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La fin des marques telles que nous les connaissions ... Ul (J) e > w (V) T'-1

La fin des marques telles que nous les connaissions ... Ul (J) e > w (V) T'-1 0 N @ .µ .r: Ol ï:::: >- 0. 8 Du même auteur Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris Cedex 05 www.editions-eyrolles.com Luxe Oblige (avec Vincent Bastien), 2e édition, Eyrolles, 2012. Les marques, capital de l'entreprise, 4e édition, Eyrolles, 2007. FAQ: la marque en questions, Dunod, 2006. Ce qui va changer les marques, Éditions d'Organisation, 2005. Les marques à l'épreuve de la pratique, Éditions d'OrganisaLion, 2005. Le dirigeant et la planète consommateurs (avec C. Boutineau), Village Mondial, 2005. La sensibilité aux marques (avec G. Laurent), Éditions d'Organisation, 1992. Les chemins de la persuasion, Dunod, 1990. La marque, moteur de la compétitivité (avec j.-C Thoenig), McGrawHill, 1989. Rumeurs, le plus vieux média du monde, Le Seuil, 1987. L'en f ant et la publicité, Dunod, 1985. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autori sation de l'éditeur ou du Centre français d'exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris. © Groupe Eyrolles, 2013 ISBN: 978-2-212-55544-8 Vl º e > UJ (V) ri 0 N @ .µ ..c O'l ·c >- 0 .. 0 u Jean-Noël Kapferer Ré-inventer les marques La fin des marques te es 1 1 que nous es conna1ss1ons EYROLLES • Ul º e > UJ (V) ri 0 N @ .µ ..c Ol ·c > Q. 0 u Ul (J) e > w (V) T"-1 0 N @ .µ .r: Ol ï:::: > Q_ 8 Sommaire Introduction ................................. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . ................... 11 Une évolution structurelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................. . . . . 12 Fin des marques et faim de marques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................. . . . . . . 13 Diagnostic du présent, vision du futur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................. . . . . . . 14 Partie 1 1 La fin des marques comme nous les concevions ...................................... 17 Chapitre 1 - Urbi et orbi, la civilisation des marques . . . . . . . . . . . . . . . 19 Être unique, comme tout le monde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 La marque vecteur culturel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Mobilité et identités perdues . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...... . . . . . . . . . 22 Les jeunes recréent leurs marques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Le déclin des religions, ecce les marques missionnaires . . . . . . . . . . . . . . . . 25 De la confiance perdue . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Extension du domaine de la marque ou trop-plein de marque? . . . . 29 Chapitre 2 - La réalité bouscule les visions classiques de la marque . . . . . . . . . . . . . ................ . . . . . . . . . 31 Les définitions traditionnelles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .............. . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Les définitions des professionnels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............ . . . . . . . . . . . . . . . . 34 La force de la marque en question . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....... . . . . . . . . . . . . . . . 36 La quête de sens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ......... . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Ul <li e > UJ (Y') .--1 0 N @ Ré-inventer les marques Chapitre 3 - Exit l'image: de l'identité à l'expérience de marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................... . . . . . . . . . 43 Lhomme est « multi-viduel » ............ .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ......... .45 Où puiser son identité ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 De la marque-produit à la marque expérientielle en magasin . . . . . . . . . . 51 Lexpérience client à tous les points de contact . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 Chapitre 4 - Le marketing tribal sonne la fin du mass marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........................ 57 Au début est la tribu ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . 58 Qu'est-ce qu'une tribu ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....... . . . . . . . . . . . . . . . 59 La dimension culturelle des marques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . . . . . . . . . . uploads/Marketing/ re-inventer-les-marques-eyrolles.pdf