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Programme du module : GESTION DES SYSTEMES DE DISTRIBUTION Chapitre I : Présent

Programme du module : GESTION DES SYSTEMES DE DISTRIBUTION Chapitre I : Présentation de la distribution : (2à 3semaines) - Définition - Fonction de la distribution - Le rôle des intermédiaires - L’organisation de la distribution Chapitre II : La gestion des circuits de distribution (2semaines) - L’analyse de l’environnement (interne et externe) - La définition des objectifs - le choix du circuit de distribution - le choix des intermédiaires - Les relations avec les intermédiaires - L’évaluation des intermédiaires Chapitre III : Les principaux types de commerce de gros et de détail (2semaines) - Commerce intégré - Commerce associé - Commerce indépendant - Les avantages et limites de chaque type de commerce - Les formats de vente Chapitre IV : le merchandising : (1 à 2semaines) - Présentation du merchandising - L’assortiment Chapitre V : le multicanal BIBLIOGRAPHIE -ANNE-SOPHIE BINNINGER : « la DISTRIBUTION : Organisations et acteurs, développement d’une stratégie d’enseigne, marketing de point de vente, e-commerce et cross- canal », Galino, Paris,2013. -Marc Filser, Véronique des Garets, Gilles Paché : « La distribution : Organisation et stratégie »,3ème édition, EMS,2020 ; disponible sur internet -Cédric DUCROCQ : « La distribution » 4ème édition, Vuibert,Paris,2005. Cours 1 : définition, fonctions et organisation La distribution est un élément fondamental du marketing mix, La distribution couvre l’ensemble des opérations nécessaires à l’écoulement d’un produit fini (ou d’un service), elle commence à la porte de la ferme de production et se termine dans les chariots des acheteurs pour sa consommation finale. Définition :" l'ensemble des activités réalisées par le fabriquant avec ou sans concours d'autres institutions à partir du moment où les produits sont finis est attendant être écoulés jusqu'à celui où ils sont en position du consommateur final et prêt à être consommé au lieu, au moment sous les formes et dans les quantités correspond aux besoins des utilisateurs " Yves Chirouze. La distribution a pour objectifs de: " mettre un bien, un service, une solution à la disposition de l'utilisateur en temps, lieu et présentation voulus " Renaud et Maricourt. Les fondements de la distribution moderne : Distribuer des produits consiste à les amener au bon endroit, en quantité sufﬁsante, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, leur consommation et, le cas échéant, leur entretien (Mercator, p. 371). Les fonctions de la distribution: 1ère classification : Elles sont regroupées selon quatre axes A. Les fonctions physiques (Transactionnelles) : incluent l’ensemble des opérations per- mettant d’acheminer le plus efficacement les produits et services du producteur aux clients ﬁnaux 1.Les achats : Les achats constituent l’un des principaux métiers des acteurs du commerce moderne. « Savoir acheter à bas prix, pour revendre à bas prix », maxime des fondateurs du discount, reste aujourd’hui encore adaptée à la majorité d’entre eux 2 Les fonctions de transport et d’acheminement/ Ces fonctions sont essentielles car elles permettent aux producteurs de conﬁer aux intermédiaires, qu’ils soient grossistes, centrales d’achat ou détaillants, la charge du transport, l’acheminement des produits, et l’éclatement des produits achetés vers des lieux de stockage et de vente directe au client 3. Les fonction de stockage et de régulation Une fois les produits transportés et acheminés sur le lieu de vente, les lots de production sont adaptés aux normes de stockage et de présentation des magasins B- les fonctions commerciales 1. Les fonctions marketing : étude des zones de chalandise, de la nature des clientèles, de leurs achats, géomarketing, géomerchandising, proposition de marques propres au magasin, mises en scènes des produits) ; 2. Les fonctions relationnelles : carte de ﬁdèlité, services personnalisés, service après- vente…) ; 3. Les fonctions expérientielles : (expériences vécues en magasin, qu’elles soient ludiques, hédonistes, esthétiques à travers des actions de marketing sensoriel ou olfactif…) C- les fonctions financières et temporelles : Il s’agit donc de la prise en charge ﬁnancière du décalage de trésorerie entre l’achat du produit par le distributeur