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MARKETING DE BASE 1ère année TC UNUIVERSITY OF MANAGEMENT UM/nicanor wandji fab

MARKETING DE BASE 1ère année TC UNUIVERSITY OF MANAGEMENT UM/nicanor wandji fabo/Nicanorwandji@gmail.com Année Académique 2015 – 2016 1 Sommaire Introduction au Marketing Chapitre 1: Qu’est ce que le marketing A. Retour sur l’évolution de la relation Entreprise/Client : B. Vers une conception moderne du Marketing : C. Histoire du marketing D. Quelques dates clés de l’histoire du Marketing E. L’évolution du marketing : F. Le Marketing : une démarche, une attitude, un état d’esprit Chapitre 2 : le marche et ses acteurs A. Qu’est-ce qu’un marché ? B. Analyse des concurrents : C. L’analyse et la mesure de la position concurrentielle : D. Les facteurs d’évolution des marchés CHAPITRE 3 : La demande I. Le concept de demande II. La demande dérivée et la demande complémentaire III. Le rôle du marketing selon la nature de la demande Chap 4: La segmentation Chap. 5: le comportement des consommateurs et processus d'achat le consommateur et leurs engagements 2 UM/nicanor wandji fabo/Nicanorwandji@gmail.com Les objectifs de ce module Définir le marketing, son évolution et son histoire Ressortir les notions de bases du marketing Connaitre les différents éléments qui constituent le marché Ressortir le concept de la concurrence et de la demande Au terme de ce module de formation, les étudiants devraient être capable de: 3 UM/nicanor wandji fabo/Nicanorwandji@gmail.com Méthodes pédagogiques La méthode sera active et interactive Cours magistraux Des études de cas Des exposés Des travaux de groupe 4 UM/nicanor wandji fabo/Nicanorwandji@gmail.com Bibliographie • marketing, management, philip kotler et bernard dubois, 787 pages, éd. publi union • le marketing, fondements et pratique, pierre-louis dubois et alain jolibert, 927 pages, éd. economica – gestion • marketing, jean-pierre helfer et jacques orsoni, 487 pages, éd. vuibert • techniques marketing, jérôme bon et pierre grégory, 260 pages, éd. vuibert • mba marketing, les concepts (340 pages), les outils (312 pages), alexander hiam et charles schewe, éd. maxima laurent du mesnil, dif. puf • cours pratique de marketing en 12 leçons, jeffrey seglin, 209 pages, éd. intereditions 1990 • revues et quotidiens : lsa , stratégies, management, capital, entreprise, le monde, les echos… • emission tv : culture pub m6 dimanche 22h50 • l. lendrevie, d. lindon « mercator », 8ème édition, dunod, 2007 • t. lefeuvre (coord), « action commerciale », editions foucher, paris, 2001 • u. brassart, l-m. panazol « mercatique », hachette éducation, 1999 • jean-marc lehu « l'encyclopédie du marketing », éditions d’organisation, 2004 • n. benito, m. combes, m-g. filleau, « gestion de la relation commerciale», dunod, 2006 • m-l. azaïs-gautheret, h. neveu « communication, négociation, management, mercatique, outils de gestion », hachette éducation, 1999 Webographie : • http://www.dictionnaire-commercial.com • http://www.mercator.fr • http://www.actionco.fr • http://www.emarketing.fr • http://www.relationclientmag.fr/ • http://www.e-marketer.be • http://marketing.thus.ch • http://www.ledicodumarketing.fr 5 UM/nicanor wandji fabo/Nicanorwandji@gmail.com Introduction 6 UM/nicanor wandji fabo/Nicanorwandji@gmail.com Le marketing (appelé aussi par le néologisme mercatique) est une discipline du management qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général, qui favorisent leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance de l’activité. Après avoir, en principe, réalisé des études de marché, il est d'usage de segmenter par types de clientèles l'approche marketing, au niveau opérationnel dans le cadre de la stratégie marketing, et d'appliquer à chaque segment la "règle des 4 P"[1] (voir marketing- mix, d'autres répartitions sont possibles) : Product / produit : ou la modélisation de l'offre, service ou idée afin qu'il réponde aux attitudes et motivations d'un ou de publics. Promotion / Publicité (communication) : ou les méthodes pour rendre publics l'existence, l'intérêt et la disponibilité de l'offre. Price / Prix : ou les conditions d'obtention (leurs niveaux par rapport aux autres offres). Place / distribution : ou les modèles, moyens et infrastructures de mise à disposition de l'offre. Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ? A. Retour sur l’évolution de la relation Entreprise/Client : Vision traditionnelle de l’entreprise dans son environnement 7 Entreprise Fournisseurs de capitaux Fournisseurs de biens Fournisseurs de travail Concurrents 8 UM/nicanor wandji fabo/Nicanorwandji@gmail.com A. Retour sur l’évolution de la relation Entreprise/Client : Vision nouvelle de l’entreprise dans son environnement Marché Entreprise Concurrents Fournisseurs Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ? B. Vers une conception moderne du Marketing : 9 UM/nicanor wandji fabo/Nicanorwandji@gmail.com Point de départ : Une définition étroite et approximative du Marketing : «C’est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable» Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ? L’histoire de la relation Entreprise/Client peut se résumer en 4 grandes époques : 1ère époque (1945-1965) : La supériorité de l’entreprise 2ème époque (1965-1975) : La conquête du marché 3ème époque (1975-1985) : La supériorité du produit 4ème époque (1985 à nos jours) : Le client est le centre des intérêts. 