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Marc Diviné Préface de Jean-Pierre Helfer Marketing B to B Principes et outils,

Marc Diviné Préface de Jean-Pierre Helfer Marketing B to B Principes et outils, de la stratégie à la vente 2e édition III Table des matières Remerciements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . II Préface . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .VII Avant-propos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IX INTRODUCTION. Que sont le commerce et le marketing B to B ? . . . . .1 Section 1. Un commerce B to B omniprésent, peu visible et spécifique . . . . . . .1 Section 2. Les 32 différences de base entre macrosecteurs B to C et B to B . . . .4 Section 3. Le marketing B to B, un Janus aux deux visages. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 Section 4. Plaidoyer pour une charte éthique marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8 CHAPITRE 1. Représenter l’écosystème B to B . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Section 1. Connaître les acteurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Section 2. Modéliser une filière . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Section 3. Évaluer les technologies sous l’angle marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Section 4. Étudier les propositions de valeur concurrentielles . . . . . . . . . . . . . . . 20 Section 5. Modéliser le processus d’achat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Section 6. Segmenter un marché B to B . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 CHAPITRE 2. Exploiter une panoplie d’études . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Section 1. Les sources des études . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Section 2. Les modes de collecte d’information . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 Section 3. Les traitements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 Section 4. Choisir un protocole d’études . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 Section 5. Choisir dans une panoplie de sujets d’études . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Section 6. Choisir une combinaison d’études . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 Section 7. Piloter une étude marketing B to B . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 Marketing B to B IV CHAPITRE 3. Analyser et faire un choix stratégique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 Section 1. Exploiter les outils traditionnels d’analyse stratégique . . . . . . . . . . . . 51 Section 2. Impulser l’orientation stratégique globale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 Section 3. Cibler : vers une roadmap de segments . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 CHAPITRE 4. Construire le business model, positionner l’entreprise et les produits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 Section 1. Définir le business model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 Section 2. Positionner l’entreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 CHAPITRE 5. Animer le processus produit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 Section 1. L’étape de génération des spécifications et du business plan . . . . 72 Section 2. L’étape de faisabilité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Section 3. L’étape de définition technique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Section 4. L’étape d’engineering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Section 5. L’étape d’industrialisation ou de servuction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Section 6. L’étape de synchronisation du lancement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 Section 7. L’étape d’optimisation . . . . . . . . . . uploads/Marketing/ marketing-b-to-b-principes-et-outils-de-la-strategie-a-la-vente.pdf