et sa vente au client ﬁnal D- les fonctions modernes et de création de valeur À partir des années 1960, le rôle de la distribution-intermédiaire évolue et elle devient un vecteur de création de valeur reconnu sur un plan économique mais aussi en termes de business model. Pour les enseignes de la distribution moderne, la création de valeur est désormais au cœur des stratégies et fonctions remplies. Sur un plan générique, la valeur est constituée du différentiel entre les bénéﬁces apportés par le distributeur et perçus par le client et les risques perçus. Les bénéﬁces sont à la fois matériels et immatériels et peuvent concerner le choix, les services, le temps passé, l’énergie dépensée ou encore les promotions. Les risques sont ﬁnanciers mais aussi psychologiques (risque pour la santé, risque d’avoir acheté trop cher, risque de perdre trop de temps…).Ces objectifs stratégiques nécessitent une complémentarité et une efficience dans la mise en œuvre des fonctions, qui permettent à la valeur de se construire réellement 2 ème Deuxième classification : 1 . Les fonctions transactionnelles - La négociation : recherche d’un accord sur le prix, quantité, qualité, etc - La prise de commande : transfert des commandes - L’achat : l’acquisition de produit ou de service - Le paiement : le mode - La vente : les activités de représentation 2. Les fonctions logistiques : Le transport : l’acheminement des produits Le stockage : c’est l’entreposage des produits en attendant qu’ils se vendent L’assortiment : l’offre de produit provenant de plusieurs fournisseurs Le tri : la distribution des produits dans des catégories correspondant aux besoins des détaillants. 3. Les fonctions facilitatrice : Le financement : l’acquisition et la distribution des fonds destinés au stockage des produits Le partage du risque : la prise en charge des divers risques (partage) L’information : la recherche, la collecte et la diffusion de l’information sur les marchés La promotion : l’élaboration et la présentation de diverses offres ayant pour but de stimuler la vente des produits L’organisation de la distribution : Pour définir les formes d’organisation de la distribution, plusieurs approches sont possibles. On peut ainsi distinguer : – le commerce de détail en magasin (supermarchés, boutiques, grands magasins…) ; – le commerce hors magasin (vente à domicile, commerce non sédentaire – marchés, foires – Vente à distance (VAD), e-commerce, vente par correspondance) ; – le hors commerce de détail (coiffeurs, restaurants, vente directe par des grossistes ou indus- triels, services marchands). Il est également possible de classer les formats de distribution selon trois angles. Le premier se base sur la gouvernance et la nature des relations unissant les détaillants et les propriétaires de l’enseigne. Le second est en relation avec l’assortiment et les catégories de produits vendues (alimentaire, spécialisation dans une catégorie, généraliste) avec des niveaux d’approfondissement comme le degré de discount du distributeur ( hard discount, discount). Le troisième s’attache à la taille acquise par les formats (nombre de mètres carrés, nombre de magasins…). La localisation géographique est généralement en lien direct avec les formats. Réseau, circuit, canal de distribution quelle différences ? Définition d’un réseau : Ce sont les intervenants physiques et les personnes morales qui vont acheminer le produit du producteur au consommateur. On appelle réseau, un système de partenariats et d’alliances créés par une entreprise pour approvisionner, enrichir et distribuer son offre. C’est aussi l’ensemble des circuits Canal de distribution : un moyen d'acheminement du produit vers le consommateur. Il est constitué par une catégorie d'intermédiaires ayant la même activité et les mêmes caractéristiques générales (exemples : les grossistes, les hypermarchés les centrales d'achat, la vente directe ou indirecte...). Circuit de distribution : ensemble des intermédiaires (des canaux) formant l'itinéraire par lequel un bien ou un service passe pour aller du stade de la production à celui de la consommation. Le circuit de distribution peut être court, direct ou long. La longueur du circuit de distribution est mesurée par le nombre d'intermédiaires par lesquels passe le produit avant d'arriver au client final. uploads/Marketing/ cours-1-gsd.pdf