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Université Centrale DG Année Universitaire 2021-2022 Cours Marketing fondamenta

Université Centrale DG Année Universitaire 2021-2022 Cours Marketing fondamental Enseignante : Dr. Jelidi Ines Chapitre Introductif : Qu’est-ce que le marketing Pour définir le marketing, nous procéderons en deux temps : nous commencerons par formuler une définition « étroite », d’une grande simplicité ; puis nous lui apporterons quelques compléments qui nous conduiront à une définition élargie (ou généralisée). I. Définition liminaire : En première approximation, on peut définir le marketing comme l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable. II. La conception traditionnelle et la conception moderne du marketing : Deux différences opposent la conception traditionnelle du marketing à sa conception moderne : d’une part, son rôle, qui n’était qu’accessoire, est devenu primordial dans la gestion des entreprises ; d’autre part, son domaine, qui était étroit, s’est considérablement élargi. (Voir figure suivante). Conception traditionnelle du marketing Conception moderne du marketing Le marketing est : - Accessoire (par rapport à la production). - Etroit :  Dans son contenu, qui se limite à la vente, à la distribution physique et à la publicité.  Dans son champ d’application (quelques biens de grande consommation). Le marketing est : - Prééminent (l’actif principal de l’entreprise est sa clientèle). - Large :  Dans son contenu qui va de la conception du produit jusqu’à la vente.  Dans son champ d’application (Services, biens industriels, religion, partis politiques, etc. 1 Université Centrale DG Année Universitaire 2021-2022 Cours Marketing fondamental Enseignante : Dr. Jelidi Ines 1. Elargissement du domaine du marketing : En même temps que le rôle du marketing dans la gestion des entreprises devenait primordial, son domaine s’élargissait sous un double aspects : d’une part, à l’intérieur des entreprises, ses fonctions s’étendaient et se diversifiaient, d’autre part, il pénétrait un nombre croissant de secteur d’activité. a. Elargissement des fonctions du marketing : A la suite de cette extension des fonctions du marketing, on distingue aujourd’hui le marketing d’étude, le marketing stratégique et le marketing opérationnel. Le marketing d’étude : est l’analyse du marché dans toutes ses dimensions (acheteurs et consommateurs, concurrence, environnement) et la mesure des résultats des actions engagées. Le marketing stratégique : recouvre les fonctions qui, logiquement et chronologiquement précèdent la production et la mise en vente du produit, à savoir le choix des marchés cibles, positionnement, la stratégie de marque, la conception du produit, la fixation de son prix, le choix des canaux de distribution et l’élaboration d’une stratégie de communication et de promotion. Le marketing opérationnel : désigne les opérations de marketing postérieures à la production, à savoir la mise en œuvre des campagnes de publicité et de promotion, l’action des vendeurs, la distribution et les services après vente. b. L’extension du marketing à de nouveaux secteurs d’activité : En même temps que s’élargissaient les fonctions du marketing, son champ d’application s’est considérablement étendu. 2 Université Centrale DG Année Universitaire 2021-2022 Cours Marketing fondamental Enseignante : Dr. Jelidi Ines Figure : Extension du marketing à de nouveaux secteurs d’activité - Biens de consommation (alimentation, détergents, cosmétiques, etc.). - Biens semi-durables (automobile, électroménager, etc.). - Services au grand public (banques, tourisme, les compagnies aériennes, grande distribution, etc.). - Biens industriels (équipements, machines, informatique, etc.). - Les évènements (évènements internationaux ou nationaux ex. coupe du monde du football, etc.). - Partis politiques (Marketing électoral). - Organisations à but non lucratif (organisations sociales, caritatives et religieuses) leur objectif est de changer les habitudes du public (organisations contre le tabagisme), pour obtenir un don (Unicef, croix rouge, etc.) ou pour attirer des fidèles (mosquée). - Organismes publics (gouvernement, administrations, etc.). exemples les campagnes gouvernementales pour les économies d’énergie, pour la sécurité routière pour l’emploi des jeunes, etc. Cette extension du marketing au secteur non marchand conduit à remettre en question ou, du moins, à modifier pour la rendre plus générale, la définition liminaire du marketing que nous avons proposé. Définition du marketing : Le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels, elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. 