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ISTA AZILAL Marketing TSGE / TSC Politique de communication 1 POLITIQUE DE COMM

ISTA AZILAL Marketing TSGE / TSC Politique de communication 1 POLITIQUE DE COMMUNICATION La communication marketing consiste pour une organisation à transmettre des messages à son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation, connaissance, image, attitude,...) et par voie de conséquence leur comportement effectif. Alors que la promotion consiste à faciliter ou à stimuler certains comportements effectifs (notamment l’achat d’un produit par des moyens, exemple : une distribution gratuite d’un échantillon, d’un produit, en vue de le faire essayer par les consommateurs). Les objectifs de la communication : - Faire connaître : le but est de faire connaître l’entreprise, ses produits et services. - Faire aimer : la communication vise à faire aimer l’entreprise et ses produits et à leur donner une bonne image. - Faire agir : la communication vise à faire acheter. les cibles de la communication : - Cible interne : force de vente et les associés. - Cible externe :  Commerciales : clients actuels, clients potentiels, distributeurs et prescripteurs.  Non commerciales : l’Etat, la presse et les associations de consommateurs. Les moyens de la communication : ISTA AZILAL Marketing TSGE / TSC Politique de communication 2 La communication hors média : La communication hors médias regroupe tous les moyens de communication n’appartenant pas aux cinq grands médias. Elle comprend: la promotion des ventes, les relations publiques traditionnelles, la communication événementielle, le parrainage (sponsoring), le mécénat, le marketing direct. I. La promotion des ventes Ensemble des actions qui visent à influencer une cible déterminée (prospects, clients actuels, prescripteurs, etc.) au moyen d'une incitation matérielle directe (réduction de prix, cadeau, etc.) afin de déclencher une action immédiate (ex. achat, visite d'un magasin). Les cibles et les objectifs de la promotion des ventes Les techniques promotionnelles  Ventes avec primes  Prime directe : Offre d’article supplémentaire gratuit remis en même temps que la marchandise achetée. Prime recette : Offre des fiches recettes à tout acheteur d’un produit.  Prime échantillon : Remise en prime d’un produit échantillon.  Prime contenant : Technique consistant à transformer le conditionnement pour en faire un contenant réutilisable.  Prime produit en plus ou Girafe : Offre d’une plus grande quantité de produit pour le même prix.  Offre auto payante : Proposition d’un article, à un prix particulièrement avantageux, en accompagnement d’un article d’une autre marque  Les techniques de jeux  Jeu, loterie : Différentes formes de jeux, avec promesse d’un gain, pour lesquels le hasard détermine le ou les gagnants.  Concours Compétition faisant appel aux qualités d’observation, de sagacité et de créativité des participants permettant de gagner un cadeau.  « Un gagnant par magasin »Tirage au sort sans obligation d’achat (réalisé par un producteur) permettant de faire gagner un des clients d’un point de vente. ISTA AZILAL Marketing TSGE / TSC Politique de communication 3  Réductions de prix et rabais  Bon de réduction Coupon ou titre donnant droit à une réduction déterminée sur le prix normal du produit. Offre spéciale : Prix spécial consenti au public pendant une période déterminée.  3 pour 2 : Technique permettant de proposer trois produits pour le prix de deux, quatre pour le prix de trois... Vente groupée : Ensemble de produits vendus en même temps.  Offre de remboursement : Remboursement de tout ou partie du produit sur présentation d’une preuve d’achat.  Reprise du produit : Rachat par le fabricant d’un vieux produit de la marque pour tout nouvel achat d’un produit nouveau.  Essais d’échantillonnage :  Échantillon : distribution gratuite d’une quantité réduite d’un produit pour essaie.  Essaie gratuit : offre d’essaie d’un nouveau produit sans obligation d’achats.  Démonstration : présentation d’un produit et de ses qualités suivie d’un essaie ou d’une dégustation. Distinction entre promotion des ventes et publicité média : Caractéristiques Promotion des ventes Publicité média Objectif Faire acheter Faire connaître, faire aimer, faire acheter. Effet Effet à court terme Effet à moyen, long terme. Stratégie Stratégie push (pousser) le but est de pousser le produit vers le Stratégie pull (tiré) le but est d’attirer le consommateur vers le produit. La communication institutionnelle : II. Les relations publiques Les relations publiques constituent un mode de communication commerciale (d’informatio n séduction) permettant de « vendre » l’image la plus favorable possible d’une entreprise par l’intermédiaire d’actions spécifiques créées par l’entreprise auprès d’une cible précise. Cette cible peut être interne (les membres de l’entreprise) ou externe (un segment de clientèle, les différents secteurs de l’opinion publique, une administration...). RELATIONS PUBLIQUES INTERNES • Journaux d’entreprise • Réunions • Séminaires (pour l’ensemble de la force de vente par exemple) • Mobilisation du personnel autour d’un projet d’entreprise... RELATIONS