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L’attractivité et le marketing territorial : l’essentiel pour comprendre et agi

L’attractivité et le marketing territorial : l’essentiel pour comprendre et agir Vincent Gollain, 6 mars 2016 2 Qui suis-je ? • Parcours : économiste – développeur économique – marketeur territorial • Passion : Révéler et promouvoir l’attractivité et la compétitivité des territoires • Association ADETEM : Président du Club Marketing territorial www.adetem.org • Pôle de compétitivité Cap Digital : Membre du Bureau Exécutif (2005 – 2014), www.capdigital.com . Coordinateur Hubstart Paris Region (2008 – 2014) • Formateur : Les Echos – ENACT et diverses interventions (EM Normandie, IMPGT, CNER, etc.). • Ouvrage : Guide du marketing territorial (Territorial éditions, 2014), Méthode Cerise Revait® (avril 2015) et Co-direction de l’ouvrage collectif « Attractivité et compétitivité des territoires » (CNER editions, mai 2015). • Créateur – rédacteur du site : www.marketing-territorial.org 2 Dernier ouvrage Co-direction de l’ouvrage avec Lise Bourdeau-Lepage, Univ. De Lyon 3 10 Articles d’experts : Greg Clark, Lise Bourdeau-Lepage, Joël Gayet, Camille Chamard, Christophe Alaux, Benoît Meyronin, Maeva Chanoux, Elisabeth Le Masson, Elian Carsenat et Vincent Gollain. 20 articles sur des réalisations territoriales : Auvergne, Bretagne, Charente, Cité Descartes, Dijon, Essonne, Grand Paris, Isère, Le Havre, Maine et Loire, Midi- Pyrénées, Millau, Normandie, Provence, Saint Omer, Saint Paul lez Durance, Seine et Marne, Val d’Oise, Vegepolys, Yonne. Parution : mai 2015 Disponible sur : www.cner-france.com/ 4 Avant Propos : Le Marketing Territorial au service de l’attractivité territoriale • Le marketing territorial est une formidable boite à outils au service des politiques d’attractivité des territoires qui comprend des éléments méthodologiques, des techniques et enfin des bonnes et mauvaises pratiques. • Le succès du marketing territorial est indéniable en France au cours de ces dernières années avec son lot d’espoirs, de succès mais aussi d’échecs parfois retentissants. Il faut dire que des « faiseurs de bonne aventure » ont parfois eu tendance à faire croire que le marketing territorial est une « recette miracle » pour doper la notoriété et l’attractivité des territoires, la création d’emplois, l’augmentation du niveaux de vie, etc. • Cette présentation, qui résume un ensemble d’interventions, articles et positions réalisé au cours de ces dernières années, propose de nombreux éclaircissements sur le marketing territorial. Je crois profondément que cette approche novatrice est créatrice de valeur pour les territoires qui l’utilisent à bon escient. 4 Le marketing territorial n’est pas une solution miracle à tous les problèmes d’attractivité “Le marketing territorial est un outil pour gérer l’attractivité, mais qui ne suffit pas à lui- même : il doit être imbriqué au cœur des stratégies territoriales. “ Maëva Chanoux, 2015 © Morris, 1988 Sommaire • Définir le Marketing territorial et l’attractivité • La démarche marketing • Les 5 objectifs d’une démarche de marketing territorial • Marketing Territorial et actions collectives (Obj. 1) • Agir sur la réputation d’un territoire par une politique de marque (Obj. 2) • Gagner en attractivité par des actions ciblées vers les publics retenus (Obj. 3) • Identifier et impliquer des ambassadeurs du territoire (Obj. 4) • Renforcer la fierté locale (Obj. 5) • Conclusion • Pour aller plus loin et contact DEFINIR LE MARKETING TERRITORIAL & L’ATTRACTIVITÉ Contexte : nouvelles lois économiques pour les territoires Globalisation de l’économie et fragmentation des chaînes de valeur + Accroissement de la mobilité et des échanges + Décentralisation + Société du Zapping territorial + Intensité des besoins et désirs individuels = Création d’opportunités pour les territoires, mais les rentes territoriales sont attaquées. La captation de flux crée des richesses et de l’emploi local. il faut être attractif. © Mairie Albi © Val de Marne Tourisme et Loisirs De l’intérêt du marketing … 9 « Vous pouvez rester très longtemps au bord de la rivière avant qu'un canard ne vous tombe tout cuit dans la bouche » Guy Kawasaki, premier directeur marketing d’Apple Marketing territorial : dépasser 2 idées reçues 10 Marketing territorial = Vendre un territoire comme une lessive ? Marketing Territorial = Communication + paillettes ? Le marketing territorial : définitions introductives . Le marketing est un état d’esprit et une attitude plaçant les clientèles / publics au cœur des raisonnements sur l’attractivité territoriale. . Le marketing territorial est une démarche collective qui consiste à agir positivement sur l’attractivité d’un territoire en mobilisant une boîte à outils composée de méthodes, techniques et bonnes pratiques. Dans le détail : . Le marketing territorial est une boîte à outils composée de méthodes, techniques, outils et analyses de pratiques menées à travers le monde. . Le marketing territorial est une démarche collective entre organisations d’un même territoire rassemblées autour d’un projet collectif. . La bonne mise en œuvre de cette boîte à outils permet de créer une réputation positive, attractive et de satisfaire pleinement les besoins et désirs des clientèles ciblées. . Le marketing territorial est donc un levier au service des politiques d’attractivité et de compétitivité d’un territoire. 