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Chapitre IV: La Politique Promotion Dr. Yahia Boukerch 1. Définition La commun

Chapitre IV: La Politique Promotion Dr. Yahia Boukerch 1. Définition La communication marketing correspond aux moyens employés par une entreprise pour informer, persuader, & rappeler les consommateurs actuels et potentiels—directement ou indirectement—les produits et les marques qu’elle commercialise. Dr. Yahia Boukerch 2 Source: Philip Kotler & Kevin L. Keller, Marketing Management, (England: Pearson Education Limited, 2016). Dr. Yahia Boukerch 2. Éléments du Processus de Communication Dr. Yahia Boukerch 3 Émetteur Codage Décodage Récepteur Bruit Feedback Réponse Message Source: Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, (Harlow: Pearson Education Limited, 2018). Dr. Yahia Boukerch 3. Un Modèle Général Du Processus De Communication Pour Les Promotions Dr. Yahia Boukerch 4 La source Transmission Récepteur action Feedback  Fabricant.  Responsable de la promotion.  Agence de publicité  Vendeur.  Spokeperson.  Mix de communication  Médias: TV, magazines  Courrier direct; en magasin  À la maison; Téléphone  Articles de journaux  Site Internet  Consommateur  Consommateur Gérer La Stratégie De Promotion Encoder La Communication De Promotion Transmettre La Communication De Promotion Décoder La Communication De Promotion Agir  Analyser la relation consommateur- produit.  Déterminer les objectifs de la promotion et le budget.  Concevoir et mettre en œuvre une stratégie de promotion.  Évaluer la stratégie de promotion  Concevoir la promotion pour communiquer les significations appropriées  Sélectionnez un média ou une méthode de distribution pour exposer le message de promotion à un public approprié  Consacrer de l'attention à un message.  Interpréter la promotion.  Intégrer les significations pour former l'attitude et l'intention comportementale  Acheter un produit.  Contacter le magasin.  Communication de bouche-à-oreille.  Expression faciale. Message Modèle Du Processus De Communication Agents et stimuli pertinents Actions clés ou décisions Sources: Adapted from Figure 8.1 in Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, 3rd ed. (Boston: PSW-KENT Publishing Company, 1987), p. 210 © Wadsworth, Inc. More recently found in Henry Assael, Consumer Behavior: A Strategic Approach (Boston: Houghton Mifflin, 2004), p. 504. Dr. Yahia Boukerch Modèles De Hiérarchie De Réponse Dr. Yahia Boukerch 5 Phases Model AIDA Model Hiérarchie-Des- Effets Model Adoption-De- L'innovation Modèle De Communication Phase Cognitive Phase Affective Phase Conative Attention Intérêt Désir Action Prise De Conscience Connaissance Attrait Préférence Conviction Achat Prise De Conscience Exposition Réception Réponse Cognitive Intérêt Evaluation Attitude Intention Essai Adoption Comportement 1925 1961 1962 20.. Sources: Sources: E. K. Strong, The Psychology of Selling (New York: McGraw-Hill, 1925), p. 9; Robert J. Lavidge and Gary A. Steiner, “A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness,” Journal of Marketing (October 1961), p. 61; Everett M. Rogers, Diffusion of Innovation (New York: Free Press, 1962), pp. 79–86. Dr. Yahia Boukerch Mix de Communication Dr. Yahia Boukerch 6 Publicité Force de Vente Relation Publique Marketing direct et digital Promotion des ventes Source: Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, (Harlow: Pearson Education Limited, 2018). Dr. Yahia Boukerch Mix de Communication Dr. Yahia Boukerch 7 Publicité Force de Vente Relation Publique Marketing direct et digital Promotion des ventes Source: Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, (Harlow: Pearson Education Limited, 2018). Dr. Yahia Boukerch I. La Publicité La publicité: est toute présentation, payée et non personnelle, d'informations sur un produit, marque, entreprise ou magasin. Elle a un sponsor identifié. La publicité vise à influencer les affects et les cognitions des consommateurs—leurs évaluations, leurs sentiments, leurs connaissances, leurs significations, leurs croyances, leurs attitudes et leurs images concernant les produits et les marques. Le but ultime est d'influencer le comportement d'achat des consommateurs. Les publicités peuvent être véhiculées par divers médias - Internet, télévision, radio, presse écrite (magazines, journaux), panneaux d'affichage, panneaux publicitaires, et divers médias tels que des montgolfières ou des imprimés de T- shirts. Dr. Yahia Boukerch 8 Dr. Yahia Boukerch Les Cinq M de la Publicité Dr. Yahia Boukerch 9 Mission Objectifs commerciaux Objectifs de la publicité Mesure En termes de communication En termes de vente. ROA Moyen Facteurs à prendre en compte: Étape du PLC. Part de marché et nombre de clients Concurrence et encombrement Répétition Substituabilité des produits Message Génération de message Évaluation et sélection des messages L'exécution du message Media Couverture, fréquence, impact Choix des médias Choix des supports Programmation Répartition géographique Source: Philip Kotler & Kevin L. Keller, Marketing Management, (England: Pearson Education Limited, 2016). Dr. Yahia Boukerch Les Objectifs de la Publicité 1. La publicité informative:  Communiquer la valeur perçue du produit.  