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Entrepreneuriat (FST) GLSI 3 (2022/2023) Chapitre 2 Etude de faisabilité commer

Entrepreneuriat (FST) GLSI 3 (2022/2023) Chapitre 2 Etude de faisabilité commerciale du projet L’étude de faisabilité commerciale d’un projet est un travail fondamental et prépondérant pour un futur entrepreneur. Réaliser correctement l’étude de marché serait un gage de sérieux vis à vis des lecteurs du business plan et particulièrement ceux qui investiront potentiellement dans le projet. Aujourd’hui sous la pulsion de la technologie, la mondialisation et de la responsabilité sociale, les marchés ont profondément changé. Ces mutations génèrent de nouveaux comportements, des opportunités et des défis pour l’entrepreneur. Le client est désormais au cœur de la problématique de l’étude commerciale qui permettra à l’entrepreneur de prendre les décisions adéquates visant à créer, communiquer et délivrer de la valeur au client. L’étude de marché répond aux objectifs suivants :  L’identification des clients potentiels et du marché  L’analyse de l’offre existante sur le marché  La fixation d’hypothèses du chiffre d’affaires prévisionnel  La formulation d’une stratégie commerciale et sa déclinaison en plan d’actions commerciales (mix-marketing) L’étude de marché pour être efficacement réalisée doit suivre une démarche cohérente et ordonnée :  Recherche d’informations existantes ou secondaires  Recherche d’informations primaires  Synthèse et analyse des informations collectées  Rédaction d’un rapport afin d’identifier les opportunités et les risques de marché  Estimer le chiffre d’affaires prévisionnel 1. Recherche d’informations : L’étude de marché est un processus de recueil et de collecte d’informations. Ces dernières sont qualifiées de secondaires lorsqu’elles sont disponibles et déjà utilisées pour d’autres fins. Lorsque la recherche d’informations fait l’objet d’études spécifiques et répond à des besoins particuliers, les informations sont qualifiées de primaires. Pour collecter les informations secondaires, le futur créateur recourt à certaines sources qui permettent de mieux cerner le marché : informations et statistiques de l’Administration (ministères, INS, chambres de commerce, annuaires, articles de presse, études déjà faites par une entreprise qu’il est parfois possible de racheter). Si les informations secondaires s’avèrent insuffisantes pour l’étude de marché, l’entreprise peut recourir à une collecte d’informations primaires en réalisant des enquêtes quantitatives et qualitatives. 1 Entrepreneuriat (FST) GLSI 3 (2022/2023) a. Etude quantitative : Permet de recueillir par le biais de questionnaires des données chiffrées sur le marché et repose sur l’interrogation d’un certain nombre de personnes (échantillon représentatif de la population étudiée) par l’interview en face à face, par téléphone, par voie postale, par internet. b. Etude qualitative : Elle privilégie le contact direct. Pour comprendre les motivations psychologiques du consommateur, analyser ses attentes, comprendre le processus qui l’amène à l’achat, la collecte d’informations se fait sous forme d’entretiens. On trouve :  Les entretiens directifs : l’interviewé développe un ou plusieurs thèmes proposés en répondant à des questions ouvertes. L’interviewer conduit lui-même l’entretien. Les réponses doivent respecter un ordre établi.  Les entretiens semi-directifs : l’interviewé développe un thème proposé librement. On le laisse parler et on le lance sur des thèmes qu’il n’a pas abordés de lui-même.  Les techniques de groupes : On lance un débat entre un groupe de personnes en prenant note ou en filmant. Le porteur de projet joue le rôle d’animateur. 2. Le marché et la clientèle Il s’agit d’une première réflexion approfondie sur la clientèle qui serait intéressée par le produit ou le service envisagé. La description de la clientèle doit tenir compte d’un ensemble de variables socio démographiques, des attentes de la cible, des besoins exprimés, de leurs comportements et habitudes de consommation… Il est ainsi important de répondre à des questions telles que : - Quel est mon marché ? Les entrepreneurs peuvent être confrontés à des marchés totalement différents dans leur fonctionnement, leurs caractéristiques et leurs comportements d’achat. Il est donc important de préciser le marché visé : marché de consommation ,marché des entreprises, marché de l’Etat. - Quelles sont les caractéristiques de ma clientèle ? nombre, activités, structure par âge, localisation, pouvoir d’achat, niveau de consommation… - Comment se comporte ma clientèle ? habitudes de consommation et d’achat, périodicité des achats (quotidienne, saisonnière, de passage, mensuelle…) - Quelles sont ses attentes ? gain de temps, argent, confort, nouveauté et originalité, sécurité, identification par rapport à une catégorie de personnes… - Quels sont les acteurs qui interviennent dans la demande ? prescripteur, leader d’opinion (expert, célébrités, influenceurs…), acheteur, consommateur, décideur. - Quelles sont les contraintes relatives au marché et les clés de succès : opportunités et menaces, que faut-il maitriser, détenir, acquérir pour réussir sur ce marché ? 