cible(s). Par Lesage DJOGANG - 675 242 194/696 337 975 - lesage.lebos.2003@gmail.com Page 5 sur 14  La phase d’action : Pour chaque cible retenue, l’entreprise définit ensuite quatre variables dont elle a la maîtrise uploads/Marketing/chap-01-smb-bf-1-2021-2022.pdf