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Vos partenaires pour les partiels ! Fondamentaux du marketing Fondamentaux du marketing QU’EST-CE QUE LE MARKETING ? Définition du marketing Blue ocean strategy : la forte croissance et les profits élevés que peuvent générer une entreprise se font en créant une nouvelle demande dans un espace stratégique non contesté, ou Océan Bleu, plutôt qu'au cours d'affrontements avec des fournisseurs existants pour des clients existants dans une activité existante. Le marketing est un ensemble de techniques économique, sociologique, psychologique, stratégique, gestionnaire, statistique qui permettent de satisfaire les besoins des consommateurs ➢ il faut prévoir, constater, stimuler, susciter, renouveler les besoins Evolution du marketing 5 phases dans l’évolution du marketing : 1. Le marketing passif (1850-‐1950) à triomphe de la production ➢ le marketing n’existe pas encore vraiment c’est l’ère des grandes innovations 2. Le marketing de masse (1950-‐1970) « one to many » i.e un produit pour plaire à tout le monde à triomphe des ventes ➢ On fait de la distribution de masse, début de l’éducation du consommateur 3. Le marketing segmenté (1970-‐1995) « one to few » i.e un produit pour un groupe de consommateurs à triomphe du marketing consommateur Le marketing est un état d’esprit, un ensemble de technique et d’actions qui permettent à travers une offre de biens et services, de satisfaire les besoins des consommateurs d’une manière rentable pour l’entreprise. ➢ approche centrée sur la satisfaction consommateur ➢ écoute et adaptation permanente de l’environnement ➢ démarche d’anticipation ➢ on crée des groupes de population qui se reconnaissent dans un produit (ex : les shampoing Ultra Doux) 4. Le marketing individualisé (depuis 1995) « one to one » i.e le client est un individu ➢ Il y a une interaction avec le client, il personnalise presque son produit (ex : Coca- Cola et les noms sur les bouteilles 5. Le marketing de fidélisation (aujourd’hui) avec 4 types de fidélisation marketing ➢ Relationnel : On crée un lien avec le client ➢ De la marque : On défend des images de la marque (ex : Nike et Just do it à dynamisme, courage, entreprise) ➢ Expérientiel/sensoriel : On crée une expérience de vente (ex : Abercrombie & Fitch et le parfum, la musique dans les magasins) ➢ Durable Le marketing en entreprise 3 types d’organisations concernées : ➢ les entreprises (biens de grandes consommation, services, biens industriels à Business to Business, B2B) ➢ les associations (partis politiques, organisations à but non lucratif) ➢ les organismes publics (administrations publiques, territoires) Le marketing en entreprise à une fonction intégratrice Production Client Marketing Personnel Finance Le marketing peut être national ou international ➢ global ➢ local ➢ glocal à stratégie globale avec adaptation en fonction des cultures Le client est au centre de l’entreprise et le marketing entre l’entreprise et le client dans une fonction intégratrice. LA DEMARCHE MARKETING ? La démarche marketing = IDENTIFICATION + RESOLUTION D’UNE « PROBLEMATIQUE » ➢ il faut trouver le vrai problème de l’entreprise Analyser (la performance de la marque dans son environnement) ➢ Décider (fixer des objectifs et définir des choix stratégiques de la marque) ➢ Agir (mettre en application les choix stratégiques en s’appuyant sur des moyens opérationnel : les 4 P à Product, Price, Promotion, Place) ➢ Contrôler (évaluer les résultats au regard des objectifs) à la cohérence est le plus important du processus La phase d’analyse : Analyse externe VS analyse interne • Analyse externe : o Marché et environnement o Consommateurs o Concurrents o Distributeurs à Elle amène à une synthèse opportunité/menaces • Analyse interne : o Entreprise o Position de la marque o Stratégie de la marque o Mix marketing actuel àElle amène à une synthèse forces/faiblesses La synthèse des deux : SWOT/Diagnostic/Problématique La phase de décision : ➢ Objectifs ➢ Choix stratégiques – Cibles – Positionnement La phase d’action : ➢ Recommandation du mix marketing : o Produit – Prix – Distribution – Communication L’analyse externe Définition d’un marché Un marché inclut : les mêmes produits concurrents et les produits substituables susceptibles de satisfaire les mêmes besoins. Schéma : Produit P = MARCHE PRINCIPAL, produits semblabes à la concurrence directe (ex : savon) Produit X, Y, Z = MARCHES ENVIRONNANTS, produits substituables, de nature différente qui répondent au même besoin à la concurrence indirecte (ex : javel) PRODUIT P Produit X Produit Y Produit Z Le marché : la rencontre entre une offre et une demande, i.e l’ensemble des clients potentiels qui, éprouvant un besoin particulier, vont