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Ministère de l’Enseignement Supérieur, de la Recherche Scientifique et de la Te

Ministère de l’Enseignement Supérieur, de la Recherche Scientifique et de la Technologie Université Virtuelle de Tunis Gestion de relation du client La stratégie de fidélisation Hasna KOUBAA ELLEUCH Attention ! Ce produit pédagogique numérisé est la propriété exclusive de l'UVT. Il est strictement interdit de la reproduire à des fins commerciales. Seul le téléchargement ou impression pour un usage personnel (1 copie par utilisateur) est permis. Gestion de relation du client La stratégie de fidélisation 2 Hasna KOUBAA ELLEUCH Université Virtuelle de Tunis OBJECTIFS 1. Définir la fidélisation en tant qu’un objectif primordial du CRM dans le cadre d’une réflexion stratégique. 2. Présenter le processus de développement de la relation avec le client ainsi que les politiques marketing afférentes. 3. Proposer quelques outils (techniques) de fidélisation. PLAN INTRODUCTION I- FIDELISATION ET APPROCHES 1) Définition de la fidélisation et l’Efficient Profitable Loyalty 2) Approches de fidélisation II- DEVELOPPEMENT DE LA RELATION 1) Cycle de vie d’une relation client 2) Echelle de fidélité du client : du suspect à l’avocat 3) Etapes de développement d’une relation client III- POLITIQUES MARKETING : DE L’ACQUISITION A LA VALORISATION 1) Politique d’acquisition 2) Politique de rétention 3) Politique de valorisation IV- QUELQUES OUTILS DE FIDELISATION 1) La carte de fidélité 2) Le site Internet 3) Le trade marketing 4) L’E.C.R (Efficient Consumer Response) via l’EDI 5) La lettre d’information 6) Le club 7) Le couponing électronique 8) Le numéro vert Gestion de relation du client La stratégie de fidélisation 3 Hasna KOUBAA ELLEUCH Université Virtuelle de Tunis 9) Le service consommateurs 10) Le parrainage 11) Le consumer magazine 12) Le merchandising 13) Le cross-selling 14) Les cadeaux CONCLUSION ANNEXE BIBLIOGRAPHIE Gestion de relation du client La stratégie de fidélisation 4 Hasna KOUBAA ELLEUCH Université Virtuelle de Tunis INTRODUCTION De nos jours, les chercheurs et les praticiens insistent de plus en plus sur un marketing orienté vers la fidélisation/ rétention1 que vers la conquête de nouveaux clients (même si cette dernière s’avère nécessaire). Afin d’établir une relation durable avec le client, la fidélisation doit s’inscrire dans le cadre d’un marketing stratégique. Une stratégie de fidélisation découle d’une réflexion approfondie, sur les éléments de différenciation que l’entreprise pourrait mettre en avant afin d’apparaître aux yeux de ses clients comme étant véritablement différente de ses concurrents. La 1ère section de ce chapitre propose de définir la fidélisation tout en présentant la stratégie EPL2 :" Efficient Profitable Loyalty" (stratégie de fidélisation efficace et rentable). Cette section examine également les approches complémentaires de la fidélité3 à savoir : l’approche behavioriste et l’approche cognitiviste. La 2ème section passe en revue des modèles illustrant la distinction entre les différents types de clients nécessaires pour retracer le cycle de vie d’une relation client ou encore l’échelle de fidélité du client. Cette section apporte aussi une réponse à la question : comment se développe un processus relationnel ? Les différentes politiques marketing relatives au développement de la relation sont indiquées dans la troisième section. Rappelons encore que la fidélisation stratégique se veut le nécessaire complément d’une acquisition ou une prospection rigoureusement organisée et tout aussi nécessaire. La dernière section a pour objectif de présenter quelques outils de fidélisation. Malheureusement, et pour certains, fidélisation est souvent simplement synonyme d’actions visant à offrir un avantage au consommateur visé. I- FIDELISATION ET APPROCHES 1) Définitions de la fidélisation et l’EPL (Efficient Profitable Loyalty) 1 Selon D. Crié(2002), le mot rétention est maintenant utilisé de façon courante dans la littérature scientifique et par les praticiens, dans le sens d’éviter le départ des clients. 2 Lehu JM (2003), Stratégie de fidélisation, 2ème édition, Editions d’Organisation, p25. 3 Selon D. Crié (2002), si la littérature abonde sur la fidélité notamment à la marque, moins nombreux sont les travaux réellement consacrés à la fidélisation, c'est-à-dire aux efforts et aux techniques marketing permettant de créer et d’entretenir la fidélité. Gestion de relation du client La stratégie de fidélisation 5 Hasna KOUBAA ELLEUCH Université Virtuelle de Tunis « La fidélisation n’est pas une nouveauté, c’est un retour aux sources. Depuis toujours, faire du commerce suppose qu’il y ait un vendeur, un acheteur et une relation entre les deux. La fidélisation passe par la redécouverte des fonctions du commerce. Elle n’est rien d’autre que l’application du bon sens. La nouveauté, c’est que l’expression de ce bon sens passe par des outils nouveaux »4, observe Xavier Romatet, Directeur général de l’agence Rapp Collins. «La notion