Construire une image de marque et d'entreprise.  Informer le marché sur un nouveau produit.  Expliquer comment fonctionne un produit.  Suggérer de nouvelles utilisations pour un produit.  Informer le marché d'un changement de prix.  Décrire les services et le soutien disponibles.  Correction de fausses impressions. 2. La publicité persuasive:  Créer une préférence de marque.  Encourager le switching à une marque.  Changer les perceptions des clients de la valeur du produit.  Persuader les clients d'acheter maintenant.  Créer un engagement client. 3. La publicité de rappel:  Maintenir les relations avec les clients.  Rappeler les consommateurs que le produit pourrait être nécessaire dans un proche avenir.  Rappeler les consommateurs où acheter le produit.  Garder la marque dans l'esprit d'un client. Dr. Yahia Boukerch 10 Dr. Yahia Boukerch Le Défi Dr. Yahia Boukerch 11 Source: www.marketingcharts.com Dr. Yahia Boukerch Mix de Communication Dr. Yahia Boukerch 12 Publicité Force de Vente Relation Publique Marketing direct et digital Promotion des ventes Source: Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, (Harlow: Pearson Education Limited, 2018). Dr. Yahia Boukerch II. Promotion de Ventes Selon Parker Lindberg, ancien président de la Promotion Marketing Association of America, l'aspect clé de la promotion des ventes est de “déplacer le produit aujourd'hui, pas demain”. La promotion des ventes: Les promotions des ventes sont des incitations directes à court terme pour inciter le consommateur de susciter un comportement d'achat. La plupart des promotions des ventes visent à modifier les comportements d'achat immédiats des consommateurs. Il existe de nombreux types de promotions des ventes, y compris des réductions de prix par le biais de coupons, de remises et de ventes multipack; des concours; timbres commerciaux; foires commerciales et expositions; Échantillons gratuits; et primes et cadeaux. Dr. Yahia Boukerch 13 Dr. Yahia Boukerch Mix de Communication Dr. Yahia Boukerch 14 Publicité Force de Vente Relation Publique Marketing direct et digital Promotion des ventes Source: Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, (Harlow: Pearson Education Limited, 2018). Dr. Yahia Boukerch III. Force de Vente Interactions personnelles avec un ou plusieurs acheteurs potentiels dans le but de faire des présentations, de répondre à des questions et d'obtenir des commandes. Les consommateurs peuvent être plus motivés à prendre connaissance et à comprendre les informations que le vendeur présente sur le produit. Certains produits, tels que l'assurance-vie, les automobiles et les maisons, sont traditionnellement vendus par la vente personnelle. Dr. Yahia Boukerch 15 Dr. Yahia Boukerch Quand Utiliser la Vente Personnelle Si la négociation est requise. Si le produit est personnalisé. Si le produit est cher. Si le client est très grand. Si le produit est très technique ou complexe. Si l'achat est une "nouvelle tâche" pour le client. Si le décideur a un statut plus élevé au sein de l'organisation. Si une stratégie push est utilisée. Dr. Yahia Boukerch 16 Dr. Yahia Boukerch Mix de Communication Dr. Yahia Boukerch 17 Publicité Force de Vente Relation Publique Marketing direct et digital Promotion des ventes Source: Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, (Harlow: Pearson Education Limited, 2018). Dr. Yahia Boukerch IV. Les Relations Publiques Une variété de programmes dirigés à l'interne aux employés de l'entreprise ou à l'externe aux consommateurs, d'autres entreprises, le gouvernement et les médias pour promouvoir ou protéger l'image d'une entreprise, reçoit une couverture médiatique, lobbying, communication institutionnelle… Relations presse: Créer et placer des informations d'actualité dans les médias pour attirer l'attention sur une personne, un produit ou un service. Affaires publiques: Établir et maintenir des relations communautaires nationales ou locales. Lobbying: Établir et maintenir des relations avec les législateurs et les représentants du gouvernement pour influencer la législation et la réglementation. Relations avec les investisseurs: Maintenir des relations avec les actionnaires et les autres membres de la communauté financière. Développement: Travailler avec des donateurs ou des membres d'organisations à but non lucratif pour obtenir un soutien financier ou bénévole. Dr. Yahia Boukerch 18 Dr. Yahia Boukerch Objectifs de Relations Publiques Introduire de nouveaux produits aux détaillants et aux consommateurs. (iPad in January 2010). Influencer la législation gouvernementale. Améliorer l'image d'une organisation. Améliorer l'image d'une ville, d'une région ou d'un pays (Winter Olympics in Vancouver in 2010). Gérer une crise. Attirer l'attention sur l'implication d'une entreprise dans la communauté. Dr. Yahia Boukerch 19 Dr. Yahia Boukerch Mix de Communication Dr. Yahia Boukerch 20 Publicité Force de Vente Relation Publique Marketing direct et digital Promotion des ventes Source: Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, (Harlow: Pearson Education Limited, 2018). Dr. Yahia Boukerch V. Marketing Directe et Digital Toute communication directe à un consommateur uploads/Marketing/chapitre-iv-la-politique-promotion.pdf