3 Université Centrale DG Année Universitaire 2021-2022 Cours Marketing fondamental Enseignante : Dr. Jelidi Ines III. L’attitude, les techniques et l’évolution du marketing : 1. L’attitude marketing : L’attitude marketing se caractérise par le souci de connaître le public pour mieux s’y adapter et pour agir sur lui plus efficacement. (Voir figure). Figure : L’attitude marketing Connaître le public Pour s’y adapter et pour agir sur lui efficacement C’est l’ensemble de ces trois volets complémentaires qui constitue l’attitude marketing. Connaître le public, grâce aux méthodes d’études du marché, est un point de départ et une nécessité absolue pour préparer une action de marketing, mais ce n’est pas une fin en soi. S’adapter au public, c'est-à-dire essayer de ne pas heurter ses habitudes, de satisfaire ses besoins et ses goûts, de parler un langage auquel il soit sensible, est une condition de succès pour toute action marketing mais n’en constitue pas le but ultime. Enfin, agir sur lui plus efficacement, c'est-à-dire tenter de modifier ses attitudes et ses comportements dans un sens favorable aux objectifs de l’organisation. En bref, l’attitude marketing consiste à prendre ses décisions en fonction des consommateurs et non pas seulement du producteur. 4 Université Centrale DG Année Universitaire 2021-2022 Cours Marketing fondamental Enseignante : Dr. Jelidi Ines 2. Les techniques et l’évolution du marketing : a. Les techniques du marketing : Elles sont apparues et se sont développées en réponse à la difficulté croissante, éprouvée par les entreprises, à connaître le marché, à s’y adapter et à agir sur lui. Aux trois phases de la démarche marketing, correspondent trois ensembles de techniques.  Les trois phases de la démarche marketing : 1° Marketing d’étude Connaître le marché, son environnement, la concurrence, mesurer l’efficacité des politiques marketing. 2° Marketing stratégique Définir les objectifs, les cibles et les moyens pour les atteindre. 3° Marketing terrain ou marketing opérationnel Mettre en œuvre les décisions. 5 Université Centrale DG Année Universitaire 2021-2022 Cours Marketing fondamental Enseignante : Dr. Jelidi Ines  Les techniques selon les phases du marketing : Phases du marketing Exemples de techniques appropriées 1° Marketing d’études 2° Marketing stratégique : 3° Marketing terrain : - Sondages, études de motivation, veille concurrentielle, prévisions des ventes, tests de produits, études d’audience des médias, création et exploitation de bases de données. - Analyse du portefeuille de marques, de produits, d’activités.. - Analyse des coûts et de la rentabilité. Techniques de positionnement, de fixation des prix, de stratégies de communication. Merchandising, promotion des ventes, management des forces de vente (recrutement, formation, stimulation)… b. L’évolution du marketing : Depuis quelques décennies, le marketing est passé du marketing de masse au marketing segmenté puis au marketing individualisé. 6 Université Centrale DG Année Universitaire 2021-2022 Cours Marketing fondamental Enseignante : Dr. Jelidi Ines Figure : L’évolution du marketing Marketing de masse Marketing segmenté Marketing individualisé (ou marketing one to one) 1° Le marketing de masse: proposer à tous le même produit, avec le même prix, avec la même communication et la même distribution. 2° Le marketing segmenté : Les attentes des consommateurs se diversifiant, les entreprises se sont donc mises à segmenter leurs marchés pour mieux servir des consommateurs différents. Les moyens de communication et de distribution se sont adaptés à la segmentation des marchés. 3° Le marketing individualisé ou marketing one to one : Pour satisfaire pleinement les consommateurs, il faudrait pouvoir connaître chacun d’eux, dialoguer avec chaque personne, faire une offre individualisée. C’est possible en marketing industriel, où les enjeux financiers justifient un traitement personnalisé. C’est évidemment plus difficile, parfois impossible, pour les marchés de grande consommation. 7 Université Centrale DG Année Universitaire 2021-2022 Cours Marketing fondamental Enseignante : Dr. Jelidi Ines Chapitre I : L’étude du marché Pour pouvoir s’adapter à ses publics et agir sur eux plus efficacement, une entreprise (ou plus généralement une organisation) doit d’abord bien les connaître. Tel est l’objet de l’étude de marché, qui constitue le fondement de toutes les décisions de marketing. Section I : La description du marché global et de ses acteurs : I. Qu’est ce qu’un marché ? Le mot « marché » est utilisé par les gens de marketing dans deux sens différents, bien que complémentaires : Au sens étroit, on désigne par ce terme un ensemble de données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes d’un produit ; Exemples : - Lorsqu’on dit que le café représente un marché de 140 000 tonnes et qu’il est le premier marché de l’alimentaire, on se réfère à l’importance en volume ou en chiffre d’affaires des ventes de café par rapport à celles des autres produits alimentaires. - Lorsqu’on dit que le marché des réfrigérateurs est essentiellement un marché de renouvellement, on se réfère à la répartition des ventes de réfrigérateurs entre premiers achats et achats de remplacement. - Lorsqu’on parle de marché en croissance, en stagnation ou en déclin, on se réfère à l’évolution temporelle des ventes du produit considéré. Au uploads/Marketing/cours-marketing-2022 1 .pdf