3. Tendances du marché Il s’agit de voir si le marché est en développement, en stagnation ou en déclin. Il est en effet important pour un nouvel entrepreneur de savoir à quel stade se trouve le marché sur lequel il compte s’implanter pour mesurer ses possibilité de développement futures car il ne suffit pas d’entrer dans un domaine particulier mais de pouvoir y rester le plus longtemps possible tout en générant des profits. 2 Entrepreneuriat (FST) GLSI 3 (2022/2023) 4. L’environnement du marché Il s’agit d’identifier - Les processus d’innovations et les évolutions technologiques - Le cadre réglementaire et législatif - Les composantes de l’environnement socioculturel, économique, politique et écologique. 5. Définition du produit ou du service Il est important de définir avec précision les caractéristiques du produit ou du service, ses points forts ainsi que ses points faibles. La description d’un produit doit tenir compte de ses éléments intrinsèques (composition, matière…) et de ses éléments extrinsèques (couleurs, formes, design…). L’identification des points forts du produit (performances du produit, caractère novateur, droit d’exploitation exclusif, …) et de ses points faibles (éléments sensibles pouvant représenter une menace tels que la facilité d’imitation d’un concept ou d’un processus, répercussions écologiques…) permet de positionner le produit par rapport à la concurrence, d’évaluer le degré de différenciation par rapport aux autres produits et d’estimer les risques qui seraient éventuellement dus aux lacunes du produit. 6. Analyse de l’offre existante L’étude de la concurrence est une tâche indispensable dans une étude de marché en matière de création d’entreprise. Elle favorise au porteur du projet de positionner son produit ou service par rapport à ce qui est offert sur le marché et d’envisager les stratégies adéquates. L’analyse de la concurrence doit tenir compte du nombre d’acteurs sur le marché (combien sont- ils ?), leur degré de présence sur le marché (où sont-ils présents ?), les caractéristiques de leur offre (que proposent-ils, à quels prix?), leurs stratégies de distribution et de communication. Une étude de marché et une veille concurrentielle permettent à ce stade d’analyser les forces et les faiblesses des concurrents au niveau des produits, de la qualité, du prix, de la distribution, de la communication. 7. Estimation du chiffre d’affaires prévisionnel Après une analyse approfondie et méthodique du marché, le créateur doit être en mesure de faire des estimations sur le chiffre d’affaires prévisionnel ainsi que son évolution potentielle grâce aux différentes informations recueillies (nombre de clients potentiels, hypothèses de prix, tendance d’évolution du marché, quantité d’achat potentielle…). CA prévisionnel = Quantité de vente potentielle * prix moyen unitaire Cette estimation doit être établie sur une période minimale de 12 mois afin de prévoir l’évolution possible du volume de consommation. 8. Elaboration d’une stratégie commerciale Sa formulation permet au porteur de projet de choisir un angle d’attaque pour s’insérer sur son marché. Elle vise à atteindre les objectifs de conquête et de fidélisation des marchés en mobilisant les moyens nécessaires. 3 Entrepreneuriat (FST) GLSI 3 (2022/2023) Une stratégie se bâtit autour d’un avantage concurrentiel qui est un atout ou une performance propre à l’entreprise et qui lui permet d’améliorer sa position concurrentielle. Il peut s’agir d’une maitrise de coûts, une qualité supérieure, une notoriété, etc. Une stratégie se définit à travers deux axes fondamentaux : a. Le choix d’un positionnement : comment souhaite t- on être perçu par sa cible et par rapport à ses concurrents. Le positionnement permet à l’entreprise de se démarquer de la concurrence. Pour choisir un positionnement, une entreprise doit connaitre les attentes de la cible par rapport à son produit et la connaissance de cette cible par rapport aux produits concurrents. b. La segmentation : segmenter le marché revient à le découper en sous-ensembles homogènes d’individus ayant le même comportement d’achat, chaque groupe d’individus constitue un segment de marché. Le découpage du marché se fait en fonction de critères appelés critères de segmentation. Il existe différents types de critères de segmentation :  Critères démographiques : âge, sexe, taille  Critères socioéconomiques : catégorie socioprofessionnelle, niveau de revenu  Critères culturels : religion, éducation  Critères géographiques : caractère urbain ou rural du consommateur  Critères comportementaux : quantités consommées, les modes de consommation, statut d’utilisateur, etc. c. Ciblage : L’entreprise va ensuite s’adresser à un seul ou à plusieurs segments. Envers qui elle va orienter ses actions marketing. Chaque segment de marché doit faire l’objet d’une analyse spécifique. Il convient ensuite de retenir Le(s) segment(s) qui présente(nt) un degré d’attrait élevé et dont l’exploitation nécessite des compétences et des moyens possédés par l’entreprise et qui lui permettra d’atteindre ses objectifs. On parle de cible uploads/Marketing/ chap2-entrepreneuriat-pdf.pdf