11 Mon ouvrage de 2014 vise à mettre à disposition une méthode simple et progressive permettant à tous de construire une démarche complète. Comment définir l’attractivité territoriale ? • L’attractivité d’un territoire peut être définie comme sa capacité, au cours d’une période donnée, à attirer des ressources spécifiques provenant de l’extérieur ou à retenir celles du territoire remises en compétition avec l’extérieur. • La captation de flux crée des richesses et de l’emploi local • L’attractivité ne se décrète pas. Elle s’explique par des facteurs objectifs et subjectifs et se gagne notamment par la mise en place de politiques pro- actives de marketing territorial. © V. Gollain / IAU IdF, 2014 Marketing = penser clients + créer de la valeur pour ce client . Le marketing territorial s'adresse à des acteurs internes ou des prospects / clients externes au territoire. Tous ces acteurs sont qualifiés de « clients » ou « publics cibles ». . Il vise à mettre en place un certains nombre d'actions à court et moyen terme pour convaincre les clientèles cibles de la valeur dudit territoire et les convaincre ainsi d'y investir, de le visiter, d’acheter des produits locaux, etc. . Il s’agit également de valoriser les compétences des activités déjà implantées. . Le marketing territorial ne doit pas être confondu avec de la Communication territoriale , du marketing institutionnel ou des techniques commerciales sans éthique. . Penser clients n’est pas toujours aisé dans les territoires. 13 © Genève Tourisme & Congrès Le marketing territorial définition approfondie Pour agir sur l’attractivité d’un territoire, les marketeurs territoriaux vont s’organiser, étudier les marchés, faire des choix stratégiques et mettre en œuvre des actions. Toutes ces initiatives visent à agir favorablement sur les perceptions et comportements des cibles retenues pour qu’ils s’implantent, organisent des événements, visitent le territoire promu, etc. On peut donc affirmer que « le marketing territorial est l'effort collectif de valorisation et d’adaptation des territoires à des marchés concurrentiels, pour influencer, en leur faveur, le comportement des publics visés par une offre différente et attractive dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents. » La valeur perçue est un élément clé. Comment la définir ? Source : Vincent Gollain d’après le Mercator 2013 14 « La valeur perçue est la perception par les publics des territoires de ce qu’ils obtiennent pour ce qu’ils donnent. » Source : d’après Mercator 2013 La valeur perçue © Vincent Gollain – février 2016 . Etape 1 : êtes vous connu avant une prise de décision ? Dans l’affirmative, cela forge une image / une réputation basée ou pas sur de l’expérience . Etape 2 : La clientèle évalue les bénéfices et coûts de l’offre territoriale. Cette évaluation est en situation de rationalité limitée (temps et moyens) et repose sur des éléments objectifs et subjectifs. . Etape 3 : La valeur perçue de votre territoire est comparée avec celles d’autres territoires . Etape 4 : si une décision favorable est prise en faveur de votre territoire (un investissement, un city-break, une installation familiale, etc.), l’expérience vécue conditionne la suite et rétroagit sur la valeur perçue. Si l’expérience est négative, elle sera très fortement partagée. Un client satisfait en parle à 2 ; un client insatisfait en parle à 10 (Coefficient de 5) ! C’est encore plus élevé avec les réseaux sociaux ! La valeur perçue : les 4 étapes Synthétisons …. • Le marketing territorial est une boîte à outils qui permet d’agir positivement sur les valeurs perçues que des clientèles ont d’un territoire au regard de ses concurrents • Mené efficacement, le surcroît de valeur perçue créé par le marketing territorial se traduit ultérieurement par des retombées positives en matière d’attractivité territoriale. • La question clé : qui sont les clientèles d’un territoire et surtout qui sont les clients qui ont le plus de valeur ? Attractivité : identifier les clientèles clés d’un territoire • Toutes les clientèles d’un territoire sont précieuses pour son attractivité mais quelles sont celles qui générèrent le plus de valeur, vers lesquelles les acteurs territoriaux ont intérêt leurs actions pour maximiser le retour sur investissement ? • Les marketing territoriaux vont segmenter les marchés pour trouver des groupes de clientèles homogènes et intéressantes uploads/Marketing/l-attractivite-et-le-marketing-territorial 2 .pdf