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1 Cours des Fondamentaux du Marketing Mme Wided MAJDOUB 2ème année LSG AU 2020/

1 Cours des Fondamentaux du Marketing Mme Wided MAJDOUB 2ème année LSG AU 2020/2021 CHAPITRE 3 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR AU CŒUR DES PROBLEMATIQUES MARKETING OBJECTIFS PEDAGOGIQUES : À la fin de ce chapitre, l’étudiant devrait être en mesure :  De comprendre l’importance du comportement du consommateur pour le spécialiste en marketing;  De connaître les facteurs internes et externes explicatifs du comportement ;  D’analyser les composantes de chacune de ces dimensions;  D’établir les étapes du processus décisionnel du consommateur; Plan du chapitre SECTION 1 : LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR I: LES FACTEURS D’INFLUENCES EXTERNES II : FACTEURS INTERNES SECTION DEUX : LE PROCESSUS DE DECISION D’ACHAT I: LES DIFFÉRENTS INTERVENANTS DANS L’ACHAT II: LE PROCESSUS DÉCISIONNEL DU CONSOMMATEUR III- LE CHOIX D’UN PRODUIT OU D’UNE MARQUE IV: LA DIVERSITÉ DES COMPORTEMENTS INTRODUCTION : Ne pas comprendre l’acte d’achat, c’est se résigner à vendre tout à fait au hasard. L’acte d’achat représente l’aboutissement de tous les efforts de l’entreprise, pour que son produit soit choisit, que sa marque soit connue, aimée, préférée. Connaître et comprendre le comportement de l’acheteur permet à l’entreprise d’élaborer une offre commerciale la mieux adaptée. L’entreprise doit prendre en compte le fait que l’acheteur subit des influences diverses et n’agit pas toujours de manière rationnelle. Le processus de décision et le comportement d’achat varient en fonction de l’individu, du produit, de la situation… En synthèse pourquoi étudier le comportement du consommateur? Les consommateurs sont exigeants et leurs comportements changent; Le souci de bien répondre aux désirs et aux besoins des consommateurs est présent; Le processus d’achat des consommateurs est compliqué et de nombreuses variables l’influencent; Les entreprises veulent mieux connaitre leurs cibles … À la découverte du modèle de la boîte noire Semblable à la boîte noire d'un avion, le cerveau du consommateur contient beaucoup de réflexions et d’informations inaccessibles à une entreprise. L’entreprise doit comprendre comment le consommateur achète : pour cela elle doit connaître et comprendre ce qui l’influence le consommateur agit en fonctions de variables que nous allons expliquer. Comprendre le comportement est en fait quelque chose de complexe … 2 SECTION 1- LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Le comportement du consommateur est un ensemble d’actes liés à l’achat ou à l’utilisation d’un produit. Différents facteurs permettent d’expliquer de comportement : Facteur externe = extrinsèque = Tout élément externe à l’individu, mais qui peut agir sur lui. Facteur interne = intrinsèques Qui fait partie de la personne, qui ne peut en être dissocié. I : LES FACTEURS D’INFLUENCES EXTERNES :  La culture : Chaque culture se caractérise par son propre système de valeurs, des modes de vie, des religions et des coutumes différentes. Le fait d’appartenir à une culture particulière conditionne les modes de consommation des individus. On peut définir la culture comme : un ensemble des valeurs, des normes qui vont modeler sa pensée, influencer ses opinions, dicter sa conduite à travers le processus de socialisation. C’est la première sphère d’influence. On parle aussi de sous-cultures : ainsi les individus d’origine arabo-musulmane, en France, ont des comportements d’achat différents des italiens, russes et français de souche.  La classe sociale : Cette notion issue de la sociologie, distingue les groupes d’individus suivant leur niveau de revenu et leur catégorie socioprofessionnelle (c’est à dire leur profession). La classe sociale influence le comportement d’achat surtout pour les produits dits de luxe. C’est ce que l’on appelle la consommation ostentatoire : la possession de ces objets bijoux cartier, vêtements Chanel, BMW, sont des signes distinctifs qui montrent l’appartenance à une classe aisée. La consommation est donc un moyen d’exprimer sa position sociale.  Les groupes de référence : L’individu est avant tout un être social, c’est à dire qui évolue au sein d’un groupe, et qui se conforme au règles de conduite du groupe. C’est ce que l’on appelle les facteurs d’influence interpersonnelle. On distingue les groupes de référence des leaders d’opinions. L’individu appartient toujours à un groupe, que ce soit son quartier, sa région, ses collègues, ses voisins. Parmi ces groupes certains sont des références pour l’individu, qui vont influencer son comportement. Exple : Région : les sfaxiens, les sahéliens, les tunisois… A la différence de la classe sociale qui est imposée à l’individu, ici il peut choisir le groupe de référence qu’il désire suivre. L’individu va faire en sorte de consommer des produits qui seront admis et agréer par le groupe. Les adultes sont influencés par leurs collègues de travail, leurs voisins, les amis. Les enfants sont influencés par leurs camarades, d’école ou de jeux …. On distingue : les groupes primaires (famille), des groupes secondaires (clubs sportifs, associations). Ensuite les groupes de référence (auxquels on s’identifie), les groupes de dissociation (dont on veut se démarquer).  