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Chapitre 2 : La communication par la publicité I. Aspects généraux 1/ Définitio

Chapitre 2 : La communication par la publicité I. Aspects généraux 1/ Définition La publicité est le moyen de communication qui utilise les grands médias de masse pour transmettre les messages de l’annonceur au public (distributeurs, consommateurs…) dans le but d’agir sur leurs attitudes et leurs comportements (incitations à l’achat, connaissance des produits…). C’est un moyen de communication impersonnel en raison de son absence d’interactivité et de la non-personnalisation des messages. 2) Les formes de publicité - La publicité de produit, de marque, d’enseigne est la forme la plus commune. On essaie de faire connaître une marque, un produit ou une enseigne, d’en promouvoir les qualités et de créer ou d’entretenir une image favorable. - La publicité institutionnelle ou d’entreprise : la publicité est faite par un annonceur pour lui-même en tant qu’institution. Elle a pour objectif de mettre en valeur les effets positifs de l’entreprise sur son environnement. - La publicité collective : la publicité pour un produit générique réalisé par un groupe d’entreprise. - La publicité d’intérêt général : la publicité dont l’objectif est de faire prendre conscience d’un problème social ou économique (SIDA, Don du sang…). - La publicité co-branding : publicité qui associe deux marques. 3/ Principales étapes de l’élaboration d’une campagne publicitaire Objectifs stratégiques Approche marketing  Mix Approche opérationnelle  Fixation des objectifs publicitaires Analyse du contexte marketing  et commercial Détermination de la cible Analyse des campagnes  publicitaires des concurrents Evaluation du budget de la campagne Prise en compte des axes de  communication effectués par Création publicitaire (choix de l’axe, l’annonceur (messages et médias du thème, élaboration des messages utilisés actuellement ou mise en forme, pré-test) antérieurement) Ces différentes étapes s’articulent autour de trois axes : - Axe marketing : cela correspond à la stratégie marketing suivie par des annonceurs. Cette stratégie marketing conduit à définir le mix marketing et l’amène à préciser le rôle de la communication dans la stratégie marketing adoptée. Cette analyse invite l’annonceur et l’agence à élaborer un diagnostic de communication dont l’élément central sera en fonction des objectifs et des cibles, la stratégie de création. - Axe créatif : il a pour but de préciser l’axe et le concept de la campagne publicitaire choisie. L’axe est l’idée que l’on veut faire passer dans le message et le concept en est l’interprétation et la personnification c’est-à-dire la manière utilisée par l’agence pour exprimer l’axe retenu. La complexité des axes de communication, l’extrême variété des produits à promouvoir, la spécificité des agences de publicité et la complexité des styles de vie justifient l’existence de nombreuses stratégies de création. 1 - Axe médias : ce sont les moyens médias pour parvenir aux résultats souhaités. 4/L’évaluation de l’efficacité d’une campagne de publicité 1) Les conditions d’efficacité de la publicité Pour qu’elle soit efficace, il est nécessaire que les autres composantes du mix soient déjà en place : produit de qualité, prix attractif, distribution organisée. Il faut que le message soit cohérent avec les composantes du mix et l’image de l’entreprise ou de son produit. La demande doit être suffisamment importante pour absorber les coûts de la campagne. L’entreprise doit disposer des ressources financières suffisantes pour développer une campagne qui touche efficacement la cible. 2) Les critères d évaluation - L’impact de la communication : il faut évaluer le message en fonction de différents critères : - la perception, c’est l’importance du nombre de personnes appartenant à la cible qui ont remarqué le message. C’est une indication importante de son attractivité et de sa valeur d’attention. - la compréhension : il s’agit ici de vérifier la clarté du message par la cible et l’absence d’erreur d’interprétation par rapport aux intentions des créatifs. - l’attribution : c’est la facilitée avec laquelle les personnes exposées au message affectent celui-ci à une marque déterminée et considérant qu’il est cohérent avec le positionnement de celle-ci. - l’agrément : le degré d’appréciation du message par la cible. L’impact d’une campagne publicitaire est souvent évalué à partir de l’évaluation de la proximité ou notoriété (avant, après…) de la marque vis-à-vis de son public cible permettant d’obtenir trois scores. Trois niveaux de notoriété Niveau de notoriété Définition Spontanée Marque citée spontanément dans son univers de référence TOM (Top Of Mind) Marque citée spontanément en premier dans son univers de référence Assistée Marque connue par les personnes interrogées 3) La modification de l’attitude de la cible Il s’agit de voir dans quelles proportions l’opinion de la cible à l’égard de l’annonceur, de ses produits, de ses marques s’est améliorée (meilleure connaissance des caractéristiques d’un produit). 