consommer un produit ou un service en vue de le satisfaire. Un marché se délimite à partir d’un besoin, ce qui est important est alors « que fait le produit » et pas « qu’est le produit » à A quoi sert mon produit Ensemble : MARCHE GENERIQUE à concurrence directe + indirecte ATTENTION : bien définir le marché constitue un enjeu majeur car il oriente la réflexion et permet de bien cibler. De plus étudier le marché revient à quantifier et analyser l’ensemble des transactions générées par cette consommation de produits ou de services La taille du marché : Le marché en volume est mesuré en nombre d’unités de consommation sur une période donnée/un territoire/une source Ex : les eaux embouteillées = 6 milliards L/an Le marché en valeur est valorisé en unités monétaires, i.e en chiffre d’affaire. La structure du marché : Elle se fait selon un critère clé : Ex : caractéristiques de produits : formule, conditionnement, technologie Selon d’autres critères : Ex : Caractéristiques géographiques à marketing international Niveaux de prix : haut de gamme/moyen/entrée Il y a un critère adapté à chaque marché ! L’évolution du marché : Evolution à long terme : cycle de vie d’un marché Evolution à court terme : un an à 3 ans Evolution à très court terme : saisonnalité Le cycle de vie d’un marché à cycle de vie d’un humain L’environnement du marché naissance temps volume développement maturité Déclin ➢ facteurs clefs : o Politique : orientation des pôl publiques (habitat, transport, énergie, éducation) o Economique : conjoncture économique, inflation, modification des structures de dépenses (hausse des loisirs, baisse de l’alimentation,…) o Social : valeurs (santé, plaisir, authenticité, éthique, écologie) et tendances de consommation (praticité/rapidité, mobilité, sécurité, personnalisation, développement personnel) o Technologique : rythme plus ou moins rapide de renouvellement des produits, nouvelles possibilités apportées par la recherche, nvx brevets. o Ecologique : disponibilité des ressources naturelles, facteurs climatiques o Légal : évolution des réglementations, législations, normes / ! / à Quel est l’avenir de ce marché Les consommateurs Le rôle du marketing est d’inciter la personne qui a faim à acheter tel ou tel produit ➢ car on ne crée pas de besoin Les consommateurs : -‐ le consommateur : il utilise le produit -‐ l’acheteur : il paie le produit -‐ le client : il est en relation avec l’entreprise Trois types de consommateurs : ➢ les non consommateurs absolus : les personnes de la population qui ne peuvent pas consommer un produit pour des raisons physiques, morales ou religieuses ➢ les non consommateurs relatifs : les individus d’un marché potentiel qui n’ont pas besoin pour le moment du produit ou qui ne peuvent pas le consommer, mais qui peuvent devenir des consommateurs dans le futur ➢ le marché actuel : les individus du marché potentiel qui ont acheté le produit à les non consommateurs relatifs et le marché actuel forment le MARCHE POTENTIEL CONCLUSION : comment parler du marché ? - Définition du marché -‐ Taille, structure et évolution du marché - Environnement du marché Le comportement des consommateurs Les consommateurs suivent tous un processus en 5 étapes mais chacun est influencé par de nbreux facteurs : ➢ l’enjeu est que deux personnes avec un mm besoin ne vont pas acheter le mm produit 1. Reconnaissance du problème La notion de besoin : Besoin : sentiment de manque éprouvé par l’individu que la consommation peut combler 6. Nike, 4- Loréal, 3- Club de sport, 2- Matmut, 1- Dolce Vita 5-‐ Besoin de s’accomplir 4-‐ Besoin d’estime 3-‐ Besoin d’appartenance 2-‐ Besoin de sécurité 1-‐ Besoin physique Processus de décision : (modèle d’Engle Kollat et Blackwell) 1. Reconnaissance du problème 2. Recherche d’information 3. Evaluation des alternatives 4. Prise de décision, choix 5. Sentiment post achat Les motivations et les freins : Motivation : force qui pousse à l’action pour combler un besoin ➢ rationnelle (ex du chocolat : anti dépresseur) ➢ hédoniste (c’est bon) ➢ oblative (pour mon enfant) ➢ d’auto expression (je suis gourmande) Frein : force qui empêche l’achat et/ou l’utilisation d’un bien ➢ risque physique (grossir) ➢ risque financier (cher) ➢ risque social (marque nulle) 2. Recherche d’informations Le rôle de la perception : 3. Evaluation des alternatives Le poids de l’attitude Attitude : ensemble des éléments d’évaluation personnelle que s’est constitué un consommateur à l’égard d’une marque ou d’un produit. ➢ explique une attirance ou une répulsion vis-à-vis d’un produit et implique une forme de pré-sélection Prend un compte la question de la sensibilité + l’attitude est qqc de figé difficile à uploads/Marketing/fondamentaux-du-marketing-1.pdf