La famille : La famille est peut-être l’élément le plus influençant pour un individu. Elle forme un milieu de socialisation au sein duquel un individu va évoluer, former sa personnalité, acquérir des valeurs. Mais également développer des opinions et attitudes sur divers sujets comme la politique, la société, les rapports sociaux ou encore lui-même et ses désirs. La famille influence les habitudes de consommation, la perception des marques et les produits que nous achetons. 3 II- LES FACTEURS INTERNES :  L’âge : C’est le premier facteur d’influence de nôtre comportement : un enfant n’a pas le même comportement qu’un adulte. On parle de générations X, Y, Z.  La motivation : Les motivations sont les raisons profondes et essentielles de l’achat (pulsion d’achat qui satisfait un besoin ); Ce sont des forces, conscientes ou inconscientes, qui poussent le consommateur à agir dans le but de satisfaire un besoin. Joannis les a classées en 3 catégories : - Hédoniste : se faire plaisir. - Oblative : faire plaisir. - Auto-expression : être et paraître, ressembler à (exprimer sa personnalité). On parle aussi de mobiles= sont les raisons ou les sentiments qui poussent le client à acheter. Ils sont très nombreux et peuvent être regroupés en 2 catégories : SONCAS SABONE Sécurité Sécurité Orgueil Affectivité Nouveauté Bien être Confort Orgueil Argent Nouveauté Sympathie Economie  Les Freins : Les consommateurs ne prendront la décision d’acheter ou d’utiliser le produit que si : Motivations > freins. Les freins eux sont essentiellement liés aux notions de peurs, d’angoisse. Les peurs correspondent à des difficultés qu’a le consommateur face au produit. Elles peuvent avoir un caractère rationnel (peur de manger du chocolat parce que cela fait grossir) ou à caractère imaginaire comme la peur d’utiliser un nouveau produit. Ce qui est lié à la prise de risque. En tant qu’entreprise, il faut comprendre les freins pour pouvoir les contourner et donc enlever ce qui bloque le passage à l’acte d’achat.  La personnalité : Chaque individu a une personnalité qui lui est propre et qui se traduit par différents traits de caractère : sensible, sérieux, nerveux, introverti, extraverti…de nombreuses théories ont été développées pour expliquer la formation de la personnalité, l’une des plus connue est la théorie psychanalytique de Freud. La personnalité permet de différencier les individus dans leur façon de réagir, et donc de prévoir leur comportement : une personne hésitante n’a pas le même comportement d’achat qu’une personne sûre d’elle. L’étude de la personnalité permet de mieux comprendre certains types d’achats, comme les achats impulsifs, irréfléchis.  style de vie : La notion de style de vie a pour intérêt principal de regrouper des types de comportement de consommation , ce qui facilite la mise en place d’une stratégie marketing. La notion de style est complexe, on peut essayer de la définir comme : « un mode de vie caractérisé par la manière dont les individus occupent leur temps, ce qu’ils considèrent comme important pour eux, et ce qu’ils pensent d’eux mêmes et de ce qui les entourent. ». C’est ce que l’on appelle l’analyse par A : activités/ I : intérêts/ O : opinions. SECTION DEUX : LE PROCESSUS DE DECISION D’ACHAT : I : LES DIFFERENTS INTERVENANTS DANS L’ACHAT : On distingue dans la théorie 6 intervenants dans la décision d’achat, ces rôles peuvent être assurés par une ou plusieurs personnes.  L’utilisateur : c’est la personne qui utilise et consomme effectivement le produit.  L’initiateur : cette personne est la première à suggérer la nécessité d’acheter le produit : c’est la première à parler de l’achat.  L’influenceur : cette aide à la prise de décision, son avis est important car il peut influencer la décision.  Le prescripteur : cette personne de part ses connaissances techniques, sa profession, ses études est perçue comme spécialiste et a donc un avis important dans l’achat.  Le décideur : c’est la personne qui prend la décision d’acheter et choisit le moment, le lieu de l’achat.  L’acheteur : c’est la personne qui procède à l’achat et paye le produit. 4 Exemple : Mr Slim a un fils de 17 ans , Khalil, qui va au lycée. Il trouve que cela serait plus pratique pour lui d’aller au uploads/Marketing/ chap-3-cpt-du-cteur.pdf