10 UM/nicanor wandji fabo/Nicanorwandji@gmail.com Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ? C. Histoire du marketing Les évolutions économiques (croissance, crises, innovations technologiques, …) et sociales (population, instruction, niveau de vie, …) ont modifié la gestion des entreprises et l’importance des services commerciaux jusqu'à leur intégration en un service : le service marketing. Cinq périodes, du 19ème siècle à nos jours, montrent cette évolution : 11 UM/nicanor wandji fabo/Nicanorwandji@gmail.com Périodes Principales caractéristiques Objectif 19ème siècle Economie de production • La production domine. La révolution industrielle (généralisation du machinisme) entre en jeu. • Situation de pénurie. La demande est supérieure à l’offre. • Il suffit de produire pour entreprendre et réussir. Les problèmes sont d’ordre technique (fabrication et financement). Réduire le coût unitaire 1900-1960 Economie de distribution • La vente domine. Une situation de crise se crée : surproduction, crise monétaire. La demande solvable devient insuffisante. • Il faut vendre ce que l’on a fabriqué. Le problème est de faire connaître le produit aux distributeurs. Vendre ce qui est produit Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ? C. Histoire du marketing 12 UM/nicanor wandji fabo/Nicanorwandji@gmail.com Périodes Principales caractéristiques Objectif 1960-1973 Economie de marché • Le besoin domine (société d’abondance) • L’offre est inférieure à la demande solvable. • Croissance de la population et augmentation du niveau de vie. • La demande se fragmente et se complexifie, il faut identifier les différents marchés. • Il faut produire ce que l’on peut vendre. Tenir compte du consommateur 1973-1985 Economie d’adaptation • Choc pétrolier, inflation, croissance économique, chômage. • Les services se développent (loisirs, formation, transport, …). • Développement du consumérisme. • Il faut adapter l’entreprise à ce que l’on peut vendre. Les fonctions commerciale et humaine deviennent vitales pour l’entreprise. Satisfaire les besoins Depuis 1985 Economie d’internationalisation • Elargissement de la concurrence internationale. • Apparition du commerce électronique. • Révolution de la communication. • Il faut passer d’une logique de moyens à une logique de services. Gérer la relation client et s’adapter Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ? 13 UM/nicanor wandji fabo/Nicanorwandji@gmail.com Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ? D. Quelques dates clés de l’histoire du Marketing 1852 :Création du grand magasin «Au bon marché» 1857 : Création de l’agence HAVAS, à l’origine du premier groupe européen actuel de communication : Havas Advertising. 1869 : Apparition aux Etats-Unis des premières agences modernes de publicité 1905 : Premier cours de marketing aux Etats-Unis (En France, le premier enseignement du marketing a été développé à HEC en 1965) 1927 : Création de Publicis 1930 : Création du premier institut de sondage aux Etats-Unis 1948 : Formulation du concept de Marketing-mix par Neil Borden professeur à Harvard 1950 : Création en France des premiers cabinets d’études de marché 14 UM/nicanor wandji fabo/Nicanorwandji@gmail.com Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ? 1963 : Carrefour crée le premier Hypermarché, à Sainte-Geneviève-des-Bois, dans la région parisienne. 1968 : Introduction de la publicité de marque à la télévision française Années 70 : Développement des politiques de segmentation et apparition de la notion de positionnement. Années 80 : Développement du concept de marque chez les producteurs et les distributeurs producteurs et les distributeurs 1993 : Avec le développement de Mosaic, premier navigateur web, commence le Marketing sur Internet. 1995 : Premier catalogue de vente par correspondance sur CD-Rom par la Redoute, et sur Internet par les 3 Suisses. 1998 : Début du e-commerce et de la e-pub en France 2000 : Début de la seconde génération d’Internet… D. Quelques dates clés de l’histoire du Marketing 15 UM/nicanor wandji fabo/Nicanorwandji@gmail.com Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ? De l’optique vente à l’optique Marketing : Pointde départ Focalisation Moyens But Optique Vente Lieu de production Produits de l’entreprise Vente et promotion Bénéfices selon volumes vendus Optique Marketing Marché Besoins et désirs client Démarche Marketing Bénéfices selon satisfactio n 16 UM/nicanor wandji fabo/Nicanorwandji@gmail.com Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ? Coup de uploads/Marketing/cours-de-marketing-de-base-licence-1-uom 1 .pdf