fondamentale de fidélisation repose sur la conservation de clientèle acquise et son développement. En cela, elle s’oppose donc a priori au principe de la prospection qui vise à recruter de nouveaux clients »5. Plusieurs sigles, en marketing, ont subi la vie éphémère d’un effet de mode tels que "Profit Direct du Produit (PDP)" ou "Produits à Positionnement Economique". Le sigle EPL : "Efficient Profitable Loyalty" décrit, par contre une démarche pérenne, salutaire et nécessaire pour l’entreprise. Il s’agit d’une approche qui repose sur le principe simple selon lequel si la fidélité du consommateur est nécessaire pour concrétiser les efforts de la démarche marketing, encore faut-il que cette même démarche marketing permette de développer une fidélisation efficace et rentable. Une fidélisation est efficace lorsque l’offre est suffisamment concurrentielle pour détourner naturellement l’intérêt des consommateurs de la proposition des concurrents. Mais encore faut-il qu’elle soit rentable, autrement dit qu’elle assure la croissance et la profitabilité de l’activité de l’entreprise. Comme sus-indiqué, la fidélisation n’est pas un effet de mode. Elle n’est pas non plus un phénomène né de la multiplication des marques, comme le pensent certains. Si certaines marques ont subi un déclin en termes de fidélité à l’occasion de cette prolifération de nouvelles marques, c’est la plupart du temps parce que contrairement à leur sentiment, elles ne bénéficiaient tout simplement pas d’une fidélité de la part de leurs consommateurs. Donc la fidélisation est vitale, car il est évident que le coût d’acquisition d’un client est tel qu’il faut pouvoir l’amortir sur plusieurs années/ achats. Certains auteurs et analystes6 s’accordent à dire que : 4 Cité par Lehu (2003), op.cit, p26. 5 Cité par Lehu (2003), ibid, p34. Gestion de relation du client La stratégie de fidélisation 6 Hasna KOUBAA ELLEUCH Université Virtuelle de Tunis - Acquérir un nouveau client coûte cinq fois plus cher que de le fidéliser : lors de l’acquisition, l’effort de prospection est important et les budgets promotionnels grèvent les résultats ; - Augmenter de 5 % la fidélité des clients permet de doubler le taux de profit ; - Tous les clients ne valent pas la peine d’être fidélisés : il est bien sûr préférable de fidéliser les plus rentables. 2) Approches de fidélisation « La fidélité résulte d’un processus qui entraîne à la fois une préférence pour une marque et un comportement d’achat. La fidélité comportementale est la plus facile à observer : il suffit d’analyser des séquences d’achat. La fidélité parfaite correspond à l’achat répété d’un seul produit. La fidélité est dite partagée lorsqu’on constate dans la séquence d’achat le choix, de temps en temps, d’un second produit. Cette fidélité partagée peut être due à des contextes de consommation différents ou à une rupture de stock au point de vente. On parle également de mixité d’achat. La fidélité attitudinale traduit une préférence constante pour le produit»7. Ces deux grandes approches : behavioriste et attitudinale sont complémentaires. Toutefois, il importe de bien les distinguer, car non seulement elles impliquent la mise en place de stratégies très distinctes, mais elles ont également des conséquences très différentes. L’approche behavioriste qualifie de : - « conversion » la fidélité absolue à une marque donnée, - « d’expérimentation » le comportement qui consiste à tester systématiquement les différentes propositions commerciales de l’offre, - « transition » l’abandon progressif de la marque considérée au profit d’une autre marque, - « mixité » la description d’une consommation alternée en faveur de différentes marques. La seconde approche dite cognitiviste, introduit la notion d’attitude, comme étant l’un des facteurs explicatifs de la fidélité. Un consommateur ne sera fidèle à une 6 Cité par Coutelle-Brillet P, des Garets V (2004), Marketing : De l’analyse à l’action, la collection apppliquée, Pearson Education France, Paris, p154. 7 Coutelle et des Garets (2004), op.cit, p 118. Gestion de relation du client La stratégie de fidélisation 7 Hasna KOUBAA ELLEUCH Université Virtuelle de Tunis marque que s’il a développé préalablement une attitude positive à l’égard de cette marque. On retrouve principalement cette approche dans les situations de forte implication de l’individu pour lesquelles le besoin en cognition est élevé. Ce dernier point est important notamment dans le choix des supports de la fidélisation. Lorsqu’on associe ces deux composantes : la fidélité ré-achat (mesurée en tant qu’avantage concurrentiel et taux de ré-achat) et l’attitude (mesurée par un indice de satisfaction et la recommandation par bouche-à-oreille), on observe quatre niveaux de fidélité8 ou quatre groupes9 : Comportement de ré-achat (fidélité comportementale) Composantes de la fidélité Élevé Faible Forte Vraie fidélité Fidélité latente Attitude relative à la marque (fidélité à la marque) Faible Fausse fidélité Aucune fidélité Source : cité par Coutelle uploads/Marketing/ chap-6 2 .pdf