PUBLIQUES EXTERNES • Plaquette présentant l’entreprise (document très luxueux pour les grandes entreprises) • Rapport annuel d’activité • Organisation de visites d’entreprise (pour le public, mais aussi pour des prospects ou clients) • Organisation de conférences de presse (pour présenter le rapport d’activité, un produit nouveau, la diversification vers un nouveau secteur d’activité...) • Organisation de voyages Les objectifs des relations publiques •À long terme, développer une image institutionnelle positive de l'entreprise en mettant en valeur ce qu'elle est (organisation, management, culture, etc.), ce qu'elle fait (produits, marques, investissements, rôle social, etc.) et comment elle le fait (contraintes, respect de l'écologie, etc.). •Accompagner des événements ponctuels: lancement d'un produit ou d'une marque, orientation stratégique nouvelle, etc. •Bénéficier des retombées médiatiques gratuites dans les médias. III. Le parrainage (sponsoring) et le mécénat ISTA AZILAL Marketing TSGE / TSC Politique de communication 4 Le parrainage : correspond à la participation financière matérielle et/ou technique d’une entreprise à une manifestation sportive ou culturelle, en contrepartie de bénéfices en termes d’image ou de notoriété. Le mécénat : correspond à la participation financière (et/ou technique) d’une entreprise à une oœuvre, sans recherche directe d’une quelconque contrepartie financière (sans but lucratif), mais pour entretenir et améliorer son image . Les principaux objectifs Les actions de parrainage visent principalement à : •développer, renforcer ou modifier l'image de l'entreprise et de ses produits; •accroître la notoriété en participant à des événements bénéficiant d'une audience directe et médiatisés (audience indirecte); •soutenir la force de vente et les distributeurs; •prouver la qualité des produits (performances techniques en situationd'utilisation). Les actions de mécénat visent principalement à développer l'image institutionnelle de l'entreprise: personnalité et valeurs attribuées à l'entreprise en tant qu'institution par ses différents publics (clients potentiels, prescripteurs, etc.). Les objectifs du mécénat sont proches de ceux des relations publiques. Le marketing direct : Le marketing direct est un moyen opérationnel qui s’appuie sur l’utilisation d’un fichier informatisé et de supports de communication spécifiques pour prospecter une cible ou lui vendre directement un produit et susciter une réponse rapide . – marketing direct grand public (business to consumer, ou « B to C »), qui s’adresse aux particuliers en utilisant le publipostage(mailing postal), le téléphone(call center),E-mailing,SMS , la télévision qui est utilisée surtout dans le cadre de la vente distance (VPC, télé-achat...), – marketing direct d’entreprise à entreprise (business to business ou « B to B »), qui s’adresse aux entreprises par l’intermédiaire du publipostage, du téléphone , Fax-mailing LES OUTILS DU MARKETING DIRECT : Le mailing postal classique (ou publipostage) est l’envoi, par courrier, de documents à des destinataires identifiés dans le but de générer une communication avec l’entreprise. Le bus-mailing consiste en l’envoi groupé, à la même cible, de différentes cartes (généralement entre 25 et 60 de format 90 cm 140 cm) présentant chacune l’offre d’un fournisseur. Le mailing-fax (ou faxing) est l’envoi, par fax, de documents à des destinataires identifiés dans le but de générer une communication avec l’entreprise. L’e-mailing consiste en l’envoi groupé, via le réseau internet, à des destinataires identifiés par leur adresse e-mail, de documents texte (mais aussi audio ou vidéo) dans le but de générer une communication avec l’entreprise. Le téléphone (phoning) L’ISA (imprimé sans adresse) Il regroupe tous les supports de publicité (dépliants, petits catalogues, offres promotionnelles...) distribués directement dans les boîtes aux lettres. Internet et télévision et SMS La communication médias Communication par le moyen de la publicité dans le but de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio, télévision, affichage, cinéma, presse, magazine…). stratégie de communication « Ensemble des choix essentiels effectués pour aboutir à une combinaison optimale de moyens de communication permettant d'atteindre des cibles déterminées dans les meilleures conditions de rentabilité compte tenu des objectifs généraux de l'entreprise ». Les partenaires de la communication Les annonceurs : Entreprises privées ou publiques, administrations, collectivités publiques ou encore associations qui effectuent des compagnes de communication. Les médias et les supports :« Famille de supports caractérisés par le même moyen d'expression et utilisés notamment pour diffuser un message publicitaire à un large public. On distingue :  les grands médias :o la presse : quotidiens nationaux et régionaux, hebdomadaires d'information nationaux et locaux, magazines mensuels et trimestriels ISTA AZILAL Marketing TSGE / TSC Politique de communication 5 o la publicité extérieure : affichage, publicité lumineuse, publicité mobile o la télévision et la radio uploads/Marketing/ politique-de-communication 2 .pdf