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Introduction au marketing. 2ème partie: les principes du management marketing C

Introduction au marketing. 2ème partie: les principes du management marketing Chapitre 6: la segmentation du marché et le Principes de base du marketing – 2ème partie: Processus de segmentation des marchés - Marc Mondus 1 Chapitre 6: la segmentation du marché et le positionnement Marc Mondus Document n° 1 - Version: 1.0 1. Introduction 3 2. Les influences sur la planification stratégique 10 3. Mise en oeuvre 15 4. Gérer et contrôler les programmes marketing 73 5. La planification 113 Contents Principes de base du marketing – 2ème partie: Processus de segmentation des marchés - Marc Mondus 2 Principes de base du marketing – 2ème partie: Processus de segmentation des marchés - Marc Mondus 3 Introduction Le client est au centre de la stratégie marketing de l’entreprise. Mais elle ne pourra pas s’adresser à tous les consommateurs de la même façon: •Suivant la taille du foyer, il faudra des conditionnements plus ou moins grands; •Suivant son degré se connaissance du produit, le consommateur aura besoin d’un produit basique ou spécialisé; •Suivant l’endroit où habite le consommateur, l’entreprise l’atteindra avec des boutiques ou de la vente par internet; ... Principes de base du marketing – 2ème partie: Processus de segmentation des marchés - Marc Mondus 4 L’entreprise va d’abord analyser les particularités du marché avant de sélectionner des groupes de consommateurs pour qui elle va élaborer une stratégie d’approche adaptée. •L’entreprise cherche d’abord à identifier les besoins des consommateurs, en les classant en différents groupes: •Un jeune cadre désirera être on line 24h/24, de chatter, de consulter ses mails, de chercher de l’information, ... •Un senior cherchera un appareil qui permettra tout simplement de téléphoner et d’être accessible. •Ensuite, l’entreprise précisera quels sont les Principes de base du marketing – 2ème partie: Processus de segmentation des marchés - Marc Mondus 5 •Ensuite, l’entreprise précisera quels sont les groupes de consommateurs vers lesquels elle va concentrer ses efforts. •En fonction des cibles choisies, l’entreprise va se positionner par rapport à ses concurrents. Chapitre 6. Segmentation et positionnement Principes de base du marketing – 2ème partie: Processus de segmentation des marchés - Marc Mondus 6 Chapitre 6. Segmentation et positionnement Le processus STP Identifier des groupes de consommateurs similaires Le processus STP Créer un concept attractif pour ce groupe. Principes de base du marketing – 2ème partie: Processus de segmentation des marchés - Marc Mondus 7 Choisir quel groupe cibler 1. Segmentation 2. Targeting (ciblage) 3. Positionnement 1ère phase: la segmentation •La segmentation est la division d’un marché en groupes distincts de consommateurs, en fonction de leurs besoins, de leurs caractéristiques et de leurs comportements particuliers. • Chaque groupe nécessite sans doute des offres marketing spécialement adaptées. •La segmentation se fait en fonction: • De critères géographiques • De critères démographiques • De critères comportementaux Principes de base du marketing – 2ème partie: Processus de segmentation des marchés - Marc Mondus 8 La segmentation comportementale Le marché est découpé en plusieurs groupes homogènes 1. Au niveau de leur motivation, de leur attitude et de leur réaction en fonction d’un produit • Ex. je consomme un produit sans marque en semaine mais à marque le week-end. 2. Au niveau de la fonction du produit • Ex. dentifrice: le marché est segmenté suivant différents bénéfices du produit 3. Au niveau des petits, moyens ou gros consommateurs Principes de base du marketing – 2ème partie: Processus de segmentation des marchés - Marc Mondus 9 Le panel de consommateurs GfK (5.000 ménages) permet de segmenter les ménages en fonction de leur achats de Nutella. L’analyse montre que 8% des ménages (soit 20% des acheteurs de Nutella) représentent 62% du volume vendu en un an. 8 12 20 60 Segmentation des ménages suivant l’intensité de leurs achats de Nutella Gros consommateurs Consommateurs moyens Petits consommateurs Non consommateurs Source: panel GfK Kg de Nutella par foyer acheteur en une année Petits consommateurs 1 kg Consommateurs moyens 4 kg Gros consommateurs 15 kg Principes de base du marketing – 2ème partie: Processus de segmentation des marchés - Marc Mondus 10 Gros consommateurs 15 kg La segmentation des consommateurs en fonction de leur intensité d’achat a amené Nutella à proposer 3 formats différents. Segmentation petits, moyens ou gros consommateurs. Proximus cherche à déterminer le profil de consommation afin de proposer l’offre la plus Principes de base du marketing – 2ème partie: Processus de segmentation des marchés - Marc Mondus 11 proposer l’offre la plus adéquate. La segmentation des marchés industriels 1. Les clients industriels peuvent être segmentés sur des variables identiques par rapport aux consommateurs; 2. D’autres facteurs sont spécifiques: • Les