4) La modification des comportements Il s’agit de voir dans quelles proportions la campagne publicitaire a entraîné une action de la part de la cible (augmentation des intentions d’achat d’un produit, augmentation de la fréquentation d’un point de vente). Toutefois, dans la réalité, il est difficile de savoir dans quelles mesures exactes la campagne publicitaire a permis d’accroître les ventes ou le trafic au sein d’un point de vente. 2 En effet, l’impact de la publicité se combine avec celui des autres variables du plan marketing, ainsi qu’à un certain nombre de variables externes non contrôlables par l’entreprise (campagnes des concurrents). II. La création publicitaire L’annonce publicitaire est l’ensemble des mots (textes, slogans, accroches…) fonds sonores et dialogues qui vont transmettre le message avec suffisamment de conviction et de clarté pour toucher la cible visée. Pour assurer la perception et la compréhension des messages, la publicité comporte des codes de communication ayant un sens symbolique, clair et accepté par la cible. Pour accroître l’impact de leurs messages, certains créatifs transgressent les codes habituels en utilisant des visuels et/ou des textes inhabituels voire choquants. 1/ Les méthodes de création publicitaire 1) La copy stratégique traditionnelle Cette méthode désigne une technique de construction du message publicitaire basée sur l’expérience des grandes entreprises américaines de biens de grande consommation (Procter et Gamble) d’où le surnom des copy stratégiques des lessives. Ces entreprises ont bâti des règles d’élaboration du message qui peuvent être présentées de la façon suivante : - promesse : c’est le message à communiquer à la cible de communication. Il correspond à l’avantage essentiel du produit pour la cible. - preuve : accréditant la promesse, elle vient illustrer la promesse et la rendre crédible. - bénéfice consommateur : l’avantage que va retirer le consommateur de la promesse produit. Cet avantage doit correspondre à un besoin où à une motivation pour que les consommateurs interprètent l’avantage présenté comme un véritable bénéfice. - le ton du message : l’atmosphère du message publicitaire c’est-à-dire l’ensemble des éléments du message que le marketing souhaite avoir dans le message pour communiquer vers les trois points précédents. Marques de lessive Promesse Couleurs éclatantes Preuve Test de coloration (comparaison avec d’autres marques) Bénéfice consommateur Chemise du mari propre, valorisation sociale Ton Mise en situation sociale La copy stratégique repose notamment sur l’USP (Unique Selling Proposition) qui recommande de centrer le message sur une proposition forte, exhaustive, exclusive et attractive. La promesse doit être Unique Vendeuse Crédible Différente de celle des centrée sur des éléments réelle, justifiée concurrents et aucun importants pour le client vraisemblable d’entre eux ne doit et suffisamment forte et soutenue par pouvoir s’en prévaloir le ton La copy stratégique classique est bien adaptée à une communication produit. Le but est alors de mettre en valeurs un bénéfice consommateur fondé sur un avantage produit (prix, 3 performance…) et soutenue par des preuves tirées des attributs du produit, du savoir faire du producteur ou de la satisfaction des consommateurs qui utilisent le produit (témoignages…) 2) La copy stratégique créative C’est une variable de la copy stratégique qui laisse davantage de liberté aux créatifs : - l’axe publicitaire est le message à faire passer à la cible de communication, c’est l’idée forte qui va être transmise. - le concept d’évocation qui est la traduction créative de l’axe publicitaire. Il matérialise, concrétise et crédibilise l’axe. - le thème est la façon dont le concept d’évocation va être décliné et mis en scéne dans le message publicitaire en fonction des médias retenus pour la campagne : scénario, personnages… Le choix de l’axe correspond en général à la stimulation d’une motivation, d’une réduction d’un frein à l’achat ou à la consommation. Toutefois, l’encombrement des marchés rend de plus en plus difficile la recherche d’un axe original. S’il n’est pas possible de se différencier par l’axe publicitaire, le choix du concept d’évocation devient encore plus important. Le concept d’évocation peut-être direct (description des satisfactions obtenues grâce au produit) ou indirect (induction des satisfactions obtenues) Le concept sélectionner doit : - être spécifique au produit ou à la marque pour être efficace - présenter une bonne compréhension du message - être crédible et tolérer par la cible - s’adapter aux contraintes techniques des différents supports sélectionnés dans le plan média. Effet que l’on veut produire Comment le dire concrètement sur la cible visée dans l’annonce publicitaire Axe Concept d’évocation Thèmes Freins, motivations, désirs Idées créatives permettant Mise en mots/ Sur lesquels on d’exprimer le ou les images uploads/Marketing/ comcom.pdf