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215 BEN MBAREK & ELAMRI TRABELSI, L’INFLUENCE DU BOUCHE À OREILLE ÉLECTRONIQUE

215 BEN MBAREK & ELAMRI TRABELSI, L’INFLUENCE DU BOUCHE À OREILLE ÉLECTRONIQUE © 2018 PNMReview Public & Nonprofit Management Review Vol. 3. 1(2018) Public & Nonprofit Management Review PNMReview Vol. 3.1 (2018) Special Edition 3rd Moroccan Association of Marketing Conference April 2018 Edition Spéciale 3e Congrès de l’Association Marocaine de Marketing Avril 2018 Published online October 15th 2018 in IMIST L’INFLUENCE DU BOUCHE À OREILLE ÉLECTRONIQUE SUR L’INTENTION D’ACHAT DES INTERNAUTES : UNE APPLICATION AU DOMAINE CINÉMATOGRAPHIQUE EN TUNISIE THE INFLUENCE OF ELECTRONIC WORD OF MOUTH ON PURCHASE INTENTION OF INTERNET USERS: AN APPLICATION TO THE CINEMATOGRAPHIC INDUSTRY IN TUNISIA OUMAYMA BEN MBAREK LABORATOIRE DE RECHERCHE ERMA, Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis, benmbarekoumaima@gmail.com RYM ELAMRI TRABELSI LABORATOIRE DE RECHERCHE ERMA, Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis, rym.trabelsi.essec@gmail.com Résumé. Avec l’émergence des réseaux sociaux, le bouche à oreille électronique devient un sujet d’intérêt pour les entreprises dans différents domaines. L’objectif de cette étude est d’examiner l’influence du bouche à oreille électronique sur l’intention d’achat de l’internaute dans le domaine cinématographique. Pour répondre à notre problématique, une étude qualitative reposant sur des entretiens semi-directifs suivie par une étude quantitative par questionnaire administrée en ligne, ont été conduites. Les réponses récoltées montrent que le bouche à oreille électronique influence positivement l’intention de voir un film tunisien. Mots clés : e-BAO; Intention d’achat; Attitude; Implication; Cinéma tunisien. Abstract. With the emergence of social networks, electronic word of mouth is becoming a topic of interest for companies in different fields. The purpose of this study is to examine the influence of electronic word of mouth on purchase intention of Tunisian surfer in the film industry. To answer our problematic, a qualitative study based on semi- directive interviews followed by a quantitative study using survey questionnaire administered online, were conducted. Answers gathered show that electronic word of mouth influences the intention to see a Tunisian movie. Keywords: e-WOM; Purchase intention; Attitude; Involvement; Tunisian cinema. 216 BEN MBAREK & ELAMRI TRABELSI, L’INFLUENCE DU BOUCHE À OREILLE ÉLECTRONIQUE © 2018 PNMReview Public & Nonprofit Management Review Vol. 3. 1(2018) Introduction générale Pendant ces dernières années, la communication marketing a connu une évolution considérable marquée par l’émergence des réseaux sociaux. La relation entre l’entreprise et le consommateur et entre les consommateurs eux-mêmes a changé suite à ce développement. Le consommateur a acquis un rôle important. Il devient un acteur influent dans le marché qui peut exprimer librement ses opinions sur internet, interagir avec d’autres consommateurs et même influencer leurs avis sur un produit ou un service. Dans ce contexte, le bouche à oreille électronique revêt d’une importance pour les entreprises (Bae et Kim, 2013 ; Dellarocas, 2003). En effet, son impact peut atteindre toute personne connectée sur la toile et peut influencer son comportement (Tabbane et Hamouda, 2012). Les études sur le bouche à oreille électronique sont abondantes. Par exemple, parmi ces auteurs, Litvin et al. (2008), Bambauer- Sachse et Mangold (2011), Themba et Mulala (2013), il y a ceux qui examinent l’effet du bouche à oreille électronique dans le domaine touristique et d’autre qui étudient son impact sur l’image de marque, néanmoins dans le contexte tunisien, ces études restent limitées surtout dans le domaine culturel, notamment le contexte cinématographique, malgré le nombre croissant d’internautes. En effet, environ 3.73 milliards d’utilisateurs dans le monde ont aujourd’hui, une connexion Internet, et le nombre s’élève à 5.47 millions en Tunisie1. Les distributeurs des films tunisiens sont donc appelés à revoir leurs stratégies marketing et à prendre en considération cette nouvelle pratique de communication. Notre papier de recherche s’inscrit dans cette perspective et tente de mieux comprendre l’effet de bouche à oreille électronique sur l’intention d’achat de l’internaute dans le contexte cinématographique tunisien. De manière plus précise nous cherchons à répondre à la problématique suivante : Comment le bouche à oreille électronique influence-il l’intention d’achat des internautes dans un contexte culturel, particulièrement, le domaine cinématographique ? Afin de répondre à cette problématique, nous procédons à une revue de la littérature relative au phénomène de BAO électronique, afin de pouvoir émettre les hypothèses et le modèle conceptuel de notre recherche. Suite à cela, nous présentons la méthodologie adoptée pour enfin interpréter et discuter les résultats obtenus. 