facteurs liés à l’activité de l’entreprise • Secteur d’activité, taille de l’entreprise, ... • Niveau technologique (mode de production, technologie, ...) • Méthodes d’achat (taille de la centrale d’achat, recours aux appels d’offre, ...) • Facteurs conjoncturels (urgence de la commande, situation financière de l’entreprise, ...) Principes de base du marketing – 2ème partie: Processus de segmentation des marchés - Marc Mondus 12 • Facteurs personnels (compétence des managers ou des techniciens, ...) Belgacom s’adresse aux entreprises Principes de base du marketing – 2ème partie: Processus de segmentation des marchés - Marc Mondus 13 Principes de base du marketing – 2ème partie: Processus de segmentation des marchés - Marc Mondus 14 http://www.usinenouvelle.com/article/firefox-10-une-version-pensee-pour-les-entreprises.N167947 La segmentation des marchés internationaux •Les entreprises sont souvent présentes dans différents marchés qui présentent un environnement économique, culturel et politique très différent. •Les entreprises regroupent souvent leurs marchés par zones géographiques (par ex. Europe occidentale, Asie-Pacifique, Moyen-Orient, Afrique, ...). • Elles supposent que des marchés voisins sont fort semblables, ce qui n’est pas toujours le cas. • Les zones linguistiques sont une autre segmentation possible •Les facteurs économiques peuvent également servir de critère de segmentation • Ex. Danone regroupe les pays suivant le pouvoir d’achat de la population afin de mettre sur le marché des produits accessibles au plus grand nombre de consommateurs. Principes de base du marketing – 2ème partie: Processus de segmentation des marchés - Marc Mondus 15 des produits accessibles au plus grand nombre de consommateurs. •Le facteur religieux est un critère de segmentation qui prend de l’importance. •Ces critères ne jouent cependant pas de la même façon pour tous les produits. • Les mêmes grandes marques sont présentes sur différents marchés, égalisant ainsi le comportement des consommateurs (regarder MTV, s’habiller chez Zara, consommer Coca-Cola, utiliser un smartphone, correspondre sur Facebook, ...). Principes de base du marketing – 2ème partie: Processus de segmentation des marchés - Marc Mondus 16 http://www.usinenouvelle.com/article/mitsubishi-ne-construira-plus-en-europe-occidentale.N168065 2ème phase: le ciblage •Après avoir défini et analysé les différents segments du marché, l’entreprise sélectionne ceux vers lesquels elle va concentrer ses efforts marketing. •Un segmentation bien faite met en évidence de grandes différences entre divers groupes de consommateurs ou de clients. •L’entreprise va devoir choisir le ou les segments dans lesquels elle va essayer de valoriser au maximum ses produits. • Ces segments sélectionnés s’appellent « les cibles ». Principes de base du marketing – 2ème partie: Processus de segmentation des marchés - Marc Mondus 17 • Ces segments sélectionnés s’appellent « les cibles ». •Définition: une cible est un groupe de consommateurs ou de clients qui ont en commun un certain nombre de caractéristiques. Les conditions d’un ciblage efficace. Les avantages que l’entreprise présente doivent être: Distincts Les segments doivent être fort différents les uns des autres afin de développer un produit et une communication bien adaptée (ex. Coke light et Coke zero). Accessibles Une fois la segmentation définie, il faut identifier le comportement des consommateurs en terme de points de vente visités, consommation de média, ... Mesurables Il faut que la segmentation se base sur des données mesurée (niveau du pouvoir d’achat, Principes de base du marketing – 2ème partie: Processus de segmentation des marchés - Marc Mondus 18 Il faut que la segmentation se base sur des données mesurée (niveau du pouvoir d’achat, profil démographiques des consommateurs, ...). Des critères trop personnels (personnes qui ont une forte barbe, personnes qui n’aiment pas les produits de la mer, ...) sont difficilement mesurables. Rentables Chaque segment doit être suffisamment large ou rentable pour justifier une offre marketing adaptée (sinon l’entreprise entre dans une stratégie de produit de niche). Exploitables Multiplier les segments conduit à compliquer la mise en place de la stratégie de différenciation Les 2 facteurs utilisés pour le ciblage: l’attractivité de la cible et les ressources de l’entreprise 1. L’attractivité de la cible • Elle se mesure par la taille de la cible et par son taux de croissance; • Les cibles doivent avoir une taille suffisante et de bonnes perspectives d’évolution; • Il est cependant parfois préférable de cibler un segment un peu moins attractif s’il est par exemple délaissé par la concurrence. 2. Les ressources de l’entreprise • Certains segments peuvent exiger la mise en oeuvre de moyens qui dépassent les capacités de l’entreprise (financières, humaines, maîtrise du produit, ...). Principes de base du marketing – 2ème partie: Processus de segmentation des marchés - Marc Mondus 19 • Dans ce cas, il est plus opportun de uploads/Marketing/ chapitre-6 3 .pdf