1. Revue de la littérature 1.1. Du BAO traditionnel au BAO électronique Le phénomène du BAO a fait l’objet de plusieurs travaux de recherche dans la littérature marketing. Ce concept a été considéré comme étant « une communication orale d’individu à individu entre un destinataire et un émetteur que le destinataire perçoit comme non commercial par rapport à une marque, produit ou service» (Arndt, 1967 cité par Tabbane et Hamouda, 2012, p. 1). Cette définition concerne l’aspect informel de la communication BAO, l’indépendance du communicateur face à une source commerciale et le phénomène de diffusion de l’information (Goyette et al. ,2010). Le BAO a été également décrit comme « une communication informelle à propos de services ou de produits entre des individus qui sont indépendants de la compagnie qui offre les services ou les produits dans un médium aussi perçu comme indépendant de l’entreprise » (Goyette 2007, p. 5). En d’autres termes, le BAO peut être défini comme une communication informelle entre les consommateurs favorisant l’échange des informations et le partage des points de vue et des opinions. Avec l’émergence des réseaux sociaux, de nouveaux concepts sont apparus. Le développement de nouvelles technologies de l’information a modifié la façon dont les consommateurs communiquent et a remédié certaines limites du BAO classique (Shin, 2007). 1 http://www.internetlivestats.com/internet-users/tunisia/ (Consulté le 26 Juillet 2017) 217 BEN MBAREK & ELAMRI TRABELSI, L’INFLUENCE DU BOUCHE À OREILLE ÉLECTRONIQUE © 2018 PNMReview Public & Nonprofit Management Review Vol. 3. 1(2018) D’après Mishra et Satish (2016), le BAO électronique peut s’exprimer sous différentes formes, telles que les opinions, les évaluations en ligne, les commentaires en ligne et les expériences partagées sur internet dans le cadre des forums par exemple ou des groupes et pages Facebook. La définition la plus utilisée est celle de Heinnig-Thurau et al. (2004) qui considèrent l’e-BAO comme toute déclaration positive ou négative faite par des clients potentiels, réels ou anciens sur un produit, une marque ou une entreprise, mise à la disposition d'une multitude de personnes et d'institutions via Internet. Goldsmith et Clark (2008) définissent également l’e-BAO comme toutes les communications informelles destinées aux consommateurs sur la base de la technologie d’Internet, qui est relative à l’usage ou aux caractéristiques du produit, services ou vendeurs. Le phénomène d’e-BAO, que se soit spontané ou provoqué peut être particulièrement puissant et ce, pour différentes raisons: son interactivité, le faible coût des contacts, les délais raccourcis et ses multiples réseaux ou communautés (Belvaux et Marteaux, 2006). 1.2. Effets de l’e-BAO sur l’intention d’achat et l’attitude 1.2.1. Effet de l’e-BAO sur l’intention d’achat L’intention d’achat s’avère un sujet d'intérêt pour les chercheurs et les spécialistes du marketing. Lehu (2004) considère ce concept comme la disposition d’un consommateur qui se déclare favorable à l’achat d’un produit ou d’un service. L’intention d’achat est également considérée comme « une probabilité d’achat subjective basée sur le degré de planification de l’acte d’achat » (Bressoud, 2001, p. 58). L’e-BAO est un processus d’influence personnelle, dans laquelle les communications entre l’émetteur et le récepteur peuvent changer l’attitude et l’intention d’achat du récepteur (Cheung et al. 2009). Les recherches antérieures n’ont pas cessé de démontrer l’influence significative et incontournable d’e-BAO sur les intentions d’achat (Ltifi et Najjar, 2015). Dans les études de recherches relatives au e-BAO, l’intention d’achat a été utilisée comme variable à expliquer (Park et Lee, 2009; Xiaofen et Yiling, 2009 cité par Tabbane et Hamouda, 2014). Plusieurs chercheurs ont montré l’existence d’une relation significative entre le BAO et l’intention d’achat (Crocker, 1986; Maxham III, 2001; Ying et Chung, 2007, cité par Zouabi et Kamoun, 2016). En effet, la probabilité d’achat d’un produit (sujet d’une communication BAO) augmente suite à l’exposition à un BAO positif. En revanche, le BAO négatif conduit à diminuer cette probabilité (Arndt, 1967 cité par Alaoui, 2016). Lee, Park et Han (2008) étudient l’effet de la qualité des avis en ligne sur l’intention d’achat surtout pour les individus impliqués. Gretzel et Yoo (2008) ont examiné par exemple le rôle des avis des voyageurs dans le secteur du tourisme et ont constaté que l’e-BAO agit d’une manière significative sur l’intention d’achat. Ltifi et Najjar (2015) ont montré que l’e-BAO influence l’intention d’achat dans le secteur bancaire dans la mesure où il permet d’aider le consommateur à choisir entre les banques les plus recommandées. Suite à ces constations, nous considérons que l’e-BAO peut exercer un effet positif et significatif sur l’intention d’achat d’un film tunisien et nous proposons donc l’hypothèse suivante : H1 : L’e-BAO a un effet positif sur l’intention d’achat de film tunisien. 1.2.2. Effet de l’e-BAO sur l’attitude L’attitude est un facteur fondamental dans la compréhension du comportement du consommateur, elle constitue un prédicateur incontournable du comportement (Ajzen et 218 BEN MBAREK & ELAMRI TRABELSI, L’INFLUENCE DU BOUCHE À OREILLE ÉLECTRONIQUE © 2018 PNMReview Public & Nonprofit Management uploads/Marketing/